Тема 11. Стратегическое планирование маркетинга.

1. Этапы стратегического планирования.

2. Направления использования возможностей роста предприятия.

3. Стратегия возможностей по товарам-рынкам. Стратегия концентрации.

4. Роль маркетинга в стратегическом планировании.

Одна из основных целей маркетинга – уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

В управлении маркетингом выделяют:

стратегическое маркетинговое планирование;

планирование программы маркетинга.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:

- поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

- координирует решения и действия в области маркетинга;

- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все ресурсы для их достижения;

- служит для информирования сотрудников о целях, и необходимых ресурсах, мотивирует, если от достижения целей зависят их карьера, зарплата, престиж;

- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Цель стратегического планирования – выбрать стратегию роста фирмы. Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа

1.Формулировка миссии фирмы

2.Определение целей и задач фирмы

3.Составление бизнес-портфеля

4.Выбор стратегии роста фирмы

При формулировке миссии фирмы должна быть четко указана сфера деятельности фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованны с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей – выявляют соподчиненность целей.

Составление бизнес-портфеля заключается в оценке всех видов деятельности фирмы: рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

Выбор стратегии роста фирмы производится из 3 возможных направлений:

ИНТЕНСИВНЫЙ рост - в рамках отрасли. За счет:

• глубокого внедрения на рынок (сбыт существующих товаров на существующих рынках);

• расширение границ (сбыт существующих товаров на новых рынка);

• совершенствование товара (сбыт усовершенствованных товаров на существующих рынках).

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ рост – за счет привлечения ресурсов извне.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ рост – за счет освоения новых видов деятельности, за рамками отрасли.