Тема 12. Маркетинг международного туризма

Особенности маркетинга международного туризма:

1)низкая платежеспособность населения многих стран по причине внешних задолженностей.

2)нестабильность обменного курса валют как следствие экономической и политической нестабильности.

3)жесткие правительственные требования по отношению к иностранному бизнесу.

4)различные тарифные и нетарифные барьеры.

5)коррумпированность экономической среды, требование взяток и других уступок за предоставление возможности работать на рынке данной страны.

Международный маркетинг требует больших материальных затрат для продвижения товара.

Для развития международной торговли и маркетинга способствовали следующие перемены:

1)интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в росте международной торговли и капиталовложении за рубежом.

2)рост экономической мощи Японии на мировом рынке.

3)постепенные открытия крупных рынков, как СССР, КНР и арабских стран.

II.При изучении международной маркетинговой среды большое внимание должно уделяться трем аспектам: экономическим, политико-юридическим, культурным.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику интересующей его страны, ознакомиться с ВНП. Покупательская способность жителей страны, уровень инфляции, торговые барьеры, сила (слабость) валюты, уровень иностранного присутствия в экономике страны.

Н-р: В Швейцарии ВНП на душу населения составляет: 35700долларов в год, в Танзании 90долларов в год, в Казахстане 1700долларов в год, что свидетельствует о среднем уровне жизни, характерном для развивающихся стран.

Проблема внешнего долга оказывает огромное влияние, т.к. выплата задолженности отвлекает ресурсы от экономического развития.

Существует 4 типа хозяйственных структур стран:

1)страны с экономикой типа натурального хозяйства. Большинство населения занимается сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на товары и услуги.

Н-р: Эфиопия.

2)страны-экспортеры сырья. Такие страны богаты несколькими видами природных ресурсов. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов.

Н-р: Чили (олово и медь), Заир (каучук), Саудовская Аравия (нефть) Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта оборудования, грузовых автомобилей.

3)промышленно-развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность дает от 10-20% ВНП.

Н-р: Египет, Индия, Бразилия. Они полагаются на импорт текстильного сырья, стали и изделия машиностроительного оборудования, бумажных изделий и автомобилей.

4)промышленно-развитые страны. Они являются экспортерами промышленных товаров.

Н-р: США

Политико-юридическая система. К показателям политико-юридической среды относятся: тарифы, являющиеся налогом на ввозимую продукцию, квоты, ограничивающие количество продукции, эмбарго. Также сюда относятся: политическая стабильность, валютные ограничения (иногда правительство блокирует собственную валюту или запрещает ее перевод в любую другую), государственная пошлина, те степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства – инфраструктура, таможенная служба, мзда.

Культурная среда. У каждой страны свои обычаи, правила, запреты. Поведение потребителей в различных странах обусловлено культурными нормами.

Н-р: немцы очень пунктуальны, англичане опаздывают на 10минут, японцы всегда улыбаются и не говорят «нет».

Н-р: В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

К культурным аспектам можно отнести особенности восприятия рекламы, предпочтении в цветах, запахах, а также сложившимися традициями приготовления пищи.

III.Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший выход на избранный рынок. Выбор конкретных стран в качестве сегментов международного рынка зависит от факторов:

1)уровень близости или освоенности языка страны.

2)степень рыночной привлекательности.

3)уровень конкуренции.

4)перспективы возврата вложенных денег (капитала)

Выделяют следующие стратегии выхода на зарубежный рынок:

А) экспорт

Б) совместная предпринимательская деятельность

В) прямое инвестирование

А) Самым простым способом вступления в деятельность зарубежного рынка является экспорт. Практически все страны вовлечены в экспортную деятельность. Выделяют следующие виды экспорта:

1)косвенный – это экспорт товара не самостоятельно, а через независимых международных маркетинговых посредников.

2)прямой – экспорт товаров самостоятельно, т е формируется экспортное подразделение на собственной территории или открывается дочернее п\п.

Б) Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Существуют 4 типа совместных п\п:

1)лицензирование – предоставляет иностранным фирмам право на использование технологии производственного процесса товарного знака, патента, за определенные комиссионные выплаты (роялти) Лицензионные операции позволяют снизить себестоимость продукции за счет использования дешевой силы и сырья. Однако возможность контроля производства за рубежом достаточно ограничена, и освоение лицензии и завершение срока контракта способствует возникновению конкурента.

2)подрядное производство. Фирма заключает контракт с местными производителями или покупает п\п на выпуск товара.

Н-р: фирма «Сирс» воспользовалась этим методом при открытии универмагов в Мексике, Испании.

3)управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует управленческие услуги.

4)п\п совместного владения. Это объединения усилии зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания совместного п\п. Это решает проблемы с финансами, управленческие ресурсы.

Недостатки: партнеры могут разойтись во мнениях относительно финансов – маркетинга и т д.

Практика организации СП актуальна для развивающих стран, которые располагают богатыми ресурсами и не имеют современной технологии для их переработки.

В РК действуют около 2тысяч СП. Больше всех СП с фирмами Китая, Турции, Германии, США.

В) прямое инвестирование – это помещение капитала в создание за рубежом производственных п\п. При этом зарубежный инвестор выгодно использует дешевую рабочую силу, дешевое сырье, материалы.

Такие п\п сохраняют полный контроль над своими капиталовложениями, что позволяет им разрабатывать стратегию производства и маркетинга.

Н-р: алматинский табачный комбинат «Филипп Морис» Это связано с тем, что вследствие эффективного воздействия антитабачной рекламы и пропаганда здорового образа жизни. Компания стала терять рынки сбыта в США. Поиск новых рынков сбыта привел в РК.