- •Содержание
- •Глава 5. Классификация рекламных средств и условия
- •Введение
- •Глава 1. Предмет, метод и задачи курса "основы рекламы"
- •1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
- •1.2. Предмет и методологические основы курса
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы
- •2.1. Реклама в государствах Древнего мира
- •2.2. Развитие рекламы в Западной Европе и сша
- •2.3. Реклама в России
- •Глава 3. Основные средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга
- •3.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.3. Коммерческая пропаганда
- •3.5. Личная продажа
- •Глава 4. Правовое регулирование рекламной деятельности
- •4.1. Роль Федерального закона "о рекламе" в организации и управлении рекламной деятельностью
- •4.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг
- •4.3. Саморегулирование рекламной деятельности в России
- •4.4. Ответственность участников рекламного процесса за нарушение законодательства о рекламе
- •4.5. Кодекс рекламной практики
- •Глава 5. Классификация рекламных средств и условия их применения
- •5.1. Основные признаки классификации рекламных средств
- •5.2. Реклама в прессе
- •5.3. Печатная реклама
- •5.4. Аудиовизуальная реклама
- •5.5. Радио- и телереклама
- •5.6. Выставки и ярмарки
- •5.7. Рекламные сувениры
- •5.8. Прямая почтовая реклама
- •5.10. Мероприятия паблик рилейшнз
- •5.11. Компьютеризированная реклама
- •5.12. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
- •5.13. Выбор рекламных средств
- •Глава 6. Социально-психологические основы рекламы
- •6.1. Реклама как метод управления людьми
- •6.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы
- •6.3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя
- •Глава 7. Основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •7.1. Основные принципы составления рекламных текстов
- •7.2. Художественное оформление рекламных объявлений
- •7.3. Выбор средств распространения рекламы
- •Глава 8. Товарные знаки
- •8.2. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним
- •8.3. Порядок регистрации товарных знаков
- •8.4. Использование товарного знака
- •8.5. Передача товарного знака и прекращение правовой охраны товарного знака
- •Глава 9. Организация рекламы в магазине
- •9.1. Внешняя реклама магазина
- •9.2. Интерьер магазина как средство рекламы
- •Освещение в торговом зале
- •9.3. Рекламные мероприятия в магазине
- •9.4. Витрины как средство рекламы
- •9.5. Оформление витрин образцами различных товарных групп
- •Показ в витрине тканей
- •Показ в витрине обуви
- •Показ в витрине школьно-письменных и канцелярских товаров
- •Наборов
- •Глава 10. Рекламная деятельность
- •10.3. Сотрудничество в рекламной деятельности производственных, оптовых и розничных предприятий
- •Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии
- •11.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз
- •11.2. История развития паблик рилейшнз
- •11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации
- •11.5. Отношения предприятий с потребителями
- •11.6. Организация мероприятий паблик рилейшнз
- •Глава 12. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров,
- •12.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
- •12.3. Планирование рекламной работы на предприятии
- •12.4. Организация и планирование рекламных кампаний
- •Глава 13. Эффективность рекламной деятельности
- •13.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
- •13.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы
- •Федор Григорьевич Панкратов, Юрий Константинович Баженов, Валерий Георгиевич Шахурин
Глава 4. Правовое регулирование рекламной деятельности
4.1. Роль Федерального закона "о рекламе" в организации и управлении рекламной деятельностью
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все Трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты. Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею нанимается, такта, художественного вкуса и конечно же чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.
71
Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия Федерального закона от 18 июля 1995 г. № Ю8-ФЗ "О рекламе". Закон впервые дает определение понятия "реклама" и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
13 марта 2006 г. принят новый Закон "О рекламе" (№ 38-ФЗ). Это связано с тем, что реклама остается двигателем торговли. Новый Закон призван сделать этот двигатель "экологически чистым" и заставит работать более корректно и не столь агрессивно.
В соответствии с новым Законом рекламы станет меньше на пять процентов, она будет распределяться равномернее, рекламный блок, прерывающий передачу, сократится до четырех минут, и звук его не будет чрезмерным.
Законодатели признали, что без рекламы нам уже не обойтись. Хотя она немало досаждает, но вместе с тем и помогает ориентироваться в огромном мире товаров и услуг, дает средства к существованию людям, газетам и телевидению. В новом Законе определены такие правила рекламной деятельности, которые не слишком повредят бизнесу и защитят общество от агрессивной, недобросовестной и недостоверной рекламы.
В новом»Законе даны определения понятий "объект рекламирования", "спонсор рекламы", "социальная реклама", "товар", "рекламодатель", "рекламопроизводитель", "рекла-мораспространитель", "ненадлежащая реклама", "спонсорская реклама".
Кроме того, в Законе дано определение понятия "ненадлежащая реклама". Понятия "реклама" и "ненадлежа-
72
щая реклама" позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.
Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.
Принятый Закон "О рекламе" позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Закон предусматривает необходимость функционировании системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Новый Закон должен обеспечить определенное равновесие: потребителю — качественный товар, бизнесу — прибыль, государству — налоги.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
Если обратиться к опыту США, то там насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рекламы.
73