3. Цели участия в выставке

Определение целей участия в выставке влияет на выбор выставки, организаци­онную подготовку к выставке, работу на стенде, выбор средств рекламы и т. п. Среди главных целей участия компании в выставке могут быть следующие:

Плакат «Полный ПИ». Фестиваль «Полный ПИ». Студия «Максима Директ Дизайн»

(Москва). 1 место в номинации «Корпоративная реклама»

конкурса «Печатная реклама» 9 ММФР

• выяснение ситуации внутри отрасли;

• изучение тенденций развития отрасли;

• знакомство с конкурентами, их товарами/услугами;

• проверка конкурентоспособности своих товаров/услуг;

• выход на новые рынки сбыта;

• увеличение сбыта;

• обмен опытом;

• участие в дополнительных мероприятиях (семинарах, презентациях и т. д.).

Кроме главных, компания обычно ставит перед собой и другие цели, среди ко­торых могут быть:

• увеличение известности компании;

• поддержание существующих деловых отношений;

• расширение контактов;

• сбор дополнительной информации о рынке;

• выяснение мнения покупателей о своих товарах/услугах;

• увеличение рекламного воздействия на потребителей;

• проверка приемлемости ассортимента своих товаров/услуг на рынке;

• проверка нового позиционирования своей продукции на рынке;

• презентация новых товаров/услуг;

• определение диапазона цен;

• расширение сети сбыта;

• поиск новых представителей/дилеров.

При выборе выставки компания должна прежде всего исходить из поставлен­ных целей. Кроме того, необходимо учитывать следующее:

• каков количественный состав производителей и продавцов, есть ли среди них ведущие производители товаров/услуг в данной отрасли;

• будут ли охвачены собственные группы покупателей и возможен ли выход на новые аудитории;

• будут ли в рамках выставки проводиться дополнительные мероприятия - профессиональные встречи, семинары и т. д., которые не только помогают налаживанию контактов среди экспонентов, но и стимулируют посещаемость посетителей выставки.

4. Подготовка к выставке

Участие в выставке может быть индивидуальным, со своим стендом, что дает наибольшие шансы на успешную презентацию. Также можно участвовать в каче­стве субэкспонента на стенде компании-партнера. Такое участие полезно для на­чинающих, так как позволяет ознакомиться с практикой проведения выставок. Кроме того, можно совместно с другими экспонентами разместиться на общем стенде «под крышей» государственного учреждения или профессионального со­юза, представляющего на выставке страну или отрасль. Такая форма также по­зволяет набраться опыта без значительных финансовых затрат.

Плакат «Шубing». Выставка меховой моды. РА «Северо-Запад Медиа» (Санкт-Петербург)

Планирование участия в выставке начинается с составления бюджета. В пере­чень расходов включаются денежный взнос организаторам выставки, расходы на экспонаты, расходы на монтаж и обеспечение работы стенда, расходы на реклам­ные материалы, работу с прессой и мероприятия по стимулированию сбыта, рас­ходы на персонал.

«Средняя стоимость так называемого "выставочного" квадратного метра начи­нается от 100-150 долл. и доходит до 300-400 долл. Размер стенда колеблется от 5 до 200 кв. м. Расходы компаний (стенд, промо-акции, раздаточный материал, уго­щение и пр.) составляют от нескольких сотен до нескольких десятков тысяч дол­ларов. А цена стенда доходит до 1 млн долл.» [27].

«В среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15% всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5% — эксплуатационные расхо­ды. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслужива­ние стенда и пользование средствами связи — около 12%, на транспорт и удаление отходов — около 3 %. Заработная плата и командировочные составляют 21 %, про­чие затраты — около 5 %» [42. С. 39].

Далее составляется выставочная программа, которая зависит от маркетинговых целей компании, и отбираются экспонаты. Например, если цель участия в выстав­ке — демонстрация достижений технического прогресса, то вся продукция должна действительно соответствовать новейшим техническим стандартам и быть приме­нима на практике.

«Во всем мире выставки — это хороший трамплин для высоких технологий. Здесь человек может воочию убедиться, в чем плюсы той или иной технологической новинки, а представители компании — устроить маленький ликбез по ее эксплуа­тации. На прошлом "Связьэкспокоме" (в 2001 году. — Прим. авторов), напри­мер, мы, — говорит Михаил Умаров, руководитель службы по связям с обществен­ностью компании "ВымпелКом", — представили посетителям такие услуги, как оплата счетов через банкомат, выход с мобильного телефона в Интернет, систему "Би инфо" и пр. С помощью других рекламных средств, например, посредством рекламных щитов или публикаций в прессе, объяснить преимущества подобных услуг было бы сложнее. На нашем стенде каждый посетитель мог все опробовать лично и понять, что это действительно удобно» [27].

Кроме перечня экспонатов, составляется подробный список предметов, кото­рые должны находиться на стенде. Это упорядочивает их хранение и учет, а так­же своевременное пополнение (рекламных и презентационных материалов, еды и напитков).

После регистрации и оплаты места для стенда необходимо оборудовать сам стенд, который на время проведения выставки станет визитной карточкой компании.

Существует несколько базовых конструкций стендов:

• открытый (нет наружных поверхностей, стенд проглядывается насквозь и все экспонаты видны);

• полуоткрытый (стенд включает наружные поверхности, внутренняя часть не видна);

• закрытый (стенд состоит только из наружных поверхностей, для осмотра экспозиции нужно зайти внутрь).

Стандартные размеры стендов — 3x3 м, 4x3 м, 6x3 м, 6x4 м, 6x6 м.

Каждый стенд независимо от размера включает три функциональные зоны:

• презентационную (все поверхности для экспонатов, демонстрационных, ин­формационных и рекламных материалов, место для проведения меропри­ятий);

• переговорную (информационная служба стенда, столики для гостей, каби­ны для переговоров);

• подсобную (склад, кухня, технические подсобки, место для персонала, гар­дероб и т. д.).

Оформление стенда должно быть выдержано в фирменном стиле и характер­ной для компании цветовой гамме, выделяться среди стендов других экспонентов, чтобы посетители могли опознать его издалека. Мебель (столы, стулья, шкафы, витрины и т. и.) и презентационный инвентарь (стенды, стойки, диспенсеры для информационных материалов) также подбирают в едином стиле. При этом стенд должен быть не перегружен мебелью и инвентарем, чтобы посетителям не было тесно, и хорошо освещен, чтобы были видны не только экспонаты, но и информа­ционные и рекламные материалы.

В оформлении стенда можно использовать плакаты, диаграммы, фотографии, дисплеи, кинопроекторы со звуком или без и т. д. Но информации не должно быть слишком много, так как при переизбытке посетители перестают ее воспринимать. Привлекает посетителей использование диапозитивов, видеозаписей, а также аку­стические эффекты — голоса птиц, шум воды и т. д.

Особенно выигрышно смотрится стенд, оформленный дизайнером с использо­ванием яркой авангардной идеи.

Экспонаты необходимо разместить наиболее привлекательным образом, они должны быть хорошо освещены и снабжены поясняющими надписями. Желатель­но, чтобы экспонаты были представлены в действующем виде.