Тема 7. Товар и товарная политика.

1. Уровни создания товара.

2. Классификация товара.

3. Марка, упаковка и маркировка товара.

4. Сервисное обслуживание товара.

5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

6. Стратегия разработки товара-новинки.

7. Жизненный цикл товара.

Каждый товар рассматривается на трех уровнях. Первый уровень - это ядро товара, товар по замыслу. Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уровень - товар с подкреплением - означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара.

Монтаж

Товар в реальном__________________

исполнении Упаковка Послепро-

Поставки дажное

и креди- обслужи-

тование Мароч- вание

ное на- Основная

звание выгода__________________________Товар по замыслу

или услуга, Внешнее

качество оформление

Гарантия

_________________________Товар с подкреплением

Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонтные работы).

Основные задачи товарной политики — обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1) товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда);

2) товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль).

Товарные классификации. Одним из удобных методов классификации товаров широкого потребления является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса Основные товары постоянного спроса Товары импульсивной покупки Товары для экстренных случаев

Товары предварительного выбора Схожие товары Несхожие товары

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло и газеты).

Основные товары люди покупают регулярно.

Товары импульсной покупки приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики, сапоги и т.д.).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цен и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Продавец схожих товаров в разговоре с покупателем должен "обосновать цену". При продаже несхожих товаров необходимо иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма).

Подобные товары требуют рекламы и методов личной продажи.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности.

Материалы и детали: - сырье - полуфабрикаты и детали

Капитальное имущество: -стационарные сооружения -вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы и услуги: -вспомогательные материалы -деловые услуги

Использование марок продукции. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые идентифицируют товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцируют их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать (символ, выражение). Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Требования к товарному знаку: простота, т.е. минимум линий, отсутствие мелких деталей; индивидуальность; привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком; охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать знак официально. Авторское право - исключительное право на публикацию, произведение и т.д.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто 3 пути:

- выпуск товара под маркой самого производителя;

- посредник присваивает свою частную марку;

- часть продавать под собственной маркой, остальное - под частными.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1) индивидуальные марочные названия; 2) единое марочное название для всех товаров; 3) коллективные марочные названия для товарных семейств; 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Основное преимущество 1-го подхода - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

При 2-м подходе - снижаются издержки по выводу товара на рынок, обеспечивается узнаваемость марочного названия.

При 4-м подходе - название фирмы придает новинке законную силу и индивидуальную неповторимость.

Упаковка товара. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя:

-внутренняя упаковка - это непосредственно вместилище товара;

-внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;

-транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

- самообслуживание в торговле - в этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, должна привлечь внимание к товару, описать его свойства;

- рост достатка потребителей - они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность упаковки;

- образ фирмы и образ марки - узнавание фирмы или марки;

- возможность для новаторства (новые виды).

Ряд ключевых факторов должны учитываться при принятии решений в отношении упаковки:

а) дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции;

б) групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры;

в) стандартизация увеличивает мировое признание (Кока-Кола, Пепси);

г) стоимость упаковки - общие издержки могут достигать миллионы долларов (В США - 10% розничной цены товара) (косметика - до 40%);

д) упаковочный материал;

е) размеры, цвет и форма упаковок;

ж) количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации;

з) место, содержание и размер этикеток (на ней должны быть указаны название компании и марка);

и) отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество;

к) для некоторых товаров - заранее печатать цены.

Сервисное обслуживание товара. Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

- какие услуги включить в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме предлагать услуги клиентам.

Сервис подразделяют на предпродажный и послепродажный. Предпродажный сервис заключается в том, что фирма-производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах. Послепродажный сервис делится на гарантийный (т.е. бесплатный) и послегарантийный (т.е. за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы). Необходимо отметить, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные услуги. Послепродажный сервис по общему правилу обязан давать прибыли больше, чем продажа самого товара.

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Покупатели промышленного оборудования называют 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации; 4) предоставление скидок; 5) послепродажное обслуживание; 6) масштабы торговой сети; 7) простота вступления в контакт; 8) гарантия замены товара; 9) производственные возможности поставщика; 10) разработка товара по индивидуальному заказу; 11) возможность предоставления кредита; 12) наличие оборудования для испытаний; 13) наличие оборудования для механической обработки.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно следующим образом:

- проведение сравнительных закупок;

- регулярные опросы потребителей;

- установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимающиеся вопросами кредитования, МТО, техобслуживания и информации.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам проектов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно ширины этого ассортимента. Расширить товарный ассортимент можно двумя способами:

- наращиванием ассортимента;

- насыщением ассортимента.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Насыщение товарной номенклатуры - за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Перенасыщение товарной номенклатуры ведет к снижению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее: широты - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой; насыщенности - общее число составляющих ее отдельных товаров; глубины - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; гармоничности - степень близости между товарами различных ассортиментных групп по конечному использованию и иным показателям.

Эти четыре параметра помогают фирме определить товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность 4-мя способами: 1)расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товара; 2)увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; 3) предложить больше вариантов каждому из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру; 4)добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами разных ассортиментных групп.

Стратегия разработки товара-новинки. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации - представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения - это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой. Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. Важность новой продукции:

-для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизовать сбыт и издержки на протяжении всего года;

-новая продукция может давать большую прибыль;

-для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного или ассортиментной группы товаров;

-технологический прорыв и максимизация эффективности созданной ими системы реализации;

-реагирование на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам сбыта продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество; плохое планирование; неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Основные этапы разработки товара-новинки:

Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытания в рыночных условиях

Коммерческая реализация

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Жизненный цикл товара – это время его пребывания на рынке. Выпустив новый товар, каждая фирма стремится к тому, чтобы он долго «жил» и приносил прибыль. Рассмотрим жизненный цикл товара:

ЖЦТ состоит из четырёх ярко выраженных стадий, которые различаются по объёмам продаж и доходов.

Динамика Внедрение Рост Зрелость Упадок

объема

продаж