МГУ

Филологический факультет

Курсовая работа «Ценностные установки современной молодежной коммерческой и социальной рекламы»

Студентки 3 курса, 2 англ.группы, в/о

Овчинниковой Оксаны Владимировны

Научный руководитель

К.ф.н. Данилова А.А.

Москва 2010

Вступление.

Данная работа направлена на выявление тенденций развития современной рекламы. Материалом исследованию послужил произвольно взятый набор текстов, умышленно не подвергавшийся отбору по тематике или языку: это позволит установить возможный эффект рекламы на массовую аудиторию. Воздействие осуществляется комплексом приемов. Печатная рекламная продукция является разновидностью средств массовой информации, а СМИ в совокупности разновидностей формируют семиотический зонтик; реклама ориентируется на «безграничность аудитории и временный событийный характер текста»¹. Под воздействием рекламных СМИ меняется образ мыслей: «Одно из основных средств введения нового смысла в определенное понятие – языковая игра. Неожиданная интерпретация понижает степень критичности восприятия адресатом сообщения (адресат воспринимает самые неожиданные и даже шокирующие утверждения как элемент несерьезной и шутливой коммуникации) и одновременно с этим лучше запоминается. Например, в рекламе сменяющие друг друга лица рассказывают о своих отношениях с друзьями: «Каждый день я гружу друзей. А я их развожу. А я их достаю. Я часами вправляю друзьям мозги. А я им вставляю, чтобы были собранными. А я друзей проверяю самыми изощренными способами. А я по ним стучу. А я продаю друзей…каждый день. И это неплохой бизнес. А еще вы можете заказать своего друга.» Манипулирование в данном примере строится на использовании слова «друг» по отношению к компьютерам. Новая схема отношений теперь сможет включать и такие варианты общения с друзьями, как «заказать друга», «продать друга» и т.д.»². В результате подобной «обработки», повторяющейся ежедневно,

семиотический зонтик человека постоянно изменяется, ведь «традиционную систему отношений с другом описывали пословицы: «сам погибай, а товарища выручай», «не имей сто рублей, а имей сто друзей», «старый друг лучше новых двух»³. Изменяется зонтик – изменяется и язык: человек начинает в речи использовать выдержанные из рекламы предложения, слова (из рекламы резиновой жвачки: «это айс!», «а вдруг девчонки!», из рекламы напитков: «не дай себе засохнуть!», из рекламы шоколада: «голодный студент – мертвый студент!»); «лексические единицы ложатся в основу бинарной дихотомии, позволяющей описывать весь окружающий мир в категориях «гламурно - не гламурно», «круто – не круто»»⁴, «айс – не айс».

Понятие ценностей связано с понятием языковой картины мира причинно-следственными отношениями. «Под языковой картиной мира мы понимаем отраженные в языке представления данного языкового колектива о строении, элементах и процессах действительности. Языковая картина мира во многом определяется системой социальных ценностей – совокупностью выработанных человеческой культурой нравственных и эстетических требований, закрепленных в традициях и принимаемых данным сообществом. Картина мира тесно связана с языком ее носителей. Воздействие на нее строится, в первую очередь, на введении новых и переосмылении уже существующих концептов, одним из следствий этого процесса определенный концепт может быть перенесен из категории «ценности» в категорию «антиценности» и наоборот»⁵.

Установить эффект рекламы на массовую аудиторию необходимо, чтобы контролировать изменение традиционной ситемы ценностей и предотвращать упрощение моделей мышления посредством той же, но грамотно составленной, рекламы усилиями журналистов.

Теория.

Для подробного рассмотрения темы исследования были взяты следующие определения, составившие скелет работы: (данные определения взяты из википедии)

-широкое понимание рекламы

-коммерческая реклама

-социальная реклама

-система ценностей

-молодежь

-наружная реклама

«По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы существует 3 типа рекламы: коммерческая, социальная, политическая»⁶. Для данного исследования необходимы понятия «коммерческой» и «социальной рекламы», постольку «политическая реклама» не оказывает влияния на моральное воздействие, на систему ценностей аудитории.

«Реклама (широкое понимание) — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Коммерческая реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию, иногда включают такой признак, как коммерческие интересы»⁷.

«Социальная реклама – это вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»⁸.

«Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама эффективнее, однако в России ее фактически нет»⁹.

При прочтении какого-либо рекламного текста возникает вопрос – какого типа реклама перед вами.

Есть несколько принципиальных отличий социальной рекламы от коммерческой, как в плане содержания, так и в отношении реализации. Данный перечень – условный, выполнен на основе материала из Випипедии – свободной энциклопедии и статьи А.Балашовой, В.Вайнера «Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги!»

1. цель:

«цель социальной рекламы – формирование определенной модели, системы ценностей (стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества);

цель коммерческой – реклама товара с целью его продажи»¹⁰;

2. предмет изображения:

«в социальной рекламе – то, от чего нужно отказаться (наркотики, алкоголь, сигареты);

в коммерческой – то, что нужно приобрести»¹¹;

3.предлагаемые отношения:

«социальная реклама - не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами; сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами»¹²;

(например реклама жевательных конфет: «Все мы любим мамбу! И Сережа тоже!», реклама пива «Еще один повод чаще встречаться», «Весна. Майский день. Фитнес-центр элитный. Поедем на дачу! Там шашлык аппетитный!»).

4.характер ожидаемого действия:

«социальная реклама формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение»¹³;

коммерческая реклама – направлена на формирование единовременного действия («Спешите! Акция длится только до … числа!», «количество экземпляров ограниченно»).

5.заказчики:

«заказчиками социальной рекламы являются государственные органы (ГИБДД), некоммерческие организации, рекламные агентства и распространители рекламы (изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам);

заказчики коммерческой рекламы являются государственные органы, коммерческие организации, агентства и распространители рекламы (за плату)»¹⁴;

6.количество рекламы:

социальной рекламе законопроектами отводится 5% - 10% (а для государственных СМИ - 20%) эфирного времени в год;

коммерческой рекламе – 70-80%;

«Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это – сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и прочее), с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителей. Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы»¹⁵.

Бове пишет:

«Рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:

1.целевая аудитория

2.концепция продукта

3.средства распространения информации

4.стратегия обращения»¹⁶.

Как упоминалось выше, социальная реклама направлена на формирование определенной модели, системы ценностей, тогда как основная цель коммерческой рекламы – сбыт товара. Чтобы понять, что же делает социальная реклама и какими методами, необходимо определить понятие «системы ценностей» - что это и зачем она нужна.

7.идеология:

«социальная реклама - позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо – антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационнная и т.п.)»¹⁷;

Коммерческая реклама – «выступает» только за что-то позитивное;

8.способ изображения:

«социальная реклама - имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)»¹⁸;

Коммерческая реклама – в объективе предмет;

9.интересы:

«социальная реклама - опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы»¹⁹;

коммерческая реклама – учитывает интересы только отдельных групп;

10.отношение к традициям:

«социальная реклама - способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию»²⁰;

коммерческая реклама – не имеет такой установки.

Реклама меняет отношение к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и поведение людей. Для того чтобы реклама достигла поставленной цели, важно грамотно «изготовить» ее. Ведь безграмотность в ее «изготовлении» может иметь как позитивное, так и негативное воздействие на аудиторию.

«Ценностные ориентации – это отношения личности к социальным ценностям, выступающие в качестве регуляторов ее поведения. Большое значение имеют ориентации на высшие ценности – идеалы (идеалы личностные, классовые, идеал лидера, идеалы доброты, красоты, справедливости)»²¹. «Идеал – идеальный образ, определяющий способ мышления и деятельности человека или общественного класса. Формирование природных предметов сообразно идеалу представляет собой специфически человеческую форму жизнедеятельности, ибо предлагает специальное создание образа цели деятельности до ее фактического осуществления»²².

Из следующих существующих систем ценностей:

-А.Рокича

- С. Шварца - В. Билски

- Р. Инглхарта

была выбрана система А.Рокича на том основании, что она подробна, схематична, удобна в использовании.

«М. Рокич (с ним солидарна традиционная социология) различает два класса ценностей: терминальные – убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться; инструментальные – убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Это деление соответствует традиционному делению на ценности-цели и ценности-средства.

Существует множество методик, позволяющих выявить систему ценностей через анкетирование. Наиболее распространенной в настоящее время является методика изучения ценностных ориентации М. Рокича, основанная на прямом ранжировании списка ценностей»²³. (тест Рокича «ценностные ориентации»)

«Инструкция: Сейчас Вам будет предъявлен набор из 18 карточек с обозначением ценностей. Ваша задача – разложить их по порядку значимости для Вас как принципов, которыми Вы руководствуетесь в Вашей жизни.

Внимательно изучите таблицу и, выбрав ту ценность, которая для Вас наиболее значима, поместите ее на первое место. Затем выберите вторую по значимости ценность и поместите ее вслед за первой. Затем проделайте то же со всеми оставшимися ценностями. Наименее важная останется последней и займет 18 место.

Разработайте не спеша, вдумчиво. Конечный результат должен отражать Вашу истинную позицию»²⁴.

МЕТОДИКА "ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ" (М. Рокич)

Бланк тестируемого________________

Список А (терминальные ценности):

Таблица1.

– активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни);
–жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом);
– здоровье (физическое и психическое);
– интересная работа;
– красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве);
– любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком);
– материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений);
– наличие хороших и верных друзей;
– общественное призвание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе);
– познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);
– продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей);
– развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование);
– развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);
– свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках);
– счастливая семейная жизнь;
– счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом);
– творчество (возможность творческой деятельности);
– уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений).

Список б (инструментальные ценности):

Таблица 2.

– аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах;
– воспитанность (хорошие манеры);
– высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания);
– жизнерадостность (чувство юмора);
– исполнительность (дисциплинированность);
– независимость (способность действовать самостоятельно, решительно);
– непримиримость к недостаткам в себе и других;
– образованность (широта знаний, высокая общая культура);
– ответственность (чувство долга, умение держать свое слово);
– рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);
– самоконтроль (сдержанность, самодисциплина);
– смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов;
– твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями);
– терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения);
– широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки);
– честность (правдивость, искренность);
– эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе);
– чуткость (заботливость).

Цель данного исследования – выявить «ценностные установки молодежной коммерческой рекламы и молодежной социальной рекламы». Следовательно, целевой аудиторией в исследовании является молодое поколение. «Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена»²⁵.

Не существует единого определения «молодежи». Молодежь как социально-демографическая группа неоднородна по своему составу. «В ней выделяются различные слои по возрасту (подростковый период, юношество, собственно молодость), по полу, по видам деятельности (учащиеся, работающие), по месту жительства (городская, сельская) и др. Одно из первых определений понятия «молодёжь» в отечественной социологии было дано в 1968 г. В. Т. Лисовским:

Молодёжь — поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших, образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции.

Иное и более детализированное определение было дано И. С. Коном. Именно это определение впоследствии стало основным в отечественной социологии молодёжи:

Молодость как определённая фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но её конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации»²⁶.

Исходя из конечного определения, были выделены следующие критерии отграничения молодежи от других возрастов:

-возраст(14-35)

-виды деятельности (учеба, работа)

-опр. общественный строй, культура, закономерности развития

-опр.нужды и желания(=мотивация)

-интересы

«Абрахам Маслоу предложил свою иерархию потребностей, основанную на теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка:

1.физиологические потребности – кислород, пища и питье, половая жизнь, отдых.

2.безопасность – зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопасность.

3.социальные потребности – дружба и привязанность, чувство общности.

4.потребность быть значимым – самоуважение, признание, статус, престиж.

5.самовыражение – реализация собственных возможностей»²⁷.

Заключительный термин скелета исследования – наружная реклама.