2. Аналіз ринку збуту та визначення ринкової ніші підприємства.

Як пізнати своїх майбутніх клієнтів в споживачах

Дане питання мабуть є найбільш складним в бізнес планування.

Деякі розробники бізнес планів, з превеликим задоволенням задали питання: А навіщо визначати своїх клієнтів? Іноді і все так зрозуміло. Але ж можна бути впевненим, що потенційні інвестори чи партнери погодяться з нашою думкою. І потрібна впевненість, що їх капітал повернеться з відсотками.

Найкращий спосіб доказати, що в продукції є ринок збуту – це провести маркетингове (одне слово) дослідження.

Це буває значно дешевше ніж почати виробляти товар, а потім переконатись, що він нікому непотрібен взагалі, або непотрібен в такій кількості.

На Заході самі ринкові дослідження рідко коштують більше 500 тис. доларів, а наприклад невдача фірми „Форд” з автомобілем „Едем” обійшлось в 250 млн. дол.

Збиткова розробка надзвукового літака вартувало для фірми „Конкорд” 3 млрд. дол.

Статистику бездарно потрачених грошей підприємством ніхто не веде, але можна висловити припущення що вона була б вражаючою.

Способи оцінки ринкового попиту

1. Отже визначити потенційних споживачів можна за допомогою маркетингових досліджень. Найкраще замовити таке дослідження спеціалізованій фірмі. В даному випадку гарантована висока якість досліджень, але високі витрати. Якщо мова йде про дослідні інвестиції зі залученням західних приватних інвесторів, то вони скоріше попросять зробити саме так. Тому що в них там прийнято отримувати оцінку ринку за допомогою спеціалізованих фірм. В даному випадку завдання ініціаторів проекту зводиться лише до попереднього формулювання завдань дослідження.

2. Однак частіше всього вітчизняні розробники бізнес планів не мають можливості замовити маркетингове дослідження. Причина: нерозвиненість ринку таких послуг країні.

В такому випадку необхідно постаратись провести маркетингове дослідження самому. Як зберігається та обробляється маркетингова інформація ми розглядали на маркетинг, тому на даному питанні ми не будемо зупинятись. Коли ініціатори проекту проводять самостійне маркетингове дослідження, це не завжди демонструє інвестору серйозне відношення до справи.

2. зачасти інвестору є достатня експертна оцінка певного ринку:

• для споживчих товарів експертами можуть бути продавці магазинів; їх опитування може коштувати недорого.

• Для товарів виробничого призначення – гуртові торговці даного товару.

3. ринковий попит можна оцінити по аналогії, використовуючи дані статистики.

Найбільшпрості приклади:

Нехай фірмі, що працює в Донецькій області добре відомо, що її продукцією користується 10% населення. Таким чином, якщо вона бажає розгорнути свою діяльність на Рівненщині, то можна припустити, що в даному регіоні вона матиме 119 тис. покупців (1190 тис*10%).

Приклад 2:

Відділ збуту Славутьського пивзаводу розрахував, що їх продукцію споживає 20% дорослого населення. По аналогії, ринок збуту в Острозі може складати 12 тис*0,2=2400 чоловік

Можна провести трохи серйозніші, але зовсім не складні розрахунки.

Приклад 3

Нехай ми маємо наступні статистичні дані:

роки	Середньодушових дохід, грн.	Споживання м’ясопродуктів на душу населення, кг
1998	70	110
1999	80	120
2000 (прогноз)	90

Ми можемо визначити ємність регіонального ринку в 2000 р. через еластичність:

∆У%=(80-70)/70*100=10/70=14,3%

∆Q%=(120-110)/110=10/110*100=9,0%

Е=9/14,3=0,62

∆У2%=(90-80)/80=10/80=125

звідси =∆Q%=∆У%*Е=125*0,62=7,75.

Таким чином споживання м’ясопродуктів на душу населення у 2000р. становитиме 120*1,0775=129,3кг.

Ємність регіонального ринку становитиме

Роки	Тис. Тон
1998	130,9
1999	142,8
2000	153,8

Аналіз кон’юнктури регіонального ринку м’ясопродуктів

	1998	1999	2000
Пропозиція: виробництва	125,0	132,0	139,0
чистий імпорт	10,0	8,0	6,0
Разом	135,0	140,0	145,0
попит	130,9	142,0	135,0
Надходження(+)	+4,1	-2,8	-8,8

Таким чином на ринку виникає ніша, яку може зайняти саме підприємство.

8,8тис.тон/129,3=68тис.гол.

Особливе значення має розгорнута характеристика споживача. Потенційні споживачі класифікуються на однорідні групи за певними ознаками: рівень доходів, смаки та вподобання, статево-вікова структура.

Н-д:

1. для фірм, які виробляють продукти харчування важливо провести сегментацію населення за рівнем доходу. Оскільки рівень доходу є визначальним показником в структурі харчування.

2. для косметичних фірм бажано проаналізувати статево-вікову структуру: молоді жінки(16-35). Легше всього сегментувати ринки товарів виробничого призначення.

Наприклад: Комплектуючі деталі до автомобіля можуть слугувати або виробляти автомобілів.

В такому випадку мова іде про два сегменти ринку.

Крім того, на даному ринку до вкладання коштів можна гарантувати собі збут.

3. Структурний аналіз галузі. Оцінка її інвестиційної привабливості.

Інвестиційна привабливість в галузі вимірюється показниками довгострокової віддачі авансованого капіталу. При цьому вважається якщо прибутковість інвестицій в галузь більша-рівна конкурентній, то галузь є привабливою, якщо менша—то навпаки.

В більшості країн за конкурентну норму приймається норма віддачі від довгострокових цінних паперів уряду, з поправкою на ризик втрати капіталу.

Потенціал граничного прибутку галузі залежить в значній мірі від сукупного впливу п’яти основних чинників галузевої конкуренції:

• Загроза входу нових фірм;

• Здатність постачальників завищувати ціну ресурсів;

• Здатність покупців збивати ціну;

• Загроза виробництва товарів-замінників;

• Інтенсивність суперництва між існуючими фірмами.

Зауважимо: конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між фірмами, які викорінились на певному ринку.

Постачальники ресурсів, виробники, покупці товару—всі вони є конкурентами за частку доходу в ціні кінцевих продуктів споживання. Претендентом на вхід до галузі та замінники також.

Тиск товарів замінників

Усі фірми на будь-якому ринку конкурують у широкому розумінні з тими галузями, що виробляють товари замінники. Чим привабливішою виглядає перспектива цінової конкуренції пропонована замінниками , тим суворіше обмежуються прибутки в галузі.

Н-д конкуренція виробів з натуральної і штучної шкіри.

Вплив покупців

Вплив покупців на виробників в галузі є тим більшим, чим більшу вони ринкову владу вони мають, яка дозволяє диктувати їм ціни на ринку.

Ринкова влада покупців залежить від таких факторів:

- консолідації групи покупців та частки закупівлі ринкової пропозиції товару.

- особливостей товару, якщо товар є стандартизованим, звідси низькі перехідні витрати від одного постачальника до іншого.

- якщо покупець володіє повною інформацією.

Вибір будь-яким підприємством своїх гуртових покупців слід розглядати як визначальне стратегічне рішення. Підприємство може значно поліпшити своє стратегічне становище знаходячи покупців, які мають найменший зворотній вплив на неї.

Вплив постачальників

Постачальники при укладанні угод можуть мати вплив на учасників галузі підвищуючи ціни на свою продукцію та знижуючи якість своїх послуг та товарів. Так впливові постачальники можуть мати великі прибутки у галузі, яка не здатна покрити зростання своїх витрат у власних цінах.

Фактори, що забезпечують ринкову владу постачальників:

• концентрація галузі-постачальника вища, ніж галузі-покупця

• відсутність товарів замінників для ресурсів

• галузь не є важливим покупцем для групи постачальників (тобто надаються сприятливі умови закупівлі для великих покупців)

• товари групи постачальників є диференційованими, що збільшує перехідні витрати (обладнання)

Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм в галузі також впливає на рівень прибутковості. Розрізняють два типи внутрішньогалузевої конкуренції: цінова та нецінова. При цьому, якщо галузь виробляє однорідну продукцію, то застосовується цінова конкуренція, а якщо продукція галузі піддається диференціації – тоді застосовується нецінова конкуренція. Але в тому та іншому випадку конкуренти і ініціативи однієї фірми мають помітний вплив на інших учасників галузі.

Наприклад. Цінові знижки однієї фірми ------- повторюються конкурентами, що цілком може погіршити становище усієї галузі, навіть в тих випадках, коли існує висока цінова еластичність попиту на продукцію галузі.

Коли ж попит нееластичний, то це призводить до ще більш негативних наслідків, адже сукупні доходи фірм, ---- в більшій мірі, ніж ціна.

Нецінові методи б-ти також впливають на прибутковість галузі. Наприклад: невиправдані рекламні баталії, війна товарних та торгових марок, перевищення витрат на сервіс або гарантії.

Звичайно, якщо галузь має монополістичну або олігополістичну структуру, тоді внутрішньогалузева конкуренція або відсутня або її можна віднести до типу „люб’язної” чи „джентльменської” у випадку олігополії, декілька фірм, що існують на ринку розуміють, що їм краще домовитись, для того щоб забезпечити собі високий рівень прибутків.

Таким чином, можна зробити наступний висновок: чим інтенсивніша внутрішньогалузева конкуренція, чим більший тиск на галузь замінників, постачальників та продавців, тим менша прибутковість галузі, а значить є нижчою її інвестиційна привабливість.

Крім того, на ситуацію в галузі може в значній мірі впливати уряд:

1. створюючи вхідні бар’єри в галузь, надаючи окремим підприємствам виключні права на виробництво.

2. Уряд може впливати на становище галузі, щодо замінників через регулювання, субсидіювання та інші заходи.

3. Уряд може бути вирішальним покупцем чи продавцем в галузі і таким чином диктувати умови конкуренції в галузі.

Таким чином, не може бути завершеного структурного аналізу галузі без оцінки урядової політики щодо галузі.

4. вибір та обґрунтування конкурентної стратегії фірми.

Тільки-но чинники, що породжують та впливають на внутрішньогалузеву конкуренцію піддаються діагнозу, фірма має можливість оцінити свої слабкі та сильні сторони та виробити свою власну стратегію.

Можна розглядати як формування системи захисту проти чинників конкуренції або знаходження тих позицій в галузі, де ці чинники найслабші.

Для цього можна скористатись трьома потенційно успішними загальними стратегічними підходами:

• найменші сукупні витрати;

• диференціація;

• зосередження

Іноді фірма може дотримуватись кількох підходів, хоча не завжди можливо.

Перша із стратегій – найпоширеніша у 1970-х роках через популяризацію концепції кривої досвіду – є прагненням досягнути мінімуму витрат через набір функціональних політик.

Лідерство у цій сфері вимагає від підприємства наступних дій:

• поступальне створення виробничих потужностей;

• політики контролю та економії накладних витрат;

• мінімізації витрат у таких сферах, як НДКР, сервіс, реклама, тощо.

Переваги:

• забезпечення прибутку вище середнього по галузі;

• становище фірми дає можливість гнучкіше впоратись із зростанням цін на ресурси.

• низькі витрати стають надійним вхідним бар’єром для інших фірм в галузь;

• створюють сприятливе становище щодо замінників.

Тобто захищають від усіх п’яти чинників галузевої конкуренції.

Недоліки:

• вимагає значних попередніх капіталовкладень в устаткування;

• вимагає володіння значною часткою ринку збуту товару та сприятливого доступу до сировини.