Вивчення фірмової структури ринку

На ринку працює, взаємодіє та конкурує між собою багато підприємств, фірм та організацій. Для того, щоб знайти свою економічну нішу підприємству треба провести глибоку аналітичну роботу, тобто вияснити хто являється учасником ринкових відносин, як вони працюють на цільовому ринку, які фірми і організації можуть стати конкурентами на ринку. Фірмову структуру ринку ділять на такі групи:

Фірми-контрагенти (фірми-споживачі); фірми-конкуренти; фірми-посередники.

Фірми-контрагенти – це сьогоднішні і потенційні споживачі

Вивчення товарної структури ринку

Підприємства вивчають технічний рівень ринку, якість товарів, які продаються на ринку, діючу на ринку систему товароруху, рівень сервісу у конкурентів, особливі вимоги до товарів зі сторони споживачів. (розглянути конкурентоспроможність)

Аналіз внутрішнього середовища фірми

Це найважчий пункт для керівників. Адже не кожному керівнику вдається вдається правильно оцінити ситуацію зі сторони. Аналіз проводиться з :

1.Оцінки творчих можливостей колективу і здатності керівників різного рівня виділити із загальної маси людей виділити людей, здатних мислити, поступати неординарно, пропонувати нові оригінальні ідеї.

2. Оцінка розвитку науково-дослідницьких та конструкторських робіт. Критична оцінка може заставити керівництво прийняти дуже важливі для перспективи розвитку підприємства , розробки нових товарів, прийняти рішення про інвестиції, створювати „піонерні” товари.

3.Оцінка ефективності діючих організаційних структур і методів управління процесами виробництва і реалізації продукції. (необхідно оновлювати обладнання кожні 6-7- років з метою оновлення товарної маси готових виробів.

2.Виробнича функція маркетингу на підприємстві

Виробнича функція включає в себе:

Організацію в-ва нових товарів; організацію матеріально-технічного постачання; управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції. Якщо ці під функції будуть гормонально співіснувати, тоді фірма досягне комерційної гармонії.

3.Збутова функція маркетингу на підприємстві

Організація системи товароруху, яка включає в себе вибір місця збереження запасів готової продукції, складування; визначення системи переміщення грузів від цеху до місць розфасовки, упаковки і на склади; втілення автоматизованої системи запасами; вибір і втілення автоматизованої системи обробки замовлень; вибір методів і маршрутів транспортування товарів до місць продажу.

В багатьох випадках в систему товароруху включають і всі процедури зв”язані з після продажним обслуговуванням (установка, наладка, запуск машини і т.д.).

Товарорух має великий вплив на розміри, структуру затрат, а особливо на накладні витрати. Для таких товарів, як метали, хімікати, добрива, деякі нафтопродукти, витрати пов”язані з організацією товароруху складають до 25% виручки а в харчовій промисловості і до 30%.

Функції товароруху здійснюються через канали товароруху (прямі, непрямі).

4. Функція управління та контролю

Один з найвідоміших англійських спеціалістів по управлінню, Хадсон пише в своїй книзі „планувати – значить розробляти схему майбутньої діяльності фірми для отримання заданих результатів при певних витратах на певний період часу”. Розрізняють перспективне (стратегічне) і поточне (тактичне) планування маркетингу на підприємстві. Служба планування маркетингу складає 2 планових документи: перспективний і поточний. В маркетингових стратегіях повинно відображатися наступне: вибрані сегменти ринку; положення фірми порівняно з конкурентами; вимоги до товарів (асортимент, фази ЖЦТ), канали розподілу, після продажне обслуговування, співробітництво.

Для досягнення необхідних об”ємів продаж, фірма може використовувати три варіанти стратегій: інтенсивний розвиток, інтегральний розвиток, диверсифікація.

Інтенсивний розвиток передбачає найбільш повне використання можливостей фірми. Ще в 50-роки Ансофф виділив 4 можливі стратегії реалізації інтенсивного розвитку: стратегія збільшення ринкової долі, яка базується на видаленні слабих місць в маркетинговій і виробничій діяльності, що дозволяє збільшити долю фірми на ринку, де до сих пір реалізувалась продукція фірми без втілення нових товарів; стратегія розвитку продукту ; стратегія розробки нових ринків; стратегія диверсифікації (з новим товаром на новий ринок).

Інтегральний розвиток передбачає розширення діяльності фірми в сторону постачальників, маркетингових посередників або конкурентів. Покупка контрольного пакету акцій або певної долі акцій постачальників в маркетингу отримали назву „обернена інтеграція”. Покупка торгових фірм або формування власної торгової сітки – „пряма інтеграція”. Поглинання конкурентів, де це дозволено законодавством, „горизонтальна інтеграція”.

Диверсифікація може проходити по таким напрямкам:

Концентрична диверсифікація, яка базується на розширенні товарної гами без втілення нових технологій і при використання маркетингових можливостей. Напр., целюлозно-бумажний комбінат, який спеціалізується на в-ві типографської бумаги може без значних витрат змінити технологію і освоїти випуск бумаги для факсу і ксероксів.

Вертикальна диверсифікація має місце в тому випадку, коли виробник того чи іншого товару освоює в-во напівфабрикатів або комплектуючих для свого основного в-ва. Напр.., наявність власних сталеливарних заводів у „форда”.

Горизонтальна диверсифікація основана на роботі з конкретними групами споживачів. Виробник жіночого верхнього одягу освоює випуск жіночої білизни і трикотажу одної фірмової марки.

Корпоративна диверсифікація , намагання фірми втілитися в галузі, які на сьогоднішній день не зв”язані з його теперішньою діяльністю.

Маркетинговий контроль це глибока аналітична робота, в результаті якої адміністрація під-ва відмовляється від неефективних методів управління і шукає нові, які б відповідали умовам виживання під-ва. Кінцевим результатом контролю маркетингу являється розробка коректуючи планів і рекомендацій по адаптації діяльності під-ва по відношенню до не контролюючих факторів зовнішнього та внутрішнього середовища.

Контроль маркетингу підприємство може проводити власною ревізійною службою (внутрішній аудит), залучаючи для цього незалежних експертів на основі договору зі спеціалізованими аудиторськими фірмами. Кожний з методів проведення контролю має свої переваги і недоліки та використання їх в сукупності не тільки показує всі недоліки але й допомагає виробити рекомендації по покращенню поточної діяльності фірми.

Суттєву користь у справі маркетингового контролю може бути ситуаційний аналіз, який проводиться 1-2 рази в рік, керівництву фірми здається „фотографічний портрет” того становища, в якому знаходиться під-приємство. Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність під-ва і сприяє висуванню нових ідей, оцінці методів їх досягнення і т.д.

Перелік питань, які включає в себе ситуаційний аналіз:

-аналіз нового товару (загальна і виробнича характеристики, ринкове тестування нового товару);

-аналіз ринків (основні сегменти, їх ємність, кон”юнктура ринків);

-характеристику нових товарів (етапи ЖЦТ,асортимент, характеристики, мотивації споживачів);

-опис споживачів (методи задоволення їх потреб);

-аналіз внутрішнього середовища (професійний рівень підготовки співробітників, досвід роботи, їх мотивації);

-аналіз зовнішнього середовища (необхідні ресурси, вплив НТП на діяльність фірми);

-аналіз конкуренції, конкурентів;

-аналіз системи ціноутворення;

-аналіз системи товароруху, організація торгівлі, аналіз рекламних кампаній, використання методів стимулювання збуту;

-аналіз упаковки (наскільки упаковка відповідає вимогам споживачів, наскільки приваблює клієнта);

-аналіз сервісного обслуговування і т.д.

Ситуаційний аналіз найбільш діючий метод контролю за положенням фірми на конкурентному ринку. Добре проведений ситуаційний аналіз допомагає керівництву фірми тверезо подивитись на істинне положення речей на підприємстві, звільнитись від ілюзій, намітити нові найбільш перспективні напрямки розвитку господарської діяльності. Якщо підприємство має свої філіали за кордоном. То ситуаційний аналіз бажано проводити по трішки модифікованій програмі керівником відділу збуту продукції.

7