Вопрос 3 Направления интеграции имк. Стратегия и тактика имк

Таблица 1 - Направления интеграции МК

интеграция по вертикали	согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями организации
интеграция по горизонтали	согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью стратегического, тактического и результативного блоков, объединенных в программу МК
инструментальная интеграция	интеграция с учетом 4-p.

Стратегия ИМК – это планово-управленческие решения в области оптимизации ИМК, позволяющие демонстрировать имидж и репутацию организации в обществе (Синяева И.М.) Принципы стратегии ИМК:

1. интеграция выбора: эффективное сочетание средств рекламы и стимулирование сбыта (продаж) для достижения целей коммуникации;

2. интеграция позиционирования: каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия;

3. интеграция плана-графика: выбор таких точек соприкосновения каналов рекламы и других МК, которые наиболее эффективно достигают покупателя и увеличивают скорость принятия их решений в пользу торговой марки компании.

Реализация стратегии ИМК:

1) определение целей организации и используемых ею стратегий

2) определение типа рынка и товара.

3) анализ состояния потребительской аудитории. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории располагают в порядке возрастания к покупке определенного товара.

					Покупка
				Убежденность
			Предпочтение
		Расположение
	Знание
Осведомленность

4) Учет этапов жцт

Этапы ЖЦТ	Задачи ИМК
Разработка товара и внедрение его на рынок	Реклама, RP и стимулирование продаж
Рост	Реклама, RP
Зрелость (насыщение)	Стимулированию сбыта, реклама
Спад	Стимулирование сбыта

5) учет традиций, сложившиеся в коммуникационной политике самой организации и ее конкурентов.

Тактика ИМК – разработка конкретного плана действий с учетом бюджета ИМК, состояния ресурсов, сроков исполнения и определения исполнителей.

Тема 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (10 часов)

Литература по теме:

Акулич, И.Л. Маркетинг. – Минск.: Выш. шк., 2009;

Дурович, А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа, 2010;

Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Дашков и К^о , 2007;

Голубков, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Финпресс, 2000;

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов/наД: Феникс, 2002.

Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. – Москва – Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2007

Лекция 1 Коммуникационные характеристики рекламы (2 часа)

План:

1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы

3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама