3. Новые российские табачные бренды

Крупнейшие международные табачные компании, открывая линии по выпуску сигарет в России, стараются, помимо производства своих мировых брендов, выпу­скать и чисто российские марки. Для этого у них есть два пути: либо возрождение известных советских торговых марок, либо создание новых.

В 1996 году ОАО «БАТ-Ява» возобновила выпуск самых популярных в совет­ское время сигарет «Ява» в белой пачке с красным логотипом. У сигарет был дру­гой по составу табак, новый фильтр и бумага, они позиционировались в сегменте VFM, т. е. предлагали хорошее качество по доступной цене. Рекламная кампания «Явы» была посвящена 30-летию производства этих сигарет в России и обраща­лась к национальной гордости отечественного потребителя. На плакате была изоб­ражена пачка «Явы» на фоне праздничной Москвы и салюта.

В августе 1997 года па рынок вышла «Ява Золотая» — новые сигареты под ста­рой маркой производства «БАТ-Ява».

«Рекламная кампания "Явы Золотой", разработанная РА Grey Moskva, прохо­дила в прессе и особенно активно в наружной рекламе под слоганом "Ответный удар".

Агрессивная рекламная кампания вывела торговую марку "Ява" на 9-е место среди наиболее часто рекламируемых марок в 1997 году. В 1998-м реклама "Явы Золотой" занимала наибольшее количество поверхностей наружной рекламы в Мос­кве и Санкт-Петербурге, значительно опережая другие торговые марки. Это позво­лило ей выйти на одно из первых мест по продажам в Москве.

В 2000 году РА Grey Moskva начало проведение новой рекламной кампании легких сигарет "Ява Золотая" в "наружке" под слоганом "Новый ответный удар". Героиней постеров стала знаменитая Мэрилин Монро» [33. С. 185].

Возобновила выпуск своей старой марки сигарет и компания Philip Morris. Сигареты «Союз-Аполлон» были выпушены и 1975 году совместно с советскими табачниками в честь советско-американской космической программы. Позже вы­пуск был приостановлен. Возрождение марки в России произошло летом 1998 года под новым именем «Союз-Аполлон Особые».

В 2000 году обновленный «Союз-Аполлон» начал активное наступление на молодежную аудиторию рекламной кампанией «Вступай в союз». В журналах и «наружке» появились постеры и шиты, на которых были изображены отдыхающие молодые люди. На картинке с подписью «Союз колхозников» мужчины в строгих офисных костюмах развалились на стоге сена. Герои плаката «Союз философов» загорали у моря. А под подписью «Союз оптимистов» был изображен настоящий любовный треугольник — сидя на скамейке, девушка обнималась с одним парнем и одновременно держала за руку другого.

Именно этот плакат вызвал нарекания эксперта Рекламного совета России Александра Лебедева по поводу нарушения Закона «О рекламе», запрещающего использование в рекламе табачных изделий образов людей до 35 лет. И хотя конф­ликт был улажен, все же Philip Morris сняла спорные плакаты с московских улиц.

С брендами «Ява» (классическая) и «Союз-Аполлон Особые» конкурирует «Петр I» — первая марка сигарет международного качества, разработанная и изго­товленная компанией JTI в России для отечественного потребителя. Первая зна­чительная рекламная кампания в середине 1990-х делала упор на патриотическую тему, по уже в конце десятилетия «Петр I» стали рекламироваться как сигареты, которые хороню курить на отдыхе в компании друзей. Тогда же, в начале 1999 года, была проведена масштабная акция но продвижению сигарет «Петр I», в которой приняли участие около 200 тыс. человек, каждый из которых отправил в компанию по три наклейки, вырезанные из сигаретных пачек.

В классе дорогих сигарет, «премиум», российских брендов пока два — «Русский стиль» компании JTI и «Прима Люкс» с угольным фильтром от Reemstrma.

Оба бренда были выведены на рынок в 1999 году. Кампания «Русского стиля» проходила в специализированной прессе и глянцевых журналах и поддерживалась промоушн-акциями. «Приму Люкс» РА «Видео Интернэшнл» рекламировало во всех доступных СМИ. А проведенный для покупателей конкурс позволил выде­лить сигареты компании Reemstrma среди других «Прим» российских табачных фабрик («Прима Ностальгия», «Прима Золотая», «Супер Прима» и т. д.).