- •Основы рекламы
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама и общество…………….…………………………….7
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы…….32
- •Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….59
- •Глава 4. Средства распространения рекламы…………………85
- •Введение
- •Глава 1. Реклама и общество
- •1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
- •1.2. Виды рекламы
- •1.3. Рекламный процесс и его участники
- •1.4. Российский рекламный рынок: состояние, особенности и перспективы развития
- •Объем российского рекламного рынка по данным рара (акар) в 2002–2004 гг., млн дол.
- •Распределение долей по средствам распространения рекламы
- •Место по инвестициям в рекламу в разные годы
- •Региональная реклама 2002–2004 гг.
- •Доля региональной рекламы 2002–2004 гг., %
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 2. История возникновения и развития рекламы
- •2.1. История античной рекламы
- •2.2. Реклама в западноевропейском средневековье
- •Новый этап рекламы в Европе
- •История отечественной рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
- •Реклама в системе маркетинговых концепций
- •Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
- •3.4. Стимулирование сбыта
- •3.5. Прямой маркетинг
- •Паблик рилейшнз
- •Отличия рекламы и паблик рилейшнз
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 4. Средства распространения рекламы
- •4.1. Реклама в прессе
- •Объем российского рекламного рынка в прессе по данным акар (рара) в 2002–2004 гг., млн дол. И в % от всего рекламного рынка
- •Крупнейшие рекламодатели в печатных сми в 2004 г.
- •Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей
- •Характеристика рекламы в газетах и журналах
- •4.2. Реклама на телевидении
- •Крупнейшие рекламодатели на национальном телерекламном рынке в 2004 г.
- •Доля аудитории телеканалов
- •Характеристика телеаудитории
- •Анализ телерекламы
- •4.3. Реклама на радио
- •Крупнейшие рекламодатели на радио в 2004 г.
- •4.4. Наружная и транзитная реклама
- •Транзитная реклама
- •4.5. Реклама в кинотеатрах
- •4.6. Выставки и ярмарки
- •4.7. Другие средства распространения рекламы Печатная (полиграфическая) реклама
- •Реклама в сети Интернет
- •Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы
- •Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы
- •Рекламные сувениры
- •Прямая почтовая реклама (Direct mail)
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 5. Основы разработки рекламных обращений
- •5.1. Структура вербальной части рекламы
- •5.2. Имя бренда
- •5.3. Уникальное торговое предложение (утп)
- •5.4. Лексика рекламы
- •1. Слова, отвечающие основным потребностям (по а. Маслоу):
- •5.5. Аргументация в рекламе
- •Молоко «Доярушка».
- •Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 6. Планирование рекламной кампании
- •6.1. Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной кампании
- •6.2. Бриф
- •6.3. Определение рекламной стратегии
- •Анализ характеристик товара
- •Стратегии позиционирования
- •6.4. Формирование рекламного бюджета
- •6.5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 7. Рекламные исследования. Эффективность рекламы
- •7.1. Рекламные исследования
- •Можно выделить следующие цели применения данного метода:
- •Медиаисследования
- •7.2. Экономическая эффективность рекламы
- •7.3. Коммуникативная эффективность рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 8. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •8.1. Мировой рынок рекламы
- •Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.
- •8.2. Международная реклама
- •8.3. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации
- •Пять измерений культуры
- •Учет языковых особенностей (проблемы перевода)
- •Особенности мимики и жестов
- •Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
- •Использование цвета
- •Франция
- •Великобритания
- •Германия
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Глава 9. Реклама в отраслях и сферах деятельности
- •9.1. Рекламная деятельность промышленных предприятий
- •Создание промышленных брендов
- •Маркетинг товаров промышленного назначения
- •Рекламная деятельность оптовых предприятий
- •Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
- •9.2. Мерчендайзинг
- •9.3. Особенности рекламной деятельности туристических фирм
- •9.4. Реклама банковских услуг
- •Контрольные вопросы
- •Библиография
- •Квартальнов в. А. Туризм: Учеб./ в.А. Квартальнов. – м.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.
- •Колборн р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – сПб.: ид «Нева», 2004. – 416 с.
- •Лейн у. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – сПб.: Питер, 2004. – 537 с.
- •Практическое руководство по организации эффективной рекламной деятельности предприятия. – б. М.: Конверсия, 1994 – т. 1. – 1994. – 76 с.; т. 2. – 1994. – 88 с.; т. 4. – 1994. – 75 с.
- •Реклама и pr. – м.: Пашков дом, 2001. – 184 с.
- •Уткин э. А. Рекламное дело: Учеб./ э. А. Уткин, а. И. Кочеткова; Ассоциация авт. И изд. «Тандем». – м.: Тандем, 1998. – 271 с.
- •2. Краткий словарь терминов
- •Приложения
- •1. Проверочные тесты
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Омский государственный технический университет»
Основы рекламы
Учебник для студентов высших учебных заведений
по специальности 032401 «Реклама»
Москва
«Наука»
2005
УДК 659.1
ББК 76.006.5
Б51
Ответственный редактор
доктор философских наук Л.М. Дмитриева
Рецензенты:
доктор исторических наук Н.А.Томилов,
доктор экономических наук В.В.Карпов
Бернадская Ю.С.и др.
Б 51 Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).
Данный учебник является первой попыткой отразить все дидактические единицы курса «Основы рекламы» в соответствии с государственным образовательным стандартом (федеральный компонент) и призван сформировать у студентов стройную систему взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития
Рассматриваются основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных кампаний, а так же контроль их эффективности.
Приведены обширная библиография, терминологический словарь, контрольные вопросы и проверочные тесты.
Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета и предназначен для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу, PR, маркетинг.
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) - Реклама
УДК 659.1
ББК 76.006.5
ISBN 5-02-033965-2
© Бернадская Ю. С., Марочкина С. С.,
Смотрова Л. Ф., 2005
© Омский государственный технический
университет, 2005
© Наука, 2005
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………….………………………….5
Глава 1. Реклама и общество…………….…………………………….7
Понятие, сущность и задачи рекламы……………………………………7
Виды рекламы…………………………………………………………….10
Рекламный процесс и его участники……………………………………21
Российский рекламный рынок: состояние, особенности
и перспективы развития….………………… ……………………………...25
Контрольные вопросы…………………………………………………...31
Библиография……………………………………………..
Глава 2. История возникновения и развития рекламы…….32
2.1 История античной рекламы……………………………………………...32
2.2 Реклама в западноевропейском средневековье………………………...36
2.3 Новый этап рекламы в Европе…………………………………………..41
2.4 История отечественной рекламы………………………………………..47
Контрольные вопросы…………………………………………………...58
Библиография……………………………………………..
Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….59
3.1 Теория коммуникации, применимая к рекламе………………………..59
3.2 Реклама в системе маркетинговых концепций…………………………62
3.3 Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие…………65
3.4 Стимулирование сбыта…………………………………………………..75
3.5 Прямой маркетинг………………………………………………………..78
3.6. Паблик рилейшнз………………………………………………………..80
Контрольные вопросы…………………………………………………...84
Библиография……………………………………………..