- •Основы рекламы
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама и общество…………….…………………………….7
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы…….32
- •Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….59
- •Глава 4. Средства распространения рекламы…………………85
- •Введение
- •Глава 1. Реклама и общество
- •1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
- •1.2. Виды рекламы
- •1.3. Рекламный процесс и его участники
- •1.4. Российский рекламный рынок: состояние, особенности и перспективы развития
- •Объем российского рекламного рынка по данным рара (акар) в 2002–2004 гг., млн дол.
- •Распределение долей по средствам распространения рекламы
- •Место по инвестициям в рекламу в разные годы
- •Региональная реклама 2002–2004 гг.
- •Доля региональной рекламы 2002–2004 гг., %
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы
- •2.1. История античной рекламы
- •2.2. Реклама в западноевропейском средневековье
- •Новый этап рекламы в Европе
- •История отечественной рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
- •Реклама в системе маркетинговых концепций
- •Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
- •3.4. Стимулирование сбыта
- •3.5. Прямой маркетинг
- •Паблик рилейшнз
- •Отличия рекламы и паблик рилейшнз
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 4. Средства распространения рекламы
- •4.1. Реклама в прессе
- •Объем российского рекламного рынка в прессе по данным акар (рара) в 2002–2004 гг., млн дол. И в % от всего рекламного рынка
- •Крупнейшие рекламодатели в печатных сми в 2004 г.
- •Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей
- •Характеристика рекламы в газетах и журналах
- •4.2. Реклама на телевидении
- •Крупнейшие рекламодатели на национальном телерекламном рынке в 2004 г.
- •Доля аудитории телеканалов
- •Характеристика телеаудитории
- •Анализ телерекламы
- •4.3. Реклама на радио
- •Крупнейшие рекламодатели на радио в 2004 г.
- •4.4. Наружная и транзитная реклама
- •Транзитная реклама
- •4.5. Реклама в кинотеатрах
- •4.6. Выставки и ярмарки
- •4.7. Другие средства распространения рекламы Печатная (полиграфическая) реклама
- •Реклама в сети Интернет
- •Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы
- •Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы
- •Рекламные сувениры
- •Прямая почтовая реклама (Direct mail)
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 5. Основы разработки рекламных обращений
- •5.1. Структура вербальной части рекламы
- •5.2. Имя бренда
- •5.3. Уникальное торговое предложение (утп)
- •5.4. Лексика рекламы
- •1. Слова, отвечающие основным потребностям (по а. Маслоу):
- •5.5. Аргументация в рекламе
- •Молоко «Доярушка».
- •Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 6. Планирование рекламной кампании
- •6.1. Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной кампании
- •6.2. Бриф
- •6.3. Определение рекламной стратегии
- •Анализ характеристик товара
- •Стратегии позиционирования
- •6.4. Формирование рекламного бюджета
- •6.5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 7. Рекламные исследования. Эффективность рекламы
- •7.1. Рекламные исследования
- •Можно выделить следующие цели применения данного метода:
- •Медиаисследования
- •7.2. Экономическая эффективность рекламы
- •7.3. Коммуникативная эффективность рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 8. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •8.1. Мировой рынок рекламы
- •Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.
- •8.2. Международная реклама
- •8.3. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •Пять измерений культуры
- •Учет языковых особенностей (проблемы перевода)
- •Особенности мимики и жестов
- •Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
- •Использование цвета
- •Франция
- •Великобритания
- •Германия
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 9. Реклама в отраслях и сферах деятельности
- •9.1. Рекламная деятельность промышленных предприятий
- •Создание промышленных брендов
- •Маркетинг товаров промышленного назначения
- •Рекламная деятельность оптовых предприятий
- •Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
- •9.2. Мерчендайзинг
- •9.3. Особенности рекламной деятельности туристических фирм
- •9.4. Реклама банковских услуг
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Квартальнов в. А. Туризм: Учеб./ в.А. Квартальнов. – м.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.
- •Колборн р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – сПб.: ид «Нева», 2004. – 416 с.
- •Лейн у. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – сПб.: Питер, 2004. – 537 с.
- •Практическое руководство по организации эффективной рекламной деятельности предприятия. – б. М.: Конверсия, 1994 – т. 1. – 1994. – 76 с.; т. 2. – 1994. – 88 с.; т. 4. – 1994. – 75 с.
- •Реклама и pr. – м.: Пашков дом, 2001. – 184 с.
- •Уткин э. А. Рекламное дело: Учеб./ э. А. Уткин, а. И. Кочеткова; Ассоциация авт. И изд. «Тандем». – м.: Тандем, 1998. – 271 с.
- •2. Краткий словарь терминов
- •Приложения
- •1. Проверочные тесты
Контрольные вопросы
Как передается информация по каналам коммуникации (схема)?
Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.
Опишите значение для рекламы второго этапа коммуникации (кодирование).
Какова роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации? Назовите их виды.
Охарактеризуйте роль и место рекламы в концепциях маркетинга.
Какая концепция маркетинга является в настоящее время преобладающей в России? Какова в ней роль рекламы?
Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.
Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на ярмарках/выставках.
Библиография
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации / Р. Бландел, А.С. Токарев. – СПб.: Питер, 2000. – 381 с.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации – М.: РусПартнерЛтд, 1994. – 252 с.
Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы / Н.С. Пушкарев. – Казань.: Изд-во Казан. ун-та, 1992. – 189 c.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 752 c.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. – 736 c.
Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 220 c.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Моногр. – М.: Евраз. регион, 1998 – Ч.1 Зарождение и генезис рекламы. – 399 c.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 c.
Ромат Е. В. Реклама: Учеб. для студентов специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 c.
Роберт М. Ф. Энциклопедия современного управления: В 5 т. Т. III. Выполнение как функция управления. – М.: ВИПКэнерго, 1992. – 182 c.
Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л.Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 c.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарики, 2002. – 270 c.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.
Глава 4. Средства распространения рекламы
4.1. Реклама в прессе
Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.
На рекламу в прессе в России приходится примерно 32 % от объема всего рекламного рынка (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Объем российского рекламного рынка в прессе по данным акар (рара) в 2002–2004 гг., млн дол. И в % от всего рекламного рынка
Сегмент рынка |
2002 |
2003 |
2004 |
|||
млн дол. |
% |
млн дол. |
% |
млн дол. |
% |
|
Пресса |
755 |
34,2 |
935 |
32,4 |
1200 |
31,1 |
газеты |
165 |
7,5 |
195 |
6,7 |
250 |
6,5 |
журналы |
260 |
11,8 |
350 |
12,1 |
470 |
12,2 |
рекламные издания |
330 |
14,9 |
390 |
13,5 |
480 |
12,5 |
Традиционно в прессе лидирует реклама автотранспорта, недвижимости, услуг по туризму и отдыху, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Крупнейшими рекламодателями в 2004 г., по данным TNS Gallup AdFact, стали компании L´Oreal, Mercury и риэлтерская компания Дон-Строй (табл. 4.2).
Таблица 4.2