- •Лекція 2. Паблік рилейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства
- •1. Паблік рилейшнз як маркетингова комунікативна політика
- •2. Актуальність та зміст пр
- •3. Відмінні особливості пр від інших видів управлінської діяльності
- •4. Основними завданнями пр у системі управління ринковою діяльністю підприємства
- •5. Легітимність підприємства
- •6. Види управлінських рішень відносно паблік рилейшнз
- •Функції паблік рилейшнз в системі управління ринковою діяльністю підприємства
- •8. Спрямування діяльності пр у бізнесі
Холод О.М.
Лекція 2. Паблік рилейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства
Питання для обговорення.
Паблік рилейшнз як маркетингова комунікативна політика.
Актуальність та зміст ПР.
Відмінні особливості ПР від інших видів управлінської діяльності.
Основними завданнями ПР у системі управління ринковою діяльністю підприємства.
Легітимність підприємства.
Види управлінських рішень відносно паблік рилейшнз.
Функції паблік рилейшнз в системі управління ринковою
діяльністю підприємства.
Спрямування діяльності ПР у бізнесі.
Список використаних та рекомендованих джерел
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.
Блэк С. PR: Международная практика. – М. Довгань, 1997.
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations.- Ч.1. – СПб., 1998.
Вишняк О.І., Ревель І.П. Дослідження і прогнозування виборів в Росії та Україні: досвід і проблеми (1990-1998). – К.: Стилос, 1998.
Іванов В.Ф. Контент-аналіз. Методологія і методика дослідження ЗМК. – К., 1994.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2003. – 528 с.
Невзлин Л.Б. «Павлик рилейшнз» - кому это нужно? – М.: Экономика, 1992.
Косовський В.Л. Громадська думка: спроба соціологічної інтерпретації. – К.: Інститут соціології НАН України, 1999.
Паніна Н.В., Головаха Є.І. Тенденції розвитку українського суспільства (1994-1998 рр.). Соціологічні показники (Таблиці, ілюстрації, коментар). – К.: Інститут соціології, 1999.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998.
Холод О.М. Лекції, методичні рекомендації, робоча програма та оригінальні проекти трейд-шоу з навчального курсу «Паблік рилейшнз» / Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. – К., 2002. – 81 с.
1. Паблік рилейшнз як маркетингова комунікативна політика
Управління ринковою діяльністю підприємства - це ті аспекти загальної функції управління, що визначають політику підприємства на ринку, його цілі та відповідальність. У межах цього управління передбачається застосування методів та видів діяльності оперативного характеру, що спрямовані як на управління самою діяльністю, так і на уникнення негативного функціонування підприємства на всіх етапах ринкової діяльності з метою досягнення економічної ефективності.
Ключовими факторами успіху управління ринковою діяльністю підприємства є чинники, що містяться у двох сферах: у зовнішній (із якої підприємство отримує усі види ресурсів, включаючи інформацію) та у внутрішній (сильні і слабкі сторони якої створюють ті або інші передумови для перетворення ресурсів у продукцію або послуги).
Важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах ринку є наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні чинники прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передання) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розроблення і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх чинників, які впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Координація прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали один одному й запобігали порушенню процесу комунікацій. У реальній практиці це означає розробку такої маркетингової комунікативної програми підприємства, яка б дозволяла проводити всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз усіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямах з метою забезпечення динамічного процесу управління підприємством.
Традиційно вважається, що на споживчому ринку види маркетингових комунікацій за ступенем значимості розподіляються в такий спосіб: на першому місці — реклама, далі за зниженням ступеня значимості — стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз і пропаганда. Така думка висловлюється багатьма вітчизняними та закордонними фахівцями з маркетингу. Але вони обґрунтовують це з позицій обсягів інвестицій. У даному разі з ними можна погодитись. Проте докладніші дослідження маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства показали, що схема буде дещо іншою.
Фундаментом маркетингової комунікативної політики є паблік рилейшнз. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов’язаною із тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку. У міру насичення вітчизняного ринку товарами, підприємства починають стикатися із труднощами диференціації тих продуктів, які з’являються, через якість і ціну, обумовлені зростаючими стандартами у виготовленні. У зв’язку з цим актуалізується значення паблік рилейшнз, пов’язане з управлінням іміджем та розробленням престижної марки.
Зокрема, зростання актуальності паблік рилейшнз викликано такими важливими чинниками, як ускладненням соціально-психологічного середовища підприємства, обумовленим збільшенням числа її учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства; зростанням нестабільності і непевності ділового середовища, пов’язаним із прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень; посиленням залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.