Тема 5. Ценовая политика предприятия в условиях рынка.
Вопросы к изучению:
1. Основные цели ценовой политики предприятия.
2. Политика цен жизненного цикла товара.
3. Стратегические и тактические аспекты ценой политики предприятия.
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация обоснованной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами успешной деятельности любого коммерческого предприятия в условиях жесткой рыночной конкуренции. Ценообразование – это составная часть эффективной хозяйственной деятельности, это средство достижения целей фирмы.
Анализ успешно функционирующих форм показывает, что у них разработана четкая политика цен и определенная стратегия ценообразования, которые разрабатываются в соответствии с общей стратегией развития предприятия.
Политика цен – это общие принципы, которых придерживается руководство предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары и услуги. Ценовая политика предприятия должна строиться исходя из государственной политики цен с учетом особенностей рыночной экономики. Являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, ценовая политика предприятия определяется в тесной увязке с планированием товаров и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих решений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.
Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Ценовая стратегия представляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия и предполагает анализ, определение, внедрение и контроль цен на продукцию предприятия и ценовых соотношений на данном рынке с целью достижения оптимальных результатов производства, исходя из намерений собственника.
Стратегия ценообразования на уровне предприятия - это обоснованный выбор из нескольких вариантов такой цены, которая обеспечит фирме достижение максимальной или нормативной прибыли в рамках планируемого периода. Выбор и разработка стратегий ценообразования зависит от условий и факторов рынка. Одним из факторов, определяющих выбор ценовой стратегии предприятия, является жизненный цикл товара.
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что, несмотря на то, что конечной целью деятельности любого предприятия является получение прибыли, в качестве промежуточных могут быть выдвинуты и такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем, достижение этих целей возможно как в краткосрочной, так и в среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Следует также учитывать, что в обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном – прибыльность предприятия будет снижаться для противодействия потенциальным конкурентам.
Основные цели ценовой политики следующие:
1. Дальнейшее существование фирмы. Если у предприятия есть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей, то в этих случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение, а производство может продолжаться до тех пор, пока цена покрывает хота бы переменные и часть постоянных издержек. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.
В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. В этом случае считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Вместе с тем, краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе принести максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы товара и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии следующих условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены-увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, которая значительно выше цены производства. Как только сбыт по данной цене начинает сокращаться, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при разной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.
На выбор политики и стратегии ценообразования значительное влияние оказывают факторы, отражающиеся на жизненном цикле товара (ЖЦТ). Концепция жизненного цикла продукта позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и, тем самым, выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара, а также фактора изменения покупательного спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке. Именно поэтому она предполагает необходимость проведения в отношении товара не одного, а нескольких вариантов ценовых стратегий, каждая из которых представляет собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия.
Выделяют следующие стадии ЖЦТ: разработка и вступление на рынок, рост продаж (или экспансия), зрелость и падение продаж. Каждой стадии соответствует своя маркетинговая тактика, объемы реализации и прибыли и редко устанавливается единая цена, т.к. на каждой стадии появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что и учитывается в практике ценообразования.
Основными характеристиками стадии разработки и внедрения товара на рынок являются: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, медленный рост продаж, прибыль низкая или предприятие терпит убыток. Будущий долгосрочный спрос на продукт во многом будет зависеть от информации о выгоде потребителя от использования нового товара и количества первоначальных покупателей. Известно, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей. Вместе с тем, цена на этой стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства.
На этой стадии возможно применение двух вариантов ценовой политики:
-если товар заметно отличается от аналогичных товаров - конкурентов, можно установить высокие цены, поскольку спрос в этом случае в значительной степени неэластичен. Высокие цены обеспечат быстрое возмещение издержек. Вместе с тем, высокую исходную цену можно легко снизить, что обеспечит более широкий доступ на рынок;
-если товар мало отличается от товаров-конкурентов целесообразно устанавливать низкие цены, т.к. это позволит выдержать конкуренцию и проникнуть на рынки массового покупателя в возможно короткие сроки. В этом случае предприятие должно обладать достаточными производственными мощностями, позволяющими удовлетворить высокий спрос и получить экономию на издержках за счет больших масштабов производства.
На стадии роста возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Реализация товара возрастает в т.ч. и в результате комплекса маркетинговых мероприятий по организации сбытовой сети, использованию рекламы. На основе базовых изделий предприятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент и увеличить прибыль.
Цены на этой стадии чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов и поэтому при установлении цен необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.
На стадии «зрелости» ситуация на рынке следующая: 1) рынок насыщается продуктом; 2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм; 3) часть фирм переходит на создание новых продуктов. На этом этапе цену лучше стабилизировать, т.к ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна.
На этой стадии фирма решает следующие задачи: - удержание доли рынка, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы; - продление жизни товара, т.е. расширение стадии «зрелости». Целесообразно пойти по пути придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка ( например, компьютеры на рынке системы образования), улучшение условий купли-продажи, обслуживания, предоставления дополнительных гарантий покупателям и т.д. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.