Основы маркетинга

1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.

Рынок как экономическое явление возник примерно в VII в. до н.э. – с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Обращаясь к понятию “рынок”, можно выделить два основных подхода к его трактованию. Первое политико-идеологического и философского содержания: рынка и рыночных отношений рассматриваются:

рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;

рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход конкретно-экономического содержания, рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. Закон спроса: при снижении цены увеличивается покупательная способность. Закон предложения: объём предложения повышается при увеличении цены на товар. Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей. Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на: - рынки товаров и услуг,- рынки факторов -финансовый рынок , Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи подразделяется на: - рынок потребительских товаров и услуг , - рынок товаров производственного назначения товара, - рынок сырьевых ресурсов. Рынок факторов:- рынок рабочей силы, - рынок жилищной площади..- рынок земельных и природных ресурсов , - рынок инвестиций. Финансовый : - рынок денежных средств, - рынок валюты, - рынок ценных бумаг. Еще рынки подразделяются по степени распространения экономических связей продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок подразделяется на: местный, региональный (областной), национальный, мировой. Также по уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок подразделяется на: монополистический , олигополистический, свободный, смешанный, конкурентный, неконкурентный. Еще выделяют рынок по отраслям экономики: -рынок промышленных товаров, -рынок-аграрный, -рынок автомобильный, -рынок нефтяной и др. А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые. Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.

!!!!!!Маркетинг-это такая форма организации управления, в основе которой лежит учет не только потребности производства, но и требования рынка, существующих и потенциальный: запросов потребителя.

Главное в маркетинге - это заставить фирму делать то, что желает покупатель. Сбыт в этом случае является одним из элементов маркетинга.

Начиная с прошлого века, маркетинг прошел три периода ориентации и становления:

1. На производство товара, когда ставили во главу угла производство /на рубеже XIX и XX в.в./

2. На продажу, при этом главное была проблема сбыта - 20-е - 30-е годы нашего века.

З. На просто продать товар, а удовлетворить спрос на него - 50-60 г.г.

За последние 30 лет утвердилась концепция маркетинга как система основных идей, положения маркетинговой деятельности, согласно которой достижение цели предприятия зависит от глубины изучения запросов потребителе и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.

Продолжение развития концепции маркетинга в последние годы ориентируется на социальную направленность.

Социально-этическая концепция маркетинга направлена не только на полное и эффективное удовлетворение запросов потребителей, но и общества в целом с учетом преодоления проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Согласно схемы рис.2.1 идет поток благ/товар/, а наоборот идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятий и для того, чтобы удовлетворить будущие потребности потребителя полнее. Задача маркетинга заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности путем совершения сделки. Сделка фиксирует свершение акта купли-продажи. Факторы, влияющие на продажу:1.Продукт;2.Цена;3.Доведение продукта до потребителя;4.Продвижение продукта.Набор этих факторов/средств/, которые фирма использует а стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка, называется комплекс маркетинга. Факторы, влияющие на покупку; зависят от того, какой продукт выставляется на рынок - потребительского или промышленного назначения: К первым относятся факторы культурного, социального, психологического и личностного характера, Ко вторым - окружающая обстановка, особенности организации, индивидуальные особенности лица, принимающего решение о покупке, межличностные отношения. На рис.2.1 запросы потребителей отражаются в виде сегментов рынка и все это происходит во внешней среде. Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Разделение рынка на сегменты называется сегментацией рынка.Внешняя следа маркетинга - это совокупность факторов, условий и субъектов, влияющих на, возможности фирмы устанавливать и поддерживать с потребителями отношения успешного сотрудничества.Различают микро и макросреду маркетинга.К микросреде относятся субъекты, имеющие непосредственное отношение к процессам купли - продажи на рынке./Сама фирма, поставщики, посредники, конкуренты, общественность/.Макросреда-совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, природных, культурных факторов, которые воздействуют на все субъекты микросреды маркетинга. Т.О. можно определить маркетинг как процесс согласования возможностей фирм и запросов потребителей.Совокупность взаимосвязанных элементов, обеспечивающих разработку рыночной стратегии, является системой маркетинга.Цели системы маркетинга - достижение высокого уровня потребления;обеспечение максимального удовлетворения потребностей, максимальное повышение качества жизни.Цели системы маркетинга определяют основную задачу маркетинга -ориентацию на потребителя, т.е. на производство и продажу только тех товаров, которые необходимы потребителю.