Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. -М: Ассоциация авторов и издателей "Тандем".

Издательство ЭКМОС, 2000. - 272 с.

В книге изложены основные разделы теории и методики организации рекламной деятельности, рассматриваются меха­низмы действия рекламы, работы рекламных агентств и вопросы использования средств рекламы в торговле. Анализируются различные способы рекламной деятельности.

Для специалистов в области рекламы, преподавателей и студентов вузов, для всех, кто хочет изучить основы современного рекламного дела.

ISBN 5-88124-003-0

ББК 65.05

© ЭКМОС

© Уткин Э.А., Кочеткова А.К

Оглавление:

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА. (Вместо введения)………………...3

Глава I.Управление маркетингом как основа для эффективной рекламы………………………………………………………………..16

Глава П.Основные принципы эффективной рекламы…………..71

Глава III.Реклама и формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи………………………………………………………..90

Глава IV.ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС…………………………………………………………….…105

Глава V 5.Типология рекламы на российском рынке……………125

Глава VI. Опыт зарубежного маркетинга, а рекламы в практике российской компании…………………………………………………138

Глава VII. Реклама торговых знаков и марок, франчайзинг…..159

ГлаваVIII.Совершенствование банковского обслуживания и реклама в банке…………………………………………………………179

Глава IX.Определение покупательского пове­дения как инструмент рекламы………………………………………………...206

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА. (Вместо введения)

Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение.

Успех бизнеса определяется не только и не столько раз­мером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.

формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

Существуют два диаметральных подхода к опреде­лению рекламы. В соответствии с узким под рекламой по­нимают только платные, однонаправленные, неличные и опо­средованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой счи­тается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Мы будем понимать под рекламой прежде всего, любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг. а также продвижения идей от имени известных спонсоров.

Рекламный рынок — один из наиболее динамично расту­щих рынков во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивается в 250 миллиардов долларов в год (за по­следние десять лет он утроился); во Франции — в 30 милли­ардов (утроение произошло за 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за два года.

Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увели­чился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 — 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу — 150 мил­лионов долларов, на радиорекламу — около 80 миллионов Долларов. Существует три основных вида рекламных обращений: информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, заботе о ближних и т.п.). Целью информационно рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, варе и его качествах, способах приобретения товара или лучения дополнительной информации. Конечной целью формационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Реклама престижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно вы­ражены количественно и по срокам. Например, добиться к началу зимы того, чтобы 60% потенциальных потребителей услышало о нашем товаре, 30% услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесло положительный вердикт, а сбыт увеличился до 1000 упаковок в неделю. В противном случае проверить эффективность рекламы будет весьма за­труднительно.

Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль иг­рают газеты и особенно журналы. На долю печатных СМИ приходится 35% всех расходов рекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции. Прессу можно разделить на:

;

1) ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые («КоммерсантЪ», «Финансовые из­вестия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 3—10 тысяч долларов за полосу формата А2). К слабым сторонам можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым — краткое время су­ществования номера, малое число «вторичных» читателей на низкое качество воспроизведения.

2. еженедельные издания также делятся на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «ИнтерфаКс-АиФ», «Век»), общественно-политические («Ого­нек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и темати­ческие («Футбол», «Скандалы»). Стоимость полосы — от 4 до 15 тысяч долларов. Плюс — высокое качество воспроизве­дения, еще более высокая избирательность аудитории, боль­шое количество «вторичных» читателей. Минус—перегру­женность рекламой отдельных, наиболее популярных изда­ний;

3. иллюстрированные ежемесячные издания пре­ имущественно научно-популярного или эротико-развлека- тельного характера, включая русскоязычные версии таких мировых лидеров, как «Космополитен» и «Плейбой». Стои­мость полосы А4 — от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: вы­сокое качество воспроизведения, длительный срок существо­вания. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории;

4. технические и профессиональные издания. Мо­ гут быть как еженедельными («Рынок Ценных Бумаг»), так и ежемесячными («Главбух»), и даже ежеквартальными («Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма ши­роких пределах. Как плюсом, так и минусом является высо­кая профессиональная избирательность;

5. рекламные и информационные издания. Могут быть бесплатными («Центр плюс», «Экстра М»), иметь сим­волическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары и Цены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос»). Стоимость рекламного объяв­ления невысока. Сами объявления собраны в рубрики, где их легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень вы­соко (они совсем не подходят для рекламы престижа), а кон­венция в них высока.

Существенными факторами при выборе печатного изда­ния являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж Издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у еженедельных изданий — 10 дней, t ежемесячных — около 50 дней), коэффициент обращен (среднее число читателей одного экземпляра).

На пятки прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходов рекламодателей в США и Франции и 40% в России, где сегодня имеется два национальных два канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы, как для отечественных, так и для иностранных рекламодате­лей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долла­ров), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитор: в несколько миллионов человек.

Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.

Существенно отстает от телевидения радио, на долю ко­торого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Роке»Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долла­ров. Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.

Именно на объем и состав аудитории телеканалов и ра­диостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей инфор­мации. Изучение средств массовой информации и их аудито­рии (медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализирует-пока всего две фирмы — «Комкон — 2» (телерейтинги) и ^С<Нэкс СВ» (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), ьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные же иссле­дования, предпринимаемые некоторыми СМИ, не заслужи­вают доверия в силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.

Высок потенциал у бурно развивающегося рынка муль­тимедиа. Однако пройдет еще как минимум десять лет, прежде чем его емкость сравняется с радио. Около 3% рас­ходов рекламодателей в США и 1% во Франции приходится на долю кино. В России с крушением кинорынка эта ниша оказалась невостребованной.

Большую роль играет наружная реклама — плакаты, стенды, щиты, табло. На ее долю приходится 2% расходов рекламодателей в России и США и 10% во Франции. Стои­мость месячной аренды щита в Москве составляет около 3000 долларов. К числу плюсов можно отнести большое чис­ло повторных контактов и слабую конкуренцию. Минусом является ограниченность пространством и неизбирательность аудитории.

«Директ-мейл» — прямая рассылка рекламных мате­риалов — поглощает 15% рекламного бюджета в США, 5% во Франции и 2% в России. Стоимость однократной рассыл­ки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет око­ло 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудито­рии и почти личностный характер контактов делает этот спо­соб весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по по­чте, в мусорную корзину. Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешевым.

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.

РМП охватывает: информационную деятельность самого Магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъяв­ления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные меро­приятия производителей и продавцов (униформа персонала,

компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты и прочие вечные материалы).Существуют два подхода к методам формироваванию рекламного бюджета. При первом, наиболее распростненном, подходе в рекламный бюджет включаются тоя расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). Но второй подход находит сегодня все больше сторонников. В соот­ветствии с ним формируется единый маркетинговый бюджет (о котором было немало рассказано в предыдущих работах авторов данной книги), в составе которого выделяются рас­ходы на исследования (в среднем около 16% общих расхо­дов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

У конкретных фирм пропорции могут быть совершенно иными, вплоть до того, что до 80% совокупного бюджета может выделяться на оплату рекламы или исследований.

Среди методов формирования маркетингового бюджета наиболее распространенными являются определение бюджета как доли от ожидаемого или достигнутого объема продаж (от 1 до 5%) или доли от полученной прибыли (от 10 до 25%). Также весьма популярным является планирование от достиг­нутого уровня, например на 10% больше, чем в прошлом го­ду. Компании второго эшелона зачастую ориентируются на лидера своей отрасли или на ближайшего конкурента по принципу увеличения или сокращения доли собственных рас­ходов по сравнению с эталоном. Встречается метод формиро­вания бюджета, исходя из целей рекламы или маркетинга, при котором финансовые вливания продолжаются до тех пор, пока означенные цели не достигаются. При всей привлека­тельности он довольно рискован.

Рекламная кампания — дело весьма капиталоемкое, И необходим четкий контроль за эффективностью использова­ния средств. Прежде чем закупать площадь в прессе или эфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потра­тить 10—20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллинах. В долгосрочных договорах со СМИ необходимо предусмотреть возможность замены рекламного клипа или материала, или даже досрочного их снятия. Тестирование рекламы по схеме «смотрел — видел — запомнил — понравилось» необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самой рек­ламной кампании.

Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это все ча­де заставляет производителей обращаться к косвенной и скрытой рекламе.

Подчеркнем, что несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут зало­жить в себестоимость продукта затраты на рекламу полнос­тью и вынуждены относить часть их на прибыль, что факти­чески удваивает стоимость рекламы.

Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие по­зиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объяс­няется и успех различных бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекла­мы, тогда как объем рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах — около 130 миллионов долларов, и эта тенденция пока сохраняется.

В 1997 году специалистами прогнозируется дальнейшее увеличение оборота рекламных агентств и появление доста­точного количества мощных отечественных рекламных ком­паний, которые потеснят западных конкурентов в силу пре­красного знания российской действительности.

Приведем некоторые любопытные факты из истории Рекламы (вместе с И. Глинской, сотрудником Российской Академии Государственной службы).

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как «выкрикивать», что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников,

Бродячих ремес

леников и посредников в оказании различных услуг — тоже реклама.

По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходи­ли глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота, скарба и то­варов. Они же объявляли правительственные указы, эдикты и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводи­лись политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики ком­прометирующие детали их личной жизни, чрезмерное често­любие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были слишком близко друг к другу.

Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние ри­мляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских бо­ях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золо­тую монету. Подобные рекламные объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с гра­мотными. В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Уикли Ньюс», и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за три су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства. Через несколько лет таких агентств в Старом свете было сотни. В 1666 году «Лондон Газетт» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от нее некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — гласил королевский указ.

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой (с не­которыми допущениями, как и одежду). И у племен, чье раз­витие находится на уровне каменного века, и у нынешних уголовников она преследует одну и ту же цель — рассказать окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табели о рангах и послужном списке ее носителя.

К рекламе можно отнести и «жезлы начальников» — прообразы скипетров, принадлежавших древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки соб­ственности: клейма, которыми хозяева метили предметы оби­хода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах, например, таких как гон­чарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, податели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, или торговую мар­ку, изначально была выше, чем на изделия без них.

С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентен­ции.

Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более трехсот лет, изображена рука, держащая циркуль с латин­ским девизом: «Lahore et constantia» — «Трудом и постоян­ством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде на­чавшей выходить первой газеты на английском языке, кото­рая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил на­чали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон. напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рек­ламного объявления заключается в отыскании правиль­ного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или за­теряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

В России издательские марки на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» — «Не оружием только».

Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комеди­анты — фокусники, жонглеры, акробаты, — шел от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой голос, но и движение тела, жесты и мимику. Этому же служили и одеж да актеров, их прически, набор предметов, которыми они ма­нипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подает себя и современная реклама?

Соединение рисунка с выкриком зазывалы очень харак­терно и для российского ярмарочного фольклора. С изобрете­нием райка — зрелищной шарманки, внутри которой пере­двигалась лента соединенных в последовательности лубков и фигурок— появился так называемый раешный стих, в кото­ром создавался притягательный рекламный образ с использо­ванием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональ­ности энергии, удальства, лихачества.

Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора России. Спе­цифика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился на пересечении скоморошьих традиций, луб­ка и раешника.

В начале XIX века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент — вывеска, которая, по мнению Максимилиана Волошина, «гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже по­тому, что она всегда висит на своем месте».

О характере вывесок русских городов XIX — начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кусто­диева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над. рекламными вывесками «школой первой ступени». А у Пиросмани трактирные выве­ски стали шедеврами. Владимир Маяковский даже написал дифирамб «Вывескам».

Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской дей­ствительности. В ней все самое, самое, самое... Из вчерашней Золушки она превратилась в королеву бала. Если чело­век не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза, и покупка состоится. Даже Ц. Ильф и Е. Петров не устояли перед ней: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продер­жались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности, но все-таки рек­лама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напит­ка». [1]

В целях обеспечения целостного представления о совре­менной российской рекламе и механизме эффективного управления ею авторами и была написана эта книга. Подав­ляющая доля использованных фактических материалов — российская. В подготовке разделов о соционике и имиджевой рекламе принимали активное участие М. Ловцов и С.М. Чернышов.

Глава I.

Управление маркетингом как основа для эффективной рекламы

В эпоху промышленной революции французский эконо­мист Д. Сэй сформулировал одно из основных правил управ­ления коммерческой деятельностью фирмы: «Нужно снижать издержки с тем, чтобы увеличить прибыль».

Совет, безусловно, был мудрым, так как для того, чтобы выстоять в условиях конкуренции на рынке и гарантировать фирме финансовый успех, приходилось сокращать издержки. Однако сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять пристальное внимание также таким сферам, как реа­лизация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния и др.

Поскольку в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей фирме ниже определенного предела практически невозможно, фир­мы обращают свой взор в сторону поиска путей увеличения доходов и продаж.

В недавнем прошлом фирмы, производящие товары для массового покупателя, выделяли в своей структуре 4 основ­ных сферы деятельности: инженерные разработки, производ­ство, сбыт, финансы. По мере того, как в современных усло­виях жизненный цикл продукции и различных услуг стано­вился все короче, от компаний требовалась гораздо большая гибкость и динамичность. И средством спасения стал марке­тинг.

Экономика России стремительно врывается в рынок. Столь же быстро в нашу жизнь входят такие понятия, как фондовая биржа, фьючерсы, лизинг, факторинг и т.д. На гла­зах меняются методы управления не только предприятиями и организациями, но и государством в целом. В сегодняшнем сложном мире на передний план поэтому вышел маркетинг. Продавая машину, подыскивая работу, мы занимаемся марке­тингом. Лучше разобраться в нашей роли потребителя также помогает маркетинг. Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, если нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сег­менты, как определить нужды, запросы и предпочтения по­требителя, как сконструировать и испытать товар, как, по­средством цены, довести до потребителя идею ценности това­ра, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказал­ся Широкодоступным и хорошо представленным, как рекла­мировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захотели его приобрести. На все эти и многие другие вопросы дает ответ маркетинг.

Фирма, если хочет выжить, обязана разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки.

(однако, далеко не все руководители российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с ко­торыми сталкиваются. В условиях жестко централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте. Сбытовая сеть, торговля были обязаны принять товар. За счет бюджета покрывались издержки неэффективных производств, финан­сировалось капитальное строительство. Главной задачей ру­ководителей было неукоснительное выполнение планов, в разработках которых они участия не принимали.

В обстановке рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на льгот­ных условиях кредитов не дает и тогда предприятие окажется на грани банкротства. К тому же появляются и конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям, специалистам приходится осваивать иные методы и технику управления, характерные для рыночных отношений. Основ­ной же концепцией управления в условиях рынка выступает маркетинг. При этом важно не только изучение теории мар­кетинга, но и умение его практически использовать.

Существует множество трактовок понятий маркетинга. Причина большого разнообразия в определении маркетин­га — в специфике и масштабах проблем, решаемых в про­цессе производства, сбыта, рекламы, технического обслужи­вания и т.д. В термин «маркетинг» вкладывается двоякий смысл: это и одна из функций управления, и философия биз­неса в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет меньшее значение, чем любая другая деятельность, связан с финансами фирмы, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п. Все без исключения компании реализуют функцию маркетинга, даже если она заключа­ется лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг ориен­тирует менеджмент, чтобы компания рассматривала потреб­ление как демократический процесс, при котором потребите­ли имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая ставит перед собой и реализует задачу изучения характера потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продук­ции при снижении издержек производства за счет исключе­ния из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителям, противоречит маркетингу как фи­лософии бизнеса.

В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Маркетинг представляет нечто большее, нежели просто проталкивание товаров или услуг на рынки. С помощью маркетинга компанию заставляют делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение фирмы поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и пред­ложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и компании. Следова­тельно, маркетинг выступает как прцесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателями сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нуждвсех без исключения потребителей.

Однозначно, что маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предо­ставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспе­чивающие повышение уровня их жизни. В него входит мно­жество самых разнообразных видов деятельности, в том числе рыночные исследования, разработка товара, организация _его распространения, установление цен, реклама и продажа. Маркетинг часто отождествляют с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе целый ряд работ на рынке, направленных на выявление, обслужива­ние, удовлетворение потребительских нужд для решения за­дач, стоящих перед организацией и обществом в целом.

Маркетинг — очень важный вид человеческой деятель­ности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством обмена. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных сделок с покупателя­ми ради достижения целей организации. Каждый руководи­тель, менеджер обязан уметь хорошо воздействовать на уро­вень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого хотела бы для се­бя фирма.

Управление маркетингом осуществляется с позиций раз­ных подходов. По концепции совершенствования производ­ства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы — повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать по­требителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью иссле­дований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-экономический марке­тинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удо­влетворенность и долговременное благополучие как потреби­теля, так и общества в целом.

Многие организации в России сейчас сталкиваются с ры­ночными трудностями. Их руководители изо всех сил борют­ся за выживание в рамках меняющихся потребительских от

ношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы многие организации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваивают фирмы-производители потребительских товаров (особенно фирмы-изготовители потребительских товаров длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей современного маркетинга и со стороны фирм, оказывающих специфические услуги населению, особенно авиакомпаний и банков. Маркетинг привлекает интерес к се­бе и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно его применять. Не только крупные, но малые и средние предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой по­литики для повышения эффективности деятельности фирмы. К сожалению иногда настоящие рыночные идеи рождаются только вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь — великий учитель и все постепенно расставляет на свои места.

Маркетинг — способ выживания российских бизнесме­нов. Это — система организации деятельности современной компании, использующей современные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффек­тивности и конкурентоспособности своей деятельности, на­ращивания ее результатов с помощью следующих средств:

• использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе экспорта) высоко­ эффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;

• тщательное и всестороннее изучение состояния и пер­спектив развития общехозяйственной и товарной конъюнкту­ рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;

• ориентация производства и реализации продуктов на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов;

• активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;

• обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).

Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства.

Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, на­правленная на изучение рынка и экономической конъюнкту­ры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг полностью себя оправдала. Целями маркетинга являются формирование стимулирова­ния спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей. «Производить то, что продается, а не продавать то, что про­изводится» — основной лозунг маркетингового подхода в управлении всей деятельностью.

Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных потребителей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг — научно обоснованная концепция анали­за и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара, система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов продвижения товара к потребителю (посредники, филиалы и т.п.).

Маркетинг — это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности пред­приятия, связанный с изучением всех факторов, оказы­вающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него вхо­дит: изучение потребителя; мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (изделия или вида слуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деяте. ности, в которой предприятие имеет наилучшие возможное в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях peaлизации своих сравнительных преимуществ для увеличения в товарооборота.

Руководство фирмы с помощью изучения рынка получило информацию о том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы них заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким образом производитель, предприя­тие призваны организовывать процесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, опре­деления, какие виды продукции, проданные какому потреби­телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

У коммерческого предприятия есть две главные функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следо­вательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для I своих нужд и готовы за это заплатить.

Маркетинг базируется на следующих основополагающих | принципах:

• глубокие и всесторонние исследования рынка и эконо­мической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

• сегментация рынка;

• гибкое реагирование производства и сбыта на требова­ния активного и потенциального спроса;

• инновация;

• планирование.

Исследования преследуют цель определить стратегию Я тактику последующей деятельности предприятия на изучае­мом рынке и обеспечить ему преимущественный успех По-сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динами­ка, потребительские свойства товара, особенности построе­ния и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика сти­мулирования продаж, коммерческой работы. Изучаются про­изводственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производ­ственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится ана­лиз структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и дея­тельности сбытовых и коммерческих служб.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повы­шения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке, предприятие выявляет наиболее соответ­ствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и произ­водятся интенсивные исследования и вся работа по продви­жению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оп­тимизации затрат предприятия.

Производство ориентируется на дифференциацию и инди­видуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на более современные рельсы, в частности, использование обрабатывающих центров.

Постоянная необходимость инноваций обусловливается потребностями совершенствования, модифицирования и об­новления товаров, создания новых товаров, разработки и ^внедрения новых технологий, проведения научно-исследова­тельских и конструкторских работ. В инновационную поли­тику входит также внедрение более совершенных форм и ме­тодов выхода на еще не освоенные рынки, использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рекламной Деятельности, преобразование организационной структуры Фирмы, новации в управлении ею, выявление новых каналов товародвижения.

Планирование предполагает формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т.д.

Маркетинг — это не одномоментное действие, а постоян­ный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалис­тов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя резуль­таты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фир­мы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, про-- движение товаров и личную продажу. Рыночный подход яв­ляется основой .любого решения, имеющего отношение к ха­рактеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения.

Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домо­хозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда за­нимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.

Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориен­тиры рынок в России. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше возможностей и где более активными «деятелями рынка» выступают покупатели.

Рынок покупателей — это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а активность приходится проявлять продавцам.

Сейчас в России предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая реше­ние о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою концепцию маркетинга, или опре­деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места и продвижения (сбыта) товара. Специалист по маркетингу создает из этих компонен­тов своего рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих кли­ентов. Все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «р» (product, price, place, promotion). Та­ким образом, создается система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.

Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей людей. Ограни­ченный масштабами отдельной фирмы, этот процесс форми­рует микромаркетинг. Характерно, что маркетинг выступа­ет важной составной частью деятельности не только бизнеса, но государственных учреждений, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является одной из трех основных составляющих менеджмента.

Изучение спроса.

Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы раз­вития производства, научно-технических исследований, капи­таловложений, финансовых средств, технического обслужи­вания и т.д., обязательно основывается на глубоких и досто­верных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что по­купатель действительно предъявляет спрос. Потребителю Нужен новый, современный, качественный товар по доступ-Ной цене, а производителю необходимо его разрабатывать, Чричем чтобы издержки были минимальными.

Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спро­са, в течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и производственный отдел фирмы определят, ка

кие издержки являются постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а какие — переменными, и меняющимися вместе с выпуском продукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого входит информирование всех других отделов фирмы о новейших достижения в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,; том, каким должен быть новый товар, в каком ассортимент на рынках каких районов, городов и стран спрос будет выцл а также прогнозирует цену на него.

Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо элементов нужна соответствующая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возникает возможность избежать дорогостоящи ошибок до того, как расходы станут слишком значительным! а товары и услуги, при реализации которых могут возникнут проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей деятельности фирмы. Определяется как положительное, так и отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы.

Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы информация требуется для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедит; свое начальство разрешить выпуск нового товара, если его продажи дали положительный результат. Информация может использоваться и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея собственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реализации.

Главная задача любого бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Задача маркетинга — облегчать и стимулировать оптимально высо­кое потребление, которое в свою очередь создает условия ДЛЯ максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потре­битель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать боль­ше деловых женских костюмов и т.д.

Среди того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить достижение более высокого уровня потреб­ления, потребительской удовлетворенности, предоставление самого широкого выбора товаров и услуг, повышение ка­чества жизни и др.

Следовательно, мнение, что основная цель рыночных дей­ствий маркетолога — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор, недостаточно верно. Сама система марке­тинга призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потре­бители должны иметь возможность улучшать весь свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немало затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большого разнообразия связа­но с ростом издержек по их производству и поддержанию за­пасов. Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения воз­можности реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.

Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассортимента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяеняемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназва ченной для реализации на внешнем рынке

Совершенствование ассортимента товаров, занимав большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь учитывают ее реальные возможности: производственные, финансовые, матертериальные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификации кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка требования потенциальных покупателей к качественным показателям товаров

В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспособляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рьи ке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирм, призвана проводить целенаправленную работу по повышени! качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добв ваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

При выборе ассортимента товаров учитывается, что продукция, предлагаемая производителями для продажи, жет быть условно разделена в зависимости от уровня на

чества на следующие подуровни: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Продукция высшего качества превосходит по cbohi технико-экономическим показателям аналогичные товары — конкуренты. Во многих случаях — это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен, значительна, увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособная продукция в основном cootветствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинге' вых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и за­висит, главным образом, от следующих факторов: ценообра­зования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет _в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производи­тель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такого рода товары.

Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребите­лей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повы­шать качество такой продукции, или создавать и предлагать рынку новые изделия.

При формировании ассортимента товаров весьма полез­ным для фирмы может стать уже накопленный опыт марке­тинговой деятельности по управлению жизненным цик­лом изделий. Жизненный цикл товара — это период време­ни, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии мар­кетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий суще­ствования его на рынке, ограниченных конкретными времен­ными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных цик­лов товаров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время); увеличе­ние (ускоренный рост и падение спроса); сезонность (рит­мичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров Можно выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад проса. Переход от одной стадии к другой характеризуется 'Ущественными изменениями в темпах роста продаж и прибыли на стадии зработки детально отрабатываются исход-

показатели товара: технико-экономические характеристи цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации т.п. В этот период учитываются три обстоятельства: товар п замыслу, когда определяется основная выгода, которую пол} чает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформ. ние, качество, марочное название, упаковка и т.п. и, наконе: товар с сопровождением, когда фиксируются гарантия, п слепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с товарами, требуете:, немалое время и большие затраты денежных средств на рек­ламу и стимулирование продаж.

Рост спроса — это стадия признания покупателем тов. ра и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Во; растает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанно: стадии производственных мощностей фирмы может и не хва­тить, так как дело идет о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число кон­курентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса фирма имеет возможность использовать следующие стра­тегические подходы:

• повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

• проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

• переориентировать часть рекламы о товаре с целыр усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

• использовать новые каналы сбыта;

• своевременно снизить цены для привлечения дополни­ тельных покупателей на существующем рынке;

• выйти на новые рынки.

Зрелость — это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества това­ра, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыль­ность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкури­рующими фирмами достаточно стабильны.

Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения произ­водства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номен­клатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обыч­но оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар из­менений, создание и введение на рынок нового товара и пре­кращение производства товара, не имеющего спроса. Основ­ными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствова­ние продукции, требуется оценить возможное увеличение ко­личества продаж и повышение цены, сопоставив с дополни­тельными расходами на модернизацию.

Товар-новинка — это то, что удовлетворяет совершен­но новую потребность покупателей или обеспечивает уже из-^Вестные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, ^Занимающие стабильное положение на рынке, практически ^аждые 5—7 лет переходят на производство товаров-новинок.

Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изме­нением спроса. Во многих случаях важную роль играет упа­ковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстети-j ческой точки зрения упаковка вносит весомый вклад в под­держание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта ста­рого товара. В нем отражаются также этапы работ по пере­ориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределе­нию ресурсов и перестройке сбытовой сети.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устой­чивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».

Под «более низкими издержками» понимается способ-; ность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь конку­рентного преимущества, предприниматель должен быть спо­собен организовать с меньшими затратами и в более корот­кие сроки весь цикл операций с товаром от его конструктор­ской проработки до продажи потребителю.

Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у кон­курентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким ка­чеством, либо нестандартным набором свойств, интересую­щих покупателя.

Под «фокусированием» имеется в виду ориентация уси­лий фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограни­ченную часть ассортимента продукции, или на специфиче­ский географический рынок.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает фирма. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработ­ная плата работников и затраты на производство, то она спо­собна принять на вооружение курс на изготовление недоро­гих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения.

Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах поку­пателей их высокую цену.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие груп­пы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существует четыре наи­более общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как воз­раст, пол, доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегменти­рования имеет значение для многих отраслей промышлен­ности, например, косметической, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на приобретение средств ухода за кожей и других косметических товаров. .

Потенциальные покупатели в разных регионах имеют осо­бые потребности и вкусы. Если эти особенности играют важ­ную роль, то имеет смысл использовать географическое сег­ментирование. Географическое сегментирование имеет нема­ловажное значение и для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей данной конкретной страны.

Еще один способ сегментирования: разделение потребителей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребителей зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В это случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообщ не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше «hi каждый рубль, затраченный на маркетинг». Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают — вац или вашего конкурента. Это дает возможность, разработал такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.

Психографическое сегментирование основывается на ncj хографии — сравнительно новой науке, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада — их роли в общественной жизни, рода деятельности жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Та кого рода анализ помогает оценить, почему люди ведут себ на рынке так, а не иначе. Менеджер должен, в частности выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель какие программы радио и телевидения он любит больше дру гих, каков круг его чтения и что он думает о себе.

При помощи сегментирования рынка компании легч установить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и чем их привлечь. После определения возможностей различных сегментов рынка, на котором предстоит вы ступать продавцу, фирме необходимо решить: сколько cei ментов ей необходимо охватить, как выявить самые из них выгодные.

Фирма может воспользоваться тремя возможностями ох вата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратиться с одним тем же предложением ко всему рынку сразу, то в этом случаеона концентрирует усилие не на отличных друг от друга нужд киента,а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массового распределения и широкомасштабной рекламы. Та­кая форма маркетинга экономична. Издержки по произ­водству товара, поддержанию его запасов и транспортировке относительно невысокие.

Затраты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне. Фирма, прибегающая к подобному маркетин­гу, обычно создает товар, рассчитанный на самые масштаб­ные сегменты рынка. Когда к подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возни­кает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворенными.

При дифференцированном маркетинге фирма прини­мает решение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разрабатывает для каждого из них отдельные пред­ложения, надеясь, что благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удается завоевать хорошие позиции.

Еще одна маркетинговая возможность является особенно привлекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на скромной доле большого рынка фирма направляет их на значительную долю одного или нескольких субрынков (концентрированный). Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с повышен­ным риском.

Для того, чтобы произведенный товар был доведен до по­требителя, необходима определенная система распределения. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Такой канал представляет собой сово­купность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собствен­ности на конкретный товар (услугу) на их пути от произво­дителя до потребителя. Использование посредников объяс­няется в основном их эффективностью для обеспечения ши­рокой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, Размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают Фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.

Канал распределения — это путь, по которому товары дв жутся от производителей к потребителям. Благодаря это) устраняются длительные разрывы во времени, месте и пра! собственности, отделяющие товары и услуги от потребителе

Решение о выборе каналов распределения — одно из с мых сложных и ответственных, которые необходимо приня фирме, Каждый канал характеризуется присущими ему ура нями сбыта и издержек. Выбрав конкретный маркетингов« канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в теч ние достаточно длительного периода времени. Выбор кана. оказывает существенное влияние на прочие составляюцц всего комплекса маркетинга.

Любой фирме приходится разрабатывать несколько Bapi антов достижения рынка. В отличие от прямой продажи Э1 пути к рынку представляют собой каналы с одним, двум тремя и более уровнями посредников. Для каналов распред ления характерны постоянные, нередко драматические пер мены. Три самые существенные тенденции последнего врем ни — распространение вертикальных, горизонтальных и мн гоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имев важные последствия с точки зрения сотрудничества, канфликтов и конкуренции в рамках каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдел! него участника канала, сравнивая его прошлые, и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

• исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

• стимулирование сбыта:

• установление контактов — налаживание и поддержа ние связей с потенциальными покупателями;

• приспособление товара — подгонка его характеристи подтребования покупателей (производство, сортировка, таж, упаковка);

• проведение деловых переговоров — согласование цены иных условий для последующей передачи собственности на товар;

• организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;

• финансирование — изыскание и использование средств 0дя покрытия издержек по функционированию канала;

• учет риска — принятие на себя ответственности за ре­зультаты деятельности канала.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных марке­тинговых систем. Они применяются для обслуживания раз­ных заказчиков.

Много внимания в маркетинге уделяется рационализации ^бща. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках сбыта продукции связывается: со степенью охвата рынка; повышением скорости движения оборотных средств; размещением и оборудованием складских помещений; макси­мально возможным сокращением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах оптовых предприятий), а также по­стоянным контролем за их состоянием; обеспечением быстро­го продвижения готовых изделий от производителя к потре­бителю с учетом в полной мере проблем транспортировки.

Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается рядом факторов: характери­стиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, спе­цифики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие методы реализации изделий:

• экстенсивное распределение (размещение и реализация товаров фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах про­ изводства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга потребителей;

• ограниченное (или исключительное) распределение то­ варов, предполагающее выбор одного торгового посредника в Конкретном регионе, которому предоставляются исключи­ тельные права на реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно в небольших городах и поселках, где Рынок сбыта не имеет большой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчитанный на реализацию Ложной высококачественной и дорогой продукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделии; интенсивное распределение, когда изделия реализу ся крупными партиями;

• выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом. При выборочном распределени: продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с несколькими организациями розничной торговли которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность послепродажного обслуживания, получения дополнительных услуг. Это обеспечивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного делия. Важное значение имеет различие форм сбыта, таких как прямая доставка, доставка через торговых представите лей, через оптовых посредников, комиссионеров, маклеров дилеров.

Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориен тирован, прежде всего, на объем продаж конкретных из, Менеджер определяет, из каких видов продукции, котор фирма в принципе способна выпускать (в соответствии имеющимся оборудованием, технологией, источниками сна¹ жения сырьем, материалами, комплектующими, со своим мес^! тоположением, конфигурацией транспортных связей и мно: ми другими факторами, характеризующими любую хозяй] ственную деятельность), выбрать те изделия, которые бу, пользоваться наибольшим спросом у потребителей.

На основе оценок сбыта принимаются решения о том, к да и в каких объемах направлять инвестиции, какие допо, тельные мощности потребуются фирме и через какой перио; времени, какие новые источники снабжения следует ввести действие, какого рода конструкторские разработки или тй нические новинки предстоит внедрить.

Потенциальные размеры сбыта являются отправной точкой деятельности для всех подразделений фирмы. Производ­ственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, подготовить необходимое оборудование. Службы материально-технического снабжения определяют графики поставок сырья и мате­риалов, размеры партий комплектующих изделий, финансо­вые службы — объем оборотных средств, расходы на оплату _труда и прочие затраты.

Представление о емкости других направлений рынка и объемах сбыта являются решающим фактором для определе­ния и других направлений деятельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сырье, капиталовложениях).

Центральным пунктом работы в этой области является определение следующих показателей:

• краткосрочные — реализация каждого вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость); по видам покупателей (объем и стои­мость); цены конкурентов; целевые установки торговому пер­соналу; уровень запасов;

• среднесрочные — сумма продаж по категориям про­дукции; цены; общеэкономические условия; особенности про­ движения товаров на рынке; внедрение новой продукции;

• долгосрочные — общий объем сбыта по категориям продукции; основные точки насыщения рынка; предложение рынку новой продукции; вывод с рынка не пользующейся спросом продукции и т.п.

Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и бюджетом можно определить следующим образом:

• делается оценка будущего сбыта конкретной комбина­ции товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимос­ти за определенный период времени (кратко-, средне-, долго­ срочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов;

• формируется бюджет (финансовый документ о вероят­ных доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени, который должен быть рас­ смотрен и утвержден управляющими, ответственными за деятельность компании).

Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы маркетинга при построении сбытовой сети, Продвижении продукции на рынке. Это и обращение не­посредственно к возможным потребителям, дилерам, реали­зующим данный вид продукции, организация специальных Ярмарок, шоу для демонстрации новых изделий. Создать своего потребителя или новый рынок — непростая задача со многими неизвестными.В последующем проводится изучение методов, которь применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и це, тельности организаций (прежде всего торговых и сбытовь посредников, собственных подразделений предприятия), осз ществляющих непосредственную реализацию изделий и уел; на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особе! ностей функционирования предприятий оптовой и розничнс торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом определяется, как можно эффективнее реализоват продукцию данного предприятия в условиях конкретно! рынка, кто может стать торговым посредником (самосто: тельная торговая фирма или собственное сбытовое подразд ление предприятия). Важно при этом сопоставить все вид затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты ре; лизации через посредников и, путем формирования собстве! ной сбытовой сети, определить долю издержек по реализаци в конечной цене изделия и т.п.

При выборе торговых посредников важно позаботиться поддержании запасов изделий на складах оптовых фирм таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрор стущий спрос; разработать систему стимулов, заинтересов вающих оптовых покупателей в закупке крупных партий и: делий, предоставлять необходимые скидки; обеспечить oптовиков рекламными материалами — от каталогов и рекламн: проспектов до образцов продукции.

Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических союзов, заключаемых между двумя или более фирмами. Речь идет обычно об использовании неболь­шим предприятием сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками, которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны: неболь­шому предприятию не нужно создавать собственную сбыто­вую сеть (строить магазины, склады и т.п.), вести длительные переговоры с многими торговыми посредниками. Опираясь на каналы сбыта продукции фирмы-партнера по сделке, пред­приятие получает возможность сэкономить немалые средства, которые оно бы потратило на создание собственных каналов

сбыта. Реализация продукции осуществляется квалифициро­ванными сбытовыми службами крупной компании, на обуче­ние и подготовку которых малому предприятию понадобилось бы много сил и средств, а главное — времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Более слабый партнер экономит также на расходах по рекла­ме своей продукции, образцы которой будут помещены в ка­талоги и рекламные проспекты крупной фирмы. Использова­ние товарной марки известной компании позволяет скромно­му предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции продавать ее по более высокой цене (так как дей­ствует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки). К тому же торговые посредники, имеющие долго­срочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют ку­да больше стимулов для эффективного продвижения их това­ров на рынке. Следовательно, небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке, собственной прес­тижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. Обе стороны такой сделки имеют воз­можность получить ту часть прибыли, которая, при отсут­ствии договоренности о совместном сбыте, была бы попросту потеряна. Эта дополнительная прибыль в определенной про­порции делится между участниками.

Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, уча­ствующих в сделке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме не­посредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде всего — повышение прести­жа своей товарной марки. Персонал организаций оптовой и розничной торговли, да и многие потребители обычно хорошо ^осведомлены, чью именно продукцию они покупают, кем она изготовлена в действительности. Товарный знак крупной компании для них — это гарантия качества, сертификат, под­тверждающий достоинства изделия. Появляется возможность для фирмы выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование имиджа фирмы на рынке), открывается доступ к знаниям и новым идеям в области организации сбыта в процессе общения. С персоналом и управляющими фирмы, имеющей большой опыт в данной области. Не. редко для небольшого предприятия в результате заключений соглашения о сотрудничестве более важным является не по лучение дополнительной прибыли, а возможность повысит) свой потенциал в области бизнеса, приобрести таким образок новые управленческие знания и ноу-хау.

Еще одной целью совместной деятельности служит объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон дл« общего повышения конкурентоспособности. Крупной фирме часто недостает гибкости, активности, пробивной силы мелких компаний в области нововведений. Бюрократические многоуровневые фирмы теряют массу времени на согласование вопросов, связанных с производственным освоением каких-либо изобретений или даже просто, запуска в серийно^ производство новой модели изделия. Мелкие фирмы во многс раз быстрее принимают решения по любым инновациям, one ративнее реагируют на изменения на рынке.

Поиск партнеров по совместным действиям эффективнее всего начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает организации оптовой или розничной торговли ока­зывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации такого рода услуг разделяет­ся между партнерами по сделке пропорционально прило­женным усилиям. Существуют и другие формы стимулирова­ния торговых посредников (выплата премий наиболее отли­чившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.). Все это будет оговорено в соглашении.

Менеджерам приходится далее не только следить за конкурентами, но иногда предлагать им сотрудничество в со­вместном проведении рекламных кампаний, других мероприя­тий по продвижению товаров на рынке. Хорошая реклама способна увеличить емкость совместного рынка, а также прибыль фирмы и конкурентов.

Постоянно возрастает значение совершенствования меха,-низма продвижения товаров на рынке, охватывающего раз­личные стороны сбытовой деятельности фирмы, средств рекламы

дамы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены для по­требителя сделавшего самый крупный заказ на партию про­дукции).

В первую очередь определяется сегмент рынка, на кото­ром намерена оперировать фирма, затем выявляются приемы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообраз­но заинтересовать дилера в сбыте продукции, а, следователь­но, поделиться с ним частью прибыли. Среди форм стимули­рования деловой активности дилеров: уступка в цене в слу­чае увеличения размера заказа, совместная реклама продук­ции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу изделий фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д.

В сфере распространения новых товаров наиболее эф­фективными средствами продвижения их на рынок выступа­ют: предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продук­ции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приоб­ретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее вы­пускавшейся продукции лучшим способом остается всемер­ное поощрение постоянных заказчиков фирмы.

Увеличению доли рынка и привлечению к своей продук­ции внимания потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствую­щий товар бесплатно).

Охарактеризуем различные методы продвижения изделий фирмы на рынке:

предоставление бесплатных образцов продукции (дает потребителям возможность составить наиболее полное впе­чатление о продукте, привлекает новых потребителей, спо­собствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет соста­вить точную картину о перспективах реализации изделия);

• испытание и проверка изделия потребителем (позво­ляет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и не-

привычному, однако сложно и дорого при организации и про ведении);

• непосредственное распространение купонов агентам по сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребите лей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем, данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля);

• рассылка купонов по почте (открывает возможност предложения клиентам в домашней обстановке, но являе дорогим методом, требует времени для достижения реальн: результатов, во многом зависит от качества письменного ращения к потребителям):

• распространение купонов через газеты быстрый удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь не высока. При этом требуется учет географическо! специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют таки купоны);

• предложение купонов через журналы (ориентироваю на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорого стоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);

• гарантирование возврата денег существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно. Эффект роста объема продаж весьма умеренный;

• приложение к покупке мелкого подарка для потребитля (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами);

• предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрыват престиж товарной марки, обладает низкой избирательность: к выбранным группам потребителей);

• организация конкурсов и лотерей (способствует рос доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привле­ кается лишь ограниченный круг потребителей);

• демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера).

Для рынка сбыта, характерны динамичность, постоянно происходящие изменения. Одновременно совершенствуется и управление сбытом, чтобы полностью соответствовать требо­ваниям трансформирующегося рынка. Некоторые преобразо­вания носят краткосрочный характер и требуют принятия лишь отдельных мер, пока не будет восстановлено прежнее состояние. В других случаях нужны более фундаментальные действия, связанные с полным переосмыслением задач и це­лей, стоящих перед работниками сбыта. Анализ тенденций развития рынка сбыта и ключевых отраслей служит основой для того, чтобы менеджер по сбыту определил причины и следствия, осуществил необходимую перестановку сил, при­вел управление сбытом, в частности, структуру соответ­ствующего отдела в равновесии с возникающей ситуацией.

Современная рыночная экономика ориентируется на вы­сокотехнологичное производство. Это приводит к сокращению числа покупателей и снижению объемов реализуемой про­дукции. Фирмы вынуждены производить все более сложную продукцию, реализуемую вместе с услугами, что ведет к пе­реориентации сбытовой деятельности, привлечению в эту сферу прогрессивно мыслящих работников, способных ре­шать нестандартные задачи.

Быстрое развитие науки и техники является еще одним фактором, содействующим производству изделий и услуг. Жизненный цикл последних все короче, в результате чего Прежние размеры прибыли, полученные за более продолжи­тельные сроки, оказываются нереальными до тех пор, пока не появится новая комбинация «изделие — услуга». В связи с этим менеджеру приходится добиваться ускорения темпов Реализации продукции на начальном этапе ее жизненного Чикла, что требует от него гораздо большей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при демонстрации продукции. Еще одна новая особенность. В России потреби­тели становятся все более «интернационализированными» в Р^езультате поездок в другие страны, а также ознакомления с потребительской продукцией не только через зарубежное телевидеиие, но и благодаря закупкам за рубежом. В итоге метно снижается интерес к национальной продукции.

В настоящее время в обществе заметно усилилась т денция к так называемому активному потреблению, сбере: нию ресурсов, защите экологии, повышению социальной ветственности фирм, широкой гласности в освещении тельности предприятий. Общественное мнение вынуж, правительственные органы принимать законы о защите и ресов потребителей и новые законы, регламентирующие тельность фирм, в соответствии с которыми они долж представлять больше информации потребителям о своей тельности. Все это сказывается на производстве продукци реализуемой в деятельности структур, занимающихся сбытом.

В последнее время происходит постепенное соверцг ствование информационных технологий, позволяющих вес; поиск новых видов сырья, комплектующих изделий и обор дования с последующим выходом на международные рынки, а не традиционные местные, региональные или национальные. Это стимулирует конкуренцию на интернациональном уровне. Отделы сбыта предприятий все шире разворачивают свою Деятельность с учетом конъюнктуры мирового рынка и кон­курентной борьбы на внутреннем рынке.

На сферу управления сбытом налагают свой отпеча­ток международные и национальные экономические пробле­мы, связанные с перепроизводством продукции, излишком производственных мощностей во многих отраслях промыш­ленности. Спад деловой активности, стагнация, низкие темпы экономического роста, инфляция, высокий уровень безрабо­тицы — вот те экономические условия, которые, вероятно, и в дальнейшем будут характерны для многих рынков, оказы­вая тем самым негативное влияние на потребительский спрос. В этой связи при управлении сбытом приходится учи­тывать существование политических и экономических бло­ков, поскольку многие страны пытаются противостоять дол­говременному экономическому спаду деловой активности.

Стремление крупных корпораций захватить доминируй" щие позиции в области розничной торговли и распределения выступает доказательством существования еще одной значи­тельной проблемы. Для большинства промышленных фирмы.риентирующихся на реализацию продукции, концентрация торговли почти во всех областях деловой активности означает уменьшение контингента покупателей, снижение вероят­ной прибыли, сокращение сети торговых точек. Потребуется _С0здание новой системы управления сбытом и обслужи­вающих его организационных структур, а также формирова­ние совершенно иных отношений с потребителем. Такая дея­тельность получает все большее распространение на нацио­нальном, региональном, международном уровнях.

Изменение взаимоотношений с покупателями и постав­щиками ориентируется на следующий комплекс задач: вы­работка новых идей и подходов; расширение информационной базы; выработка корпоративных направлений деятельности; формирование повышенной заинтересованности потребите­лей; мероприятия, рассчитанные на убеждение последних. Новые идеи могут проводиться в жизнь только при участии потенциальных и фактических заказчиков; использовании средств, способных положительно влиять на решение потре­бителя о необходимости покупки той или иной продукции; торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов, торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посред­ством совершенствования техники продажи, рекламной дея­тельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковки, снаб­жения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, со­четания всех перечисленных выше возможностей.

Степень эффективности обмена инновациями, инфор­мацией при помощи различных средств как в настоящем, так и в будущем зависит от таких факторов, как: физическое Присутствие менеджеров при реализации продукции, например, при организации ее демонстрации, или оказании консультационной помощи с выбором вариантов и использованием переносной ЭВМ; проведение результативных переговоров с представлением визуальных материалов; налаживание социальных взаимоотношений между клиентами и торговыми работниками, коммерческими директорами; осуществление дополнительных расходов, связанных с деятельностью отдела сбыта, в частности, при проведении переговоров по телефону; внедрение усовершенствований в технологии и технике.

Приобретение продукции и ее реализация основыва»

в значительной степени на предоставлении и получении

формации. Темпы научно-технического прогресса в сф

сбора, обработки, хранения и передачи информации cti

столь высокими, что представляют реальную угрозу тради

онным взаимоотношениям покупателя и продавца. Знания

казчика, пользующегося информационной техиологией,

уступают или даже превосходят сведения фирмы, пре

гающей продукцию или услугу, в части соответствия их э

плуатационных качеств и потребностей заказчика. Поку

тель и продавец, пользующиеся информационной техноло

ей, находятся практически в равных условиях. В Э1

обстановке торговые организации, не учитывающие необ:

димость изменений в свете новых требований, будут тер

свои прежние позиции.

Отсюда роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для успешного развития деятельности каждой конкретной фирмы в отдельности, но всего потреб тельского рынка товаров и услуг. Маркетинг полностью с ветствует общей тенденции развития экономики, в сооветствии с которой акцент переносится с производства вара на коммерческие усилия, на потребителя, с ориента! на проблемы последнего. Упор на нужды потребителя — э не только структурные и технологические перемеиы, а, пре; де всего, серьезнейшая организационная, структурная, пс хологическая перестройка всей работы фирмы.

Маркетинг, конечно, не панацея от неудач на рынке, он представляет те «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. Сопо­ставление итогов изучения маркетинговой среды м рыночных условий развития фирмы с ее внутренними возможностями создает базу для обоснованного выбора целевых рынков, наи­более оптимальных для хозяйствования.

Трудно переоценить колоссальное значение использова­ния в маркетинге плановых методов. Планирование марке­тинга в разных компаниях осуществляется неодинаково с точки зрения содержания плана, деятельности горизонта пла­нирования. Содержание плана маркетинга также различно: иногда он лишь не намного шире плана деятельности отдела сбыта. В другом случае план маркетинга, основанный на широчайшей платформе стратегии бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании также могут существенно отли­чаться.

Вместе с тем тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми компаниями. Большинство фирм под­готавливает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов). Особенно это касается потребительских товаров. Следовательно, одно­временно существует порой целая совокупность отдельных маркетинговых планов, которые иногда чисто механически сводятся в одну папку плановых документов. Единый матери­альный план маркетинговой деятельности, охватывающей все продукты, разрабатывает не только много компаний. Иногда маркетинговый план выступает как часть более широкого стратегического плана или плана бизнеса. В таких «гибрид­ных» плановых программах могут содержаться как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности. В большинстве фирм разработке плана маркетинговой деятельности предшествует подготовка программы всей деятельности компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабатывается в составе стратегического плана компании. Система стратегического планирования не основывается на том, что будущее непременно должно быть лучше прошло­го. Экстраполяция предстоящего из прошедшего, исходя из Изученных тенденций развития, в условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки перспективного плана Фирмы ложится анализ возможностей ее развития при опре­деленных прогнозах об изменении внешней среды. Ключевым его элементом является определение позиций компании в Конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

На основу содержания процессов планирования марке-Инговой деятельности большое влияние оказывает уровень •«нтрализации планирования и управления. Для компании, Деиствующей на значительном числе географически отдаленных рынков, характерна, как правило, высокая степень сам стоятельности отдельных подразделений компании в прим тии маркетинговых решений. Фирма же, сбывающая родную продукцию на одном рынке, обычно тяготеет к це» рализации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования (обязател ные для подразделений компании формы плановых докуме тов, процедуры планирования, периодичность и сроки разр ботки плановых документов, наличие единого методически обеспечения и т.п.) зависит от многих факторов, в том числ от положения компании и особенностей ее деятельности и рынке. Компании, действующие на рынках с установившим! кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, правило, применяют относительно формализованные пла вые системы с твердо фиксированными плановыми перио; ми, распределением функций в этой области и системой работки плана.

Фирмы, специфика деятельности которых обусловле: наличием ряда рыночных элементов с неопределенными лебаниями объема и структуры спроса, высокой степень] риска при проведении коммерческих операций, агрессивны: конкурентов, как правило ориентируется на гибкое упра ние маркетингом с использованием ситуационного анализа сценариев, разрабатываемых по мере возникновения опасны: ситуаций или появлении новых перспектив развития компа­нии. Детальными ситуационными маркетинговыми планами располагает примерно каждая четвертая компания. Такая программа вводится в действие при наступлении конкретного события.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность фирмы (конкурент вы­шел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т.п.) и имеется определенная вероят­ность реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные си­туации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанными заранее планами действий. Время здесь ста­новится критическим фактором. Без соответствующих заготовок фирма может оказаться в трудном положении. Та особенно характерно для сегодняшней России.

Подходом, дающим возможность учесть внешние и внутренние относительно компании изменения, служит использование систем планирования маркетинга, пред­усматривающих регулярное, периодическое внесение уточне­ний в планы рыночной деятельности (использование систем непрерывного планирования).

В нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гиб­кой системы планирования, означающему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, вы­движение плановых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще — решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных контактов руководства компа­нии с руководством подразделений. Выбор горизонта плани­рования при разработке маркетинговых программ. Опреде­ляется особенностями деятельности той или иной фирмы, спецификой подходов, руководителей. По данным исследова-иий, проведенных в США, около 2/3 обследованных компа­ний разрабатывают только годовой план или годовой план с краткими указаниями на последующие годы. Основная часть оставшихся компаний делится на две равные группы: первая разрабатывает маркетинговый план на срок три, пять и более лет, а другая разрабатывает и годовой, и долгосрочный пла­ны. Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. В России пока преобладают мар­кетинговые программы в пределах календарного года.

В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Ис­пользование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоле-ия с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, Ибкость, динамичность, эластичность, разнообразие органи-чионных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений. Российскии предприятия нередко сопровождают переход на работу в условиях рынка отходом от единых унифицирован­ных схем планирования. Это касается и выбора периода планирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жиз-цикла выпускаемой продукции (услуг), временные ркетинговых планов для разных предприятий будут неодинаковы. Например, когда спрос на продукцию подв: жен изменениям моды, маркетинговый план может разр; тываться и на один квартал.

Удлинение планового периода уменьшает степень ности составляемых программ и планов особенно при наш: порой совершенно непредсказуемых, раскладах. Наиб' точными и обоснованными являются годовые и двухлетн планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективн деятельность ее плановых подразделений, поскольку мощи фирмы обладают более широкими возможностями контрол ровать рынок.

Краткосрочные планы маркетинга обычно составляют: на годовой период и, в отличие от перспективных, бывают высшей степени детализированными, подробно отражают и менклатуру товаров, объем их производства, цены, издержи методы стимулирования сбыта, формы послепродажного о служивания покупателей и др. На основе такой програми управляющему по маркетингу гораздо легче осуществля: контроль за производственной и сбытовой деятельности компании, а также за динамикой рыночной конъюнктур: Временной период маркетинговых планов, разработанных годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработ: финансовых планов и бюджетов компании. Обычно фина» вый год компаний начинается с января, при этом разработ] маркетинговых планов начинается в начале сентябре Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые росси ским предприятиям полезно использовать при планирова своей маркетинговой деятельности:

• системный подход к планированию. План предлрия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанн: планов, одним из которых выступает план маркетинга;

• разнообразие видов предприятий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подай дов к организации планирования маркетинговой деяте, ности;

• целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;

• динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффек­тивным;

. обязательна разработка и реализация целостной кон­цепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятель­ности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсю­да нереально планировать маркетинговую работу изолиро­ванно от планирования других направлений, деловой актив­ности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы компании в целом. Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:

1. анализ состояния, в котором находится она в текущий период (определенных ключевых факторов окружающей сре­ды, экономических, коммерческих, научно-технических и дру­гих тенденций развития);

2. уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;

3. разработка и практическая реализация стратегии мо­билизации ресурсов компании для достижения основных це­лей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. В основе разработки целей развития лежат стратегические це­ли-миссии, характеризующие главную задачу существования фирмы.

Все основные цели обычно выражаются количественно. Иногда используются качественные показатели, например, выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержать высо­кий престиж фирмы и т.д. Компания стремится, обычно, до­биться скорее удовлетворительного значения прибыли, чем Максимального его значения. В то же время максимальная прибыль при рассмотрении альтернатив применяется какпервое приближение в поиске лучших решений. В после­дующем учитываются и другие ограничения.

При выработке исходных целей принимаются во внима-¹¹¹¹⁶ интересы заинтересованных лиц и организаций, включает акционеров (рост прибылей и дивидендов), сотрудников фирмы (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение pai той), правительственных учреждений (политика цен, за] окружающей среды), местных органов управления (интер( жителей данного региона, местного бюджета), организа] защищающих интересы потребителей и т.д.

Исходные цели оцениваются с учетом доступности сурсов, обеспечения безопасности окружающей среды и ального потенциала самой фирмы. Проводится внутрен] ревизия, которая должна дать ответ на вопрос: «Способна фирма достичь поставленных целей на основе имеющихся сурсов в условиях конкурентной окружающей среды?».

Весьма целесообразно провести сравнительный анал всех сильных и слабых сторон деятельности фирмы и важнейших конкурентов. Рассмотрим подробнее разработ! плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развит» фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельное! компании и ее системы маркетинга. В его рамках:

• анализ внешней среды маркетинга: состояние эконом ки, особенности финансовой политики, социально-культурнь условий, технологических возможностей, социально-эконом ческих особенностей фирмы; общее состояние рынка; и развитие (продукт, цена, распределение); каналы распредел ния, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые служб] связь с общественностью); состояние отрасли; конкурентна среда (экономическое, финансовое, технологическое состо ние, маркетинговая деятельность);

• исследование маркетинговой деятельности: объем про­ даж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; ощ ганизация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

• анализ системы маркетинга: стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в данной области; информа­ционное обеспечение; система планирования; организация контроля; взаимодействие с другими функциями управлений анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий этап разработки плана маркетинга — изучение действий ряда внешних по отношению к фирме факторов которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздей­ствовать на ее деятельность.

На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга. Учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рын­ка.

Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, — постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос — какие продукты фирма наме­рена продавать и на каких рынках? Возможны четыре ва­рианта определения маркетинговых целей: существую­щие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже действующих рынков; существующие продукты для но­вых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и определяется возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продви­жение продукта и доставку продукта потребителю. Так, глав­ным в области продукта является следующее: разработка но­вых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов; ориен­тация продукта на определенные рыночные сегменты; изме­нение дизайна; разработка новой упаковки; изготовление продукта крупными и мелкими партиями.

В области ценообразования: установление цены на продукт в соответствие с его позицией на рынке; разработка новой ценовой политики с учетом ценовой политики конку­рентов. В сфере продвижения продукта характерны подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.д., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на Новых рынках и т.п.

Что касается доставки продукта потребителю, то здесь

важен анализ каналов, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания

требителей; системы мер по снижению затрат на доставку продукта. Нередко при этом приводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

Стратегический план маркетинговой деятельное? обычно включает следующие разделы: продуктовый план и в какое время будет изготавливаться); исследования и ра работка новых продуктов; план сбыта, нацеленный на повь шение эффективности реализации продуктов (численном сотрудников сбытовой службы, оснащенность новой совр( менной техникой, обучение, стимулирование кадров, выбо территориальной структуры); план рекламной работы и cti мулирование продаж; план функционирования каналов pai пределения; план ценообразования, включая возможные и; менения цен в будущем; план маркетинговых исследованю план функционирования физической системы распределени (хранение и доставка товаров потребителям); план организг ции маркетинга (совершенствование работы отдела маркетщ га, его информационной системы, связей с другими подразд< лениями фирмы).

На стадии разработки детальных планов действий и прс грамм маркетинговые стратегии трансформируются в план конкретных мероприятий в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга для каждого подразделени компании. Нужно иметь четкие ответы на вопросы: что, где, когда, за счет каких ресурсов и как нужно делать, чтобы претворить в жизнь задания маркетинговых планов и программ? Весьма полезно при этом разработать и задействоват инструкции по составлению планов работы, включая формы образцы их заполнения. На финальной стадии маркетингово! планирования устанавливаются критерии контроля результ; тов маркетинговой деятельности.

В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюджета.

Бюджет маркетинга

Показатели

Миллионов рублей %

Суммарный доход от про-даж, прогнозируемый на год

Наиболее вероятная стои­мость производства

Затраты на маркетинг:

3000—1000=2000 100—33.3=66,7

• реклама 14

• организация продаж 45

• другие затраты на про- 5 движение продукта

• распределение, обслужи- 500 вание потребителей

• упаковка

• стоимость технического 20 обслуживания

• зарплата сотрудников и 20 руководителей маркетинговых

служб

Величина кредитов, предо­ставленных потребителям

Стоимость информации 30

Суммарныемаркетинговые затраты . 764

Чистый доход 1236

25,5

41,5

Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределе­ния ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования. Компания с высокой степенью децентрализа­ции управления, как правило, создает в центре сильную пла­новую группу. Но в целом разные фирмы по-своему органи­зуют планирование маркетинга. Очень многое здесь зависит от руководителя, возглавившего данную работу. Этот человек должен иметь ясное представление о: целях и методах плани­рования, структуре и штатах отдела планирования, требова­ниях к сотрудникам отдела планирования. Он обязан уметь: определить общую структуру организации, обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критиче­ских факторов, поддерживать баланс между кратко- и долго­срочными результатами, демонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявлять предпринимательские Качества в целях преодоления бюрократизма, придавать про-Иедурам планирования необходимый динамизм.

За маркетинговые планы, разрабатываемые обычно в ли-Нейных подразделениях фирмы отвечают их руководители, Которые несут ответственность за реализацию планов. Сотрудники подразделения планирования маркетинга осуществляют консультационную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям в разработке плана.

Итак, целью планирования маркетинга является опре, ление позиции на данный момент: куда фирма хочет двига¹ ся и как ей добиться намеченного. Результаты разработки реализации плана маркетинга предопределяют получение меченного дохода. Этот план служит основой для всех дру: видов деятельности фирмы, например, планирования пост ления наличных денег или численности рабочей силы. Он ляется эффективным инструментом управления и предст, ляется в целом виде или по частям всем тем, кто непоср ственно участвует в процессе планирования деятельное фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых до] ментов, является при этом информация, обычно очень поле ная для повышения уровня управления компанией.

Глава П.

Основные принципы эффективной рекламы

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций фирмы на рынке играет реклама. «Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, _кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» — эти крылатые слова общеизвестны. Реклама включает в себя си­стему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого спе­циальных рекламных средств. В соответствии с задачами, ко­торые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддер­живающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказы­ваемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохра­нение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в слу­чае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рекламных контрмер тре­бует немалых денежных затрат; и, наконец, реклама, направ­ленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощно­стей, целью рекламы становится освоение новых рынков и Расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть Разнообразны и даже неожиданны для некоторых предприни­мателей. Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.

Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена. Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании,обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-либо ее товару.

Эта реклама обычно используется фирмой для продвижения целой вокупности своих товаров. Кроме того, она позволяет н; нить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В после время все чаще применяются рекламные объявления, рые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин «конкурентная реклама» применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества, и достоинства товара в сравнении с аналогичными конкурирую: товарами. Если несколько товаров противопоставляются другу, используемый метод называется сравнительной мой. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на ее финансирование. Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных и тор организаций. Используется и кооперативная реклама, поставляющая сочетание местной и общенациональной рекламы в которой производители товаров, распространяемых по стране, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей, сегменты в соответствии с их образом жизни и другими раметрами, рекламодатели стремятся «дойти» до той иной группы людей.

Большой популярностью пользуется такая реклама, которая к участию в ней привлекаются знаменитые люди, популярн актеры. Привлечение красивых людей для рекламирования продукции, создание необычной, нестандартной рекламы, дает, как правило, наибольший эффект.

Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без нее снижается потребление, сокращается производство, имеет место неполная занятость Однако реклама должна опираться на соответствующие и' рально-этические нормы. Важнейшие принципы добросовестной рекламы согласно «Международным правилам проведения рекламы» (которые обязательны для любого предста теля рекламного дела) требуют, чтобы любое реклаг мероприятие не противоречило общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама обязана создавать доверие к рекламодателю, представленным им услугам. Его можно заслужить только в случаи, если рекламное действие строится на добросовестном материале. Преувеличения и разнообразные трюки наносят вред имиджу фирмы. Рекламодатель не имеет права обещать е, чем он реально способен сделать. Проводя рекламные мероприятия, предприниматель обязан в полной мере „сознавать свою социальную ответственность перед потреби­телем и обществом. Тексты или рисунок в рекламе не долж­ны иметь нечто такое, что могло бы ввести потребителя в за­блуждение.

Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей. С ее помощью художественное оформление изде­лий помогает не только завоевать рынок, но и активно воз­действовать на формирование и развитие вкуса широких кру­гов потребителей, развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна дать покупателям самое широкое представ­ление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.

Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массо­вого произвопствя товаров. Это позволяет уменьшать затраты и в результате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение рекламных мероприятий обычно планируется та­ким образом, чтобы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне загрузки производственных мощностей. Это нередко позволяет компенсировать недогрузку рабочеи силы и технических средств.

Реклама убеждает адресата только тогда, когда она четкая, легкая для восприятия и запоминания.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригенальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Торговая реклама прежде всего имеет целью «привязать» покупателя к данно) торговому предприятию. Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощи финансового участия, подготовки рекламных материалов оформления витрин магазинов изготовитель направляет тй говую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю (прямая реклама) чтобы побудить последнего покупать у продавца соответсвующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле дополнительных клиенту Созданные в последнее время в России торговые корпорации, внедренные торговые марки сделали рекламу индустриадьной продукции инструментом торговли. Рекламная деятельность проводимая торговлей и промышленностью, позволяет увеличить инвестиции в рекламу, повысить ее воздействие.

В практике применяются различные средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы и сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздей­ствие изображения, привлекательность оформления товар| Характерно использование, в частности: запоминающих» формулировок, музыкального оформления, применения яркш цветов, световых табло, художественных цветовых решение удачного дизайна, специальных цен, различных конкурс^ и т.п.

Многого можно добиться за счет консультирования пок^ пателя продавцом, поскольку разговор ведется в непосре! ственном контакте. В то же время радиорекламу слушай» ежедневно миллионы людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Информация рекламного характера обычно сочетается с определенными действиями, например, с де­монстрацией работы пылесоса, показом моделей одежды и| т.д. Рекламное письмо за счет привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, индивида альное начертание шрифта) способно привлечь внимание читателя.

Важен правильный выбор носителя рекламы (газеты, журнал, другое издание) и момент времени размещения объявлений (субботнее издание). Чтобы объявление дало onpеделенный эффект, текст его должен отчетливо подчеркивая преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя. Рекламная печать в форме каталогов, проспектов, прейскурантов, рек­ламных листков и журналов должна давать покупателям объ­ективную информацию, воздействовать на потребительский спрос посредством по возможности яркого и богатого идеями оформления. Журналы для покупателей, издающиеся рознич­ной торговлей, предлагают советы по выбору гардероба, ре­цепты приготовления блюд для домохозяек и многое другое. Световые и бегущие надписи используются для уличной рек­ламы. К изобразительным ее средствам относятся также пла­каты, фотографии, фильмы. Широко обычно используется броское изображение, выразительность красок, меткое, убе­дительное слова. Рекламные фотографии, как правило, поме­щают в проспектах, так как их воздействие на покупателя намного сильнее, чем рисунка. Художественный мотив, вы­бранный фотографом, может побудить читателя к покупке. Рекламный ролик (телереклама) доходит, обычно, до покупа­теля в тот момент, когда он отдыхает, находится в хорошем настроении. Вместо сухого языка сообщений целесообразна форма развлекательной беседы с покупателем. Упаковка то­вара также выступает средством рекламы. Витрина магази­на — весьма эффективное орудие рекламирования розничной торговли. Внимание покупателя способен привлечь и каче­ственно оформленный рекламный плакат. Наглядная компо­новка, со вкусом оформленная декорация и эффективное освещение могут показать товар с самой лучшей стороны и служить энергичным импульсом к покупке. Демонстрирова­ние цены облегчает определение стоимости товара. Этаже-рочная витрина способна подчеркнуть изобилие одной группы товаров. Смысловые витрины оформляются по определенному замыслу, например, накрытый стол, радости отпуска, охота и Рыбалка летом.

Торговый зал призван дополнять витрину. Оптимальное Разделение пространства, краски и свет создают благоприят­ную атмосферу для покупателей, располагают их к потреби­телю товаров. Ярмарки и выставки служат как бы витринами предприятий-изготовителей. Нередко здесь завязываются деловые отношения между экспонентом и посетителями. На-лядные материалы дают потенциальному покупателю необходимую информацию. Форма, цвет и полиграфическое формление упаковки способствуют сбыту товаров. Специ­фически представленная упаковка сама по себе рекламирует товар.

В рекламном деле обычно используются определе: привилегии и льготы для клиентов. Возможно предоставле: бесплатных приложений с целью рекламы образцов и; оформленных календарей, буклетов и т.д., что только тверждает правоту французской поговорки: «И небольшие подарки питают дружбу». Скидки с цены стимулируют пателя чаще делать покупки в одном магазине. Нос; рекламы (газеты, радио- и телепередачи, реклама на ав' сах, специальные кино-сеансы, видеокассеты) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекламы выступают и сами потребители, когда пользуются товарами, на которых изображены названия, фирменные знаки изготовителей.

Фирмой обычно разрабатывается специальный рекламных мероприятий. В нем, кроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда дается смета пре, лагаемых затрат. В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена лама с ориентацией на целевые группы по профессии, расту, покупательной способности, полу; район распро' нения рекламных материалов; продолжительность их ствия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывана на результатах анализа рынка, исследования аналогии: деятельности конкурентов. В нем оценивается предпо, мый эффект использования намеченных рекламных деист;

В смете расходов на рекламу устанавливается объем нежных средств, выделенных на данные цели, производо их распределение на различные рекламные акции. Чтобы ключить неожиданные трудности при внезапном усиле: рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесооб­разно иметь дополнительные ресурсы.

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегическческой ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определенные трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на

расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к за­тратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера, как объяв­ления, печатная продукция, оформление витрин и т.п. Для плакатов, витрин, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий можно определить тогда, когда реклама определенного товара, находящегося в продаже, производит­ся, скажем, только выставкой в витрине и количество запро­сов, полученных в результате этого регистрируется. В прин­ципе путем определения показателей эффективности реклам­ной кампании реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия.

Бывает, что фирма с целью уменьшения конкуренции предпринимает на рынке действия, нарушающие общеприня­тые моральные нормы. Подобные вещи оцениваются законом как правонарушения, служащие основанием для иска о возмещении причиненного ущерба. В отдельных случаях кон­куренты могут подвергаться уголовному преследованию со стороны государства. В Германии к нарушениям в конку­рентной борьбе относят недозволенную и поэтому наказуе­мую рекламу. В частности, закон о борьбе с недобросовест­ной конкуренцией регламентирует определенные действия предпринимателей в отношении маркетинга и рекламы. К ним относится привлечение покупателей недозволенными реклам­ными средствами, например, бросовыми ценами, выставлени­ем отдельных, выгодных по цене товаров, противопоставлени­ем первоначальных и сниженных цен в витринах и на прей­скурантах и т.д.

В рамках недозволенного — и реклама путем дезинформации о престижности фирмы, прежде всего о репутации и Размерах предприятия, о потребительских свойствах товаров, технологии производства, количестве и источниках получения товаров, утверждение и распространение сведений о конкурентах,которые могут нанести ущерб их коммерческой деятельности или репутации.

Распространение бездоказательных сведений о конкурентах,их товарах и услугах даже в том случае, когда утверждение соответствует истине, может квалифицироваться как прецедент недобросовестной конкуренции, поскольку шаются общепринятые моральные нормы. В этом же характерен подкуп служащих и доверенных лиц лодарк; или взятками с целью получения предпочтения в конку ной борьбе; разглашение служебных тайн и производс¹ ных секретов сотрудниками в течение срока действия тр вого соглашения с целью конкуренции, личной выгоды намерения нанести ущерб; использование наименований жих фирм и предприятий без их разрешения.

Для того, чтобы рекламная кампания фирмы была ствительно эффективной, рекомендуется лридержив, следующих рекомендаций:

• четкая адресность рекламы — она адресуется тем требителям, для которых предназначена продукция. Акце 8 рекламной кампании должны быть расставлены таким oi зом, чтобы максимально продемонстрировать потребит! какие именно выгоды он сможет получить от использова: рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфичес: или уникальные особенности продукции, ее улучшенные рактеристики;

• менеджеру приходится делать все возможное для чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке замет: чтобы их не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на влечение внимание потребителей к изделиям, какие бы с ства рекламы и продвижения изделий на рынке ни испо, вались;

• реклама не может быть утомительной, назойливой ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком слу­чае риск, конечно, больше, чем при использовании тра, онных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

• в рекламном деле целесообразно опираться не на эм ции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнение экспертов о выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;

• в рекламных проспектах и каталогах продукции нуны броские заголовки и подзаголовки. Языковый стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость — сестра таланта». Так исследования оказали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5—10 слов;

" • важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фотографиям;

• в рекламных проспектах и каталогах эффективно при­меняются различные формы премирования потребителей. Ку­поны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обяза­тельно нужно изобразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;

• необходимо создать вокруг фирмы и ее изделий атмо­сферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

• убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Еще один очень важный участок в системе управления фирмой это широкая, разносторонняя деятельность по нала­живанию и совершенствованию связей с обществен­ностью, то, что в практике именуется «паблик рилейшнз». Это система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к про­дукции фирмы-изго-товителя. Высокий результат деятель­ности фирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к кй широких общественных масс, находящихся на разных Уровнях социально-экономического положения в обществе.

Основная цель «паблик рилейшнз» — убедить потребителя в том, что фирма производит и продает свою продукцию в интересах потребителей. Товар выступает как инструмент расширения проблем покупателя, а не как средство получения компанией прибыли. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятель­ности.

Все меры, предпринимаемые в рассматриваемой области ходятся в тесной связи с внутрифирменной рекламой, одна из главных задач которой состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше работники фирмы готовы брать на себя ответственность и, нимать самостоятельные решения, тем меньше треб функциональных единиц в организационной структуре приятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь. Ti при условии, что каждый участок предприятия, каждое подразделение сможет без указаний «сверху» принимать ративные решения, будет нести за них ответственность, быстрее его работники будут испытывать чувство удов* рения своей работой, и, следовательно, станут ноет активной пропаганды и рекламы данной фирмы в общее' К действенным инструментам в области отношений щественностыо можно отнести:

• контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглаше журналистам для посещения предприятия или для участ; различных презентациях, деловых встречах, организуе фирмой. С ними проводится работа по подготовке публ! ций, или предоставляются специально подготовленные формационные материалы. Одновременно контролируй чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выго, для нее свете. Нередко фирмы издают свои собственные, журналы, проспекты, бюллетени справочно-информа ного характера; объявления в прессе, рекламирующие не товар, а стижения предприятия, скажем, в деле охраны окружаю) среды, предоставлении дотаций на культурные и спортивных мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, готворительность);

участие руководителей фирмы в общественной ж страны. Крупные, средние и мелкие предприятия вынуж; защищать свои интересы как в общественных, так и в по тических кругах. Поэтому вся деятельность предприятия рассматриваемой области базируется на глубоком изучен рынка и всех его составляющих. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются действия фирмы, как быстро ом состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка по средством приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены;

• конечной и наиболее желаемой целью действий власти «паблик рилейшнз» является создание такой значимости для потребителя покупки продукции именно данной фирмы, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов это только в том случае, если изготовитель ему известен, пользуется хорошей репутацией и доверием. Покупатель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Имея хорошее общественное мнение фирма может продавать свои товары по более высокой цене, порой даже независимости качества, получая тем самым дополнительные доходы. Из­учая экономическую конъюнктуру, фирма призвана в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Люди покупают вещи, чтобы удовлетворить не только разнообразные жизненно не­обходимые, но и многие психологические нужды. Не зря го­ворят, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому анализ и улучшение психологии потребителя, его мотивов при выборе товара — это тот стержень, вокруг ко­торого строится вся система связей с общественностью. Мо­тивы выступают здесь в качестве сочетания факторов, по­буждающих человека поступать так и действовать конкрет­ным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной этого может служить стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или задавать тон в обществе. Моти­вы.— сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Отсюда не­обходимо изучение мотивации, способной влиять на принятие решения потребителем покупать или не покупать тот или иной товар, как одной из важнейших задач изучения рынка с тем, чтобы по возможности воздействовать на поведение по­требителя, в частности, придавая данному товару определен­ный имидж.

Система связей с общественностью открывает возмож­ность выгодно отличать товары фирмы, чему служит фирмен­ное название, внешний вид, упаковка товара и т.д.

Действуя на рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конкуренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей. Обеспечение конкурентоспособ­ности возможно различными способами. Выделим некоторые из них: лидерство по минимуму затрат, технические характе­ристики продукции, надежность изделия, прочность изделия, скорость доставки, гарантийное время доста: «индивидуализация» изделий по требованиям заказч своевременное внедрение продукции на рынок, гибкое шщ рование объема производства в соответствии со спросом

Руководство фирмы решает проблему выбора среда поддержания его конкурентоспособности, основываясь глубоком и тщательном анализе ее положения на рынке, поставлять свое место на рынке целесообразно не с про и настоящей долей фирмы на нем, а со всем рынком, всей емкостью.

Менеджер фирмы анализирует: желаемое положе; предприятия на рынке с товарами, выпускаемыми в щий момент; желательную ситуацию с текущей продук на новых потенциальных рынках; выпуск продукции в за: симости от того в какой степени необходимо выводить oпределенные изделия из производственной программы: производство новых видов товаров, предназначенных для внедрения новые рынки; возможные изменения сбытового и прочих разделений, если в этом возникает необходимость.

Основываясь на полученных данных, менеджер разр; тывает производственно-сбытовую программу предприятия, пути и методы достижения основной цели фирмы — удовлетворение потребностей клиентов и решение задач самой фирмы.

Следовательно, фирма существует для потребителей лишь клиенты, потребности которых удовлетворяются, да: предприятию возможность выживать на рынке, поддержи определенный уровень конкурентоспособности своей про, ции и свой имидж в целом. Менеджер постоянно и тщательно исследует рынки, определяет, кто в данный момент являете! клиентами предприятия и соответственно разрабатывает программы связей фирмы с ними и с общественностью в целом.,

Менеджер призван постоянно, активно, в широких масштабах создавать новые условия для работы предприятие, быстро и гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. Именно это делает менеджмент истинно современной формой управления, а менеджера — ключевой фигурой предприятия.

Поскольку задачи предприятия определяются не производителями, а потребителями, объем реализованной продукии зависит не от производственных мощностей и не от уровня квалификации сотрудников. Главное действующее лицо — клиенты фирмы. Они определяют, какие товары и услуги должна производить фирма и в каком объеме. Взаимоотношения организации с общественностью, т.е. с клиентами как действующими, так и с потенциальными — одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менедже­ра. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребите­лей, их вкусов и запросов, равно как и конъюнктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими, менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентоспособности продукции фирмы, эффективности ее работы, а также по путям и способам воз­действия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

В условиях рыночной экономики каждая организация, будь то мелкая коммерческая фирма или гигант-концерн, стремятся как можно больше внимания уделять вопросу раз­вития отношений с общественностью. Это объясняется, прежде всего, ростом емкости рынка и обострением конку­рентной борьбы. Если раньше конкуренция имела как бы од­ноуровневый характер между производителями мелкими, средними и крупными, то в настоящее время наблюдается переориентация в сторону межуровневой борьбы. Это проис­ходит вследствие роста дифференциации населения как по Доходам, так и по психологическим мотивам покупки. Осо­бенно ярко этот процесс заметен, где большинство населения находится по существу на грани нищеты. При выборе товара покупатели ориентируются скорее на цену. Если же в наличии имеется несколько товаров-заменителей по практически равнозначной цене, то здесь огромную роль играет фактор значимости имиджа фирмы (особенно торгового знака). Что касается покупателей с высоким уровнем дохода, то в этом случае наибольшее влияние имеет стиль, престиж фирмы. Отсюда деятельность организации по созданию престижа своей торговой марке ориентирована прежде всего на часть населения. Таким образам, рост доходов населения и эффетивности деятельности фирмы в области связей с обществе ностью и рекламы находятся в прямой зависимости.

От основных принципов и понятий рекламной деятельности перейдем непосредственно к изучению разных типов рекламы и примеров из российской практики.