7.2. Художественное оформление рекламных объявлений

Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве ос­новного компонента привлечения внимания.

Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Од­нако не стоит забывать, что, занимая место под иллюстра­цию, вы лишаете читателя возможности получить дополни­тельную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.

Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объек­том рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

Рекламируя изысканное белье для притязательной жен­щины, мы вполне можем прибегнуть к иллюстрации, изоб­ражающей симпатичную особу.

В то же время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вооб­ще, непрофессиональное использование иллюстрации или

197

попытка, встречающаяся наиболее часто, рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины может привести к обратному эффекту.

Как попытку создания псевдоимиджа можно рассмат­ривать рекламные объявления-"прилипалы", которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распростра­ненных приемов является использование известных назва­ний, символики авторитетных фирм, вычурность в назва­нии компании — малопонятная среднему читателю и в то же время содержащая нечто знакомое. Например, слово "сан" встречается сотни раз и даже неискушенному в зна­нии английского языка оно что-то напоминает.

Нередко в результате действия такой приманки появ­ляется легковерный и доверчивый клиент, "клюющий" на яркую рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое разочарование.

Изображение занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные сообщения. Изображение во мно­гих случаях значительно усиливает воздействие рекламно­го текста, в некоторых случаях — полностью или частично заменяет его. Изображение в рекламном средстве может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив, кино- или телеизображение.

В рекламном рисунке применима самая различная гра­фическая и живописная техника изображения. Рисунки мо­гут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко используют­ся такие приемы, как преувеличение какой-либо детали, оче­ловечивание животных или неодушевленных предметов, не­соответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т. п. В связи с этим рекламные рисунки используются чаще всего в магазинах детских товаров. Как правило, рек­ламные рисунки используются и в новогодние, рождественс­кие праздники, поскольку это праздники семейные, когда детям уделяется особое внимание.

198

Если необходимо точно показать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску или рисунок ма­териала, текстуру дерева, резьбу и т. д., рекомендуется ис­пользовать фотоснимки. На них можно показать не только сами рекламируемые товары, но и способы употребления этих изделий, демонстрируя их особые свойства или под­черкивая их привлекательность.

Фотография не оставляет у читателя никаких сомне­ний относительно достоверности сведений, которые он по­лучит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно при­менение фотографии при рекламировании таких товаров, которые не нуждаются в подробных текстовых пояснениях, например одежды. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью кото­рой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

Установлено, что число тех, кто читает подписи к ил­люстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.

Требования, предъявляемые к иллюстрациям:

• они должны вызывать читательское любопытство;

• использование на фотографиях типажей, хорошо зна­комых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы в прессе;

• иллюстрации должны быть простыми, не перегру­женными деталями;

• если рекламное сообщение предназначено для жен­щин, то и изображение должно быть женщины, а не муж­ чины;

• несмотря на то что цветная фотография на 50% доро­же черно-белой, ее запоминание на 100% выше;

• при рекламе пищевых продуктов следует показывать готовое блюдо, а не его ингредиенты.

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а потом сам текст. В таком порядке и

199

4. Декоративные шрифты, которые очень витиеваты и их использование весьма ограничено. Оптимальный выбор и использование такого огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы. Вместе с тем рекламист также должен владеть общими знаниями в области пользо­вания шрифтами.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует по­мнить, что он должен гармонировать с рекламируемым то­варом. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округ­лыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоу­гольным контуром букв подходят для набора текстов, в ко­торых рекламируется простота формы, прочность, надеж­ность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно приме­нять для рекламы стиральных машин, холодильников, элек­трополотеров, а легкие — для рекламы парфюмерных, юве­лирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать груп­пы букв, их форму, а также длину строчек является факто­ром, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, по­мимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печат­ной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой отпечатан или написан текст. В рекламных сред­ствах, содержащих довольно большие тексты (объявления, упаковка, брошюры, проспекты), следует уделять серьез­ное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При

202

полиграфическом оформлении средств рекламы необходи­мо учитывать следующие моменты.

Начертание и размер букв должны соответствовать осо­бенностям объектам рекламирования, площади листа. Наи­лучшим вариантом является использование одной гарниту­ры (рисунка) разных кеглей (размеров).

Правильный подбор цвета типографской краски необ­ходим для усиления эмоционального воздействия реклам­ного текста на читателя.

Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастны­ми — чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Разрядка (интервалы) между строками и буквами дол­жна быть такой, чтобы облегчить глазу восприятие отдель­ных групп слов и переход к следующей строке.

Длина строк должна соответствовать площади листа и выбранному кеглю шрифта. Следует избегать длинных строк, так как непрерывные ряды букв утомляют глаз и снижают внимание.

Шрифт следует использовать тот, к которому люди при­выкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

Способы печати. Эффект от используемых иллюстра­ций и читаемость шрифтов зависит от выбранного способа печати.

Самым давним и наиболее распространенным является высокая печать, когда типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изоб­ражением. При определенном давление это изображение прижимается к бумаге, на которую переносится краска. Текст печатают с составного набора из металлических ли­тер. Для печати иллюстраций требуется изготовить метал­лическое клише.

Глубокая печать по принципу действия противоположна высокой. Ее печатающие элементы углублены, т. е. сама поверхность печатающей формы является не печатающий. Перед печатанием краска наносится на всю форму, а затем

203

убирается с ее поверхности и остается только в углублени­ях, имеющих конфигурацию литер и клише. Применяется для воспроизведения иллюстрированных текстов, красоч­ных плакатов и открыток.

При плоской печати изображение переносится на бумагу с тонкой металлической плоскости, обработанной химическим составом таким образом, что к одним ее участкам краска при­стает, а к другим — нет. В результате такой химической обра­ботки не печатающие элементы увлажняются и становятся невосприимчивыми к жирной типографской краске, которая остается лишь на печатающих элементах. Плоская печать при­меняется при изготовлении многокрасочной продукции.

При офсетной печати между пластиной и бумагой помеща­ется так называемое офсетное полотно. Формы для плоской печати изготавливают фотоспособом с оригинал-макета, в кото­рый уже вмонтированы и текстовая часть, и иллюстрации. Ис­пользование фотонабора резко повысило оперативность и про­изводительность монтажа художественного оформления.

Термография — тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей я изображений на бумаж­ные поверхности. В основном применяется при изготовле­нии бланков.

Шелкография применяется для печати на кривых по­верхностях и на трехмерных объектах. Иногда ею пользу­ются при выпуске рекламно-коммерческой литературы.

Важную роль в оформлении рекламных объявлений в разнообразных рекламоносителях играют все цвета спектра. Цвет может вызвать дополнительные положительные эмо­ции, привлечь внимание потребителя рекламы к ключевым словам, фразам, изображению объявления, непроизвольно выделить рекламное сообщение среди многих других.

Все наблюдаемые в природе цвета ученые разделяют на две группы: ахроматические и хроматические. К ахромати­ческим цветам относятся черный и белый со всем промежу­точными оттенками. К хроматическим цветам относятся все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый,

204

голубой, синий, фиолетовый. Между этими цветами имеется большое количество промежуточных оттенков.

Хроматические цвета характеризуются следующими ос­новными свойствами: цветовым тоном, насыщенностью цвета и светлотой. Цветовой тон является тем основным качеством, благодаря которому один хроматический цвет отличается от другого. Например, желтый от синего, зеленый от красного и т. д. Насыщенность цвета проявляется в том, что один из двух цветов одинакового тона, например, красного, будет более, а другой менее насыщенным. Светлота цвета заключается в том, что одни цвета воспринимаются нами как более светлые, дру­гие — как менее светлые, третьи — как темные.

Различают теплые и холодные цвета. Цвета, находящиеся в левой части спектра, — красный, оранжевый, желтый, напо­минающие цвет солнца, называют теплыми цветами. Правая часть спектра включает зеленый, голубой, синий, фиолетовый цвета. Различные оттенки и сочетания этих цветов называют холодными. Цвета левой части спектра — красный, оранже­вый, желтый — особенно заметны на любом фоне благодаря определенным частотам их излучения и это их качество мо­жет широко использоваться в визуальных рекламных сред­ствах. Кстати, в старые времена знахарки лечили людей от холеры и некоторых других болезней, занавешивая окна крас­ной тканью. В наше уже время ученые установили, что часто­та волн красного и инфракрасного цвета убивает бациллы — возбудителей ряда болезней.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранже­вый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеле­ный цвет действует на нервную систему человека успокаи­вающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и ску­ку; черный цвет резко снижает настроение и т. п.

Все хроматические цвета можно расположить по цвето­вому кругу в той же последовательности, что и в спектре. Цвета, расположенные диаметрально противоположно в цве­товом круге, называются контрастными. Например, крас­ный и зеленый, синий и оранжевый.

205

В рекламных средствах часто используют цветовые кон­трасты. Они подразделяются на светлотные и хроматические. Например, серый предмет на черном фоне будет воспри­ниматься как более светлый. На белом фоне предметы ощущаются менее светлыми, чем они есть на самом деле. Это явление носит название одновременного светлотного контраста.

Аналогично получается и явление одновременного хроматического контраста. Например, зеленый предмет на красном фоне кажется более зеленым, чем на фоне другого цвета. Это явление одновременного цветового контраста состоит в том, что при соседстве двух дополнительных цветом качества каждого из них усиливается.

При разработке рекламных средств важно правильно подбирать сочетания цветов, учитывать особенности их взаимодействия.

Немаловажную роль в оформлении рекламы, интерьеров помещений, торговых залов, экстерьеров зданий играет свет. Известны факты, когда рациональная подсветка полок с товарами значительно увеличивает объем продажи товаров. Созданные с помощью софитов световые пятна в различных местах торгового зала привлекают к ним покупать лей. Подсветка в темное время суток рекламных щитов и других рекламоносителей позволяет значительно увеличить время и усилить их воздействие на потенциальных покупателей.

В последнее время появилось значительное количество разнообразных приборов и аппаратуры для освещения, подсветки и создания световых эффектов в рекламных целях Все это дополнительно привлекает внимание потенциальных покупателей и увеличивает объем продажи товаров и услуг.

Звук не только несет рекламную аудиоинформацию, ни может создавать и различные звуковые эффекты, усиливающие эмоциональное восприятие рекламы. Например, звук набегающей волны, крики чаек значительно усиливают психологическую эффективность рекламы отдыха на море.

Существует три основных источника звуковых эффек­тов: мануальные, записанные естественные звуки и элект-

206

ронные. Мануальные — звук открываемой двери, шагов, создаваемые прямо на студии. Естественные звуки — шум ветра, шум автогонки, лай собаки. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Исследования показали, что при проигрывании быст­рой музыки в супермаркете покупатели делали меньше по­купок, чем при проигрывании медленных композиций.

В радиорекламе часто несколько тактов специально на­писанной музыки идентифицируют продукт. Это музыкаль­ный логотип, занимающий 4—10 секунд.