2. Слогани.

Чітке формулювання задачі дозволяє уявити кінцевий результат і направити роботу копірайтера в потрібному напрямку. Основні задачі рекламного слогану - привернути і утримати увагу аудиторії, заінтригувати і зацікавити, спонукати людей до певних дій, допомогти запам'ятати марку, розказати споживачу про користь продукту або виділити його унікальну некомерційну особливість.

Точне розуміння сфери застосування слогану і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган направлений на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.

Іміджевий слоган направлений на підвищення впізнаваємості торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренда.

Акційні слогани можуть мінятися залежно від локальних задач кампанії. Головна вимога - вони повинні бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.

Часто складається ситуація, при якій різниця в сприйнятті між цільовою аудиторією та завданням розробників стає причиною неефективної роботи слогану. Більш того, є декілька критеріїв відповідність яким підвищуює результативність рекламного слогану. По-перше, слоган повинен чітко взаємодіяти з образотворчим рядом; по-друге, повинен бути достатньо коротким (оскільки, наприклад, на швидкісній трасі є всього декілька секунд на прочитання); по-третє, повинен бути зрозумілим для цільової аудиторії; по-четверте, рекламний слоган може мати подвійний сенс, залучати споживача до креативної гри (тут важливо відзначити, що обидва значення повинні мати привабливий для цільової аудиторії характер). Якщо говорити про слоган з точки зору синтаксису, то краще використовувати прості конструкції, оскільки складні набагато гірше запам'ятовуються.

Згідно законодавства, слоган може бути зареєстрований як товарний знак, хоча по відношенню до нього авторське право звичайно не застосовуэться. Як правило, при короткочасній рекламній кампанії слоган не реєструють. Проте якщо передбачається використання слогану протягом кількох років при зміні тільки іміджевих зображень на рекламних носіях, то реєстрація необхідна, оскільки існує великий ризик плагіату з боку менш відомих компаній.

Для компанії рекламний слоган виступає своєрідним нематеріальним активом, створює чіткий і відмінний від конкурентів образ, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об'єму продажів.

Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:

1. відповідність загальній темі реклами;

2. лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати;

3. відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень;

4. використання, по можливості, оригінальної гри слів (наприклад, "Не гальмуй – снікерсуй" або "Чистота – чистоТайд", "Спілкуйся вільно – живи мобільно").

Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене.

При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти:

1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам’ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми;

2. Чим частіше більше разів з’являється реклама, тим вища ймовірність того, що її запам’ятають і вона досягне мети, хоча часта поява рекламного оголошення не є обов’язковою умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з’являтись досить часто.

Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз – це ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у нього інтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дану функцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення.

Слоган в явній або прихованій формі пов'язаний з усіма видами PR-звернень (заголовок, рекламне гасло, основна ідея звернення).

Вдалий слоган має більше значення, ніж весь текст рекламного або PR-звернення (якщо слоган невдалий, тексти звернень можуть вже не знадобитися публіці).

Вимоги до слогану: стислість, ясність, легкість сприйняття. Ці вимоги спонукають особливим чином будувати фразу (актуальний, тобто смислове членування пропозиції, пропуск присудка, інверсія).

Скільки слів вважається оптимальним у слогані? Середня кількість слів у реченні в російській мові - 12-14. Це граничне число, для вірності ж слід орієнтуватися на половину цих «магічних чисел»: 6-7 слів утворюють слоган, що читається єдиним поглядом.

Несподіванка, нестандартність, свіжість рекламного образу, вгадується в самому слогані, або в тих асоціативних ідеях, які він зачіпає, приводить в дію увагу читача (споживача), збуджує інтерес, спонукає до роздумів і, в кінцевому підсумку,до прийняття очікуваного фірмою рішення.