4. Виды банковской рекламы

Банковская реклама делится на четыре вида:

• имиджевая реклама;

• сбытовая реклама услуги;

• сбытовая реклама банка;

• спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воз­действия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая рекла­ма должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызы­вать доверие.

Она преследует следующие цели: запоминание названия банка потенциальны­ми клиентами, формирование положительного отношения клиента к банку.

Самый яркий пример из российской практики — масштабная рекламная кам­пания банка «Империал». Обращаясь в компанию «Видео Интернешнл», предсе­датель правления банка «Империал» Сергей Родионов произнес: «Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно толь­ко одно: чтобы это было классно — нравилось людям, и чтобы не было всякой ерун­ды про движение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т. д.» [87. С. 191].

«Всего для банка "Империал" было снято 17 роликов на исторические сюжеты. Первые четыре ролика образовали серию "Точность — вежливость королей". Наи­более удачными получились первые два сюжета. Один — про Наполеона со слоганом "С точностью до миллиметра", другой — про Цезаря со слоганом "С точностью до секунды".

Плакаты из серии «Огромное не всегда хорошо» (а, б).

Русский банк развития. РА «Арт-Бюро» (Москва)

Все остальные ролики выходили под слоганом "Всемирная история". Их сюже­ты — своеобразные исторические анекдоты из жизни императоров от древности до XIX века. Здесь и Нерон, и Александр Македонский, и Тамерлан, и российские императоры — Петр I, Екатерина II, Александр II. Самый знаменитый ролик, ко­нечно, про Екатерину II и графа Суворова» [33. С. 136].

Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминание, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэто­му такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами.

В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и кон­кретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявле­ния может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное пред­ложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объяв­лении занимает визуальный ряд.

Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбы­товая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него лич­ного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить реклами­руемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электрон­ный адрес рекламодателя — все координаты, по которым клиент может связать­ся с банком.

Необходимые условия создания сообщения прямого отклика [2. С. 65].

1. Сильное преимущество как объекта рекламы.

2. Преимущество вынесено в начало рекламы (хедлайн).

3. Текст рекламы подробно и аргументирование разъясняет предложение, сде­ланное в хедлайне.

4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).

5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сооб­щение (как правило — узкая группа потребителей).

6. Точно определены каналы рекламного воздействия.

Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная инфор­мация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать посто­янными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг.

Она не должна вызывать немедленный отклик со стороны потенциального кли­ента, но, постоянно напоминая о выгодности услуг, предоставляемых рекламода­телем, укрепить клиента в намерении воспользоваться этими услугами и для этого прийти в банк.

В сбытовой рекламе говорится в первую очередь о реальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.

В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выго­дах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные приемы, свойственные имиджевой рекламе. Краткие характеристики вышеописанных видов рекламы приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Сравнительные характеристики видов банковской рекламы [2. С. 67]

Вид рекламы	Имиджевая реклама	Сбытовая реклама услуги	Сбытовая реклама банка
Тематика	Имидж банка	Предложение конкретной услуги	Предложение услуг банка в комплексе, привлечение первичного клиента с перспективой превращения его в постоянного
Цель	Создание прочного положительного отношения к банку, запоминание и узнавание его атрибутов	Немедленный отклик со стороны клиента	Отклик клиента (личное посещение офиса) по прошествии времени
Природа ведущих стимулов	Визуальные	Вербальные	Вербальные
Тип рекламируемого преимущества	Обычно - виртуальное, уникальность желательна, но не обязательна	Реальное уникальное преимущество	Реальные неуникальные преимущества, виртуальные возможны в качестве поддержки основного предложения
Средство привлечения внимания (начало рекламного сообщения)	Обычно-визуальный образ, возможно сочетание вербального и визуального компонентов для создания единого образа	Конкретное изложение преимущества	Конкретное изложение преимущества, возможно использование визуального компонента в качестве иллюстрации
Текст	Небольшой, повествовательного характера, часто используются художественные приемы	Подробный, с четкой аргументацией предложения	Достаточно подробный, возможно использование художественных приемов и повествовательной интонации
Окончание рекламного объявления	Логотип, фирменный знак, слоган	Координаты банка, средства обеспечения обратной связи	Координаты банка, логотип и фирменный знак банка
Повторяемость рекламною сообщения	Обязательно достаточно большое количество повторов	Для печатной рекламы повторы не важны, для электронных СМИ умеренно важны	Повторы обязательны, срок жизни рекламы ограничен во времени (больше, чем у рекламы прямого отклика, но меньше, чем у имиджевой рекламы)
Сравнение с конкурентами	Опосредованно (например, «лучше, чем остальные банки»)	Часто не играет важной роли	Уместно

Спонсорская реклама способствует формированию и укреплению имиджа бан­ка и служит реальным доказательством виртуальных преимуществ.

Мероприятие, спонсором которого выступает банк, выбирается исходя из его рекламной стратегии. Например, Межкомбанк спонсировал проект охраны редких животных, и эта же тема легла в основу его рекламной кампании.

В свою очередь, Альфа-банк проводил серию акций под общим названием «Аль­фа-банк представляет», заключавшуюся в проведении концертов в России попу­лярных зарубежных исполнителей. Средства от продажи билетов шли на благотво­рительные цели. Такой проект соответствует рекламной стратегии, поддерживая образ банка, привлекательного для молодого поколения.

Результат спонсорской деятельности может быть явным и скрытым. Поддерж­ка публичных мероприятий, как в примере с Альфа-банком, дает возможность бан­ку открыто продемонстрировать результат, то есть сам концерт. Скрытый результат обычно бывает в том случае, когда поддержка проекта рассчитана на длительный срок и ее результат трудно продемонстрировать, как в случае с Межкомбанком, вкладывавшим деньги в охрану животных.