6. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция ИМК появилась в конце XX века.

ИМК — это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией» [102. Р. 29].

Известный американский маркетолог Дон Шульц определил ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль­но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [6. €.42].

ИМК можно также охарактеризовать как координирование всех инструментов МК, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздей­ствие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном исполь­зовании.

«При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, за­нимающихся конкретной сферой, — например, продажами, маркетингом, исследованиями рынка, обслуживанием клиентов, рекламой, сейлз-промоушном, PR, выставками, мероприятиями, информационной технологией, производством и дистрибьюцией. Зачастую все выглядит так, как будто они действуют в своих соб­ственных мирках, в результате чего образуются "гнезда" менеджмента, с помощью которых разные отделы добиваются разных целей, нередко — несогласованно.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомленности среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинго­вых сообщений через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерыв­ной доставке сообщений в места продаж. Вместо того чтобы работать "гнездами", отделы действуют сообща, чтобы все их операции работали на достижение общей цели» [70].

Таким образом, «концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязан­ных проблем:

• создание системы коммуникационных посланий с использованием различ­ных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координи­ровались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуни­катора;

• максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных раз­личных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств» [63. С. 63].

Плакат «Без галош Европе сидеть и плакать». Резинотрест (1920-е годы)

7. Причины создания имк

Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), «60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии» [6. С. 45].

С ростом конкуренции в мировом масштабе, развитием технического прогрес­са и появлением у потребителей больших возможностей получения разнообразной информации компании все более нуждаются в устойчивой приверженности по­требителей к своей продукции. К тому же для потребителей возросло значение благоприятного имиджа компании. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета МК. Применение концепции ИМК позволяет снизить уровень издержек, т. к. при этом ИМК координируют использование всех элементов маркетинга-микс.

Маркетологи выделяют четыре основные причины применения ИМК.

Первая из них — их высокая эффективность.

Стратегически продуманное использование каждого компонента маркетинга-микс и правильная реализация обращений к целевой аудитории позволяют добить­ся большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

«Примером может стать создание компанией Coca-Cola Творческого артисти­ческого агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи со многими голливудскими фирмами. Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет исполь­зовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэто­му Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлека­тельные рекламные ролики» [6. С. 46].

Вторая причина — помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, конкретной торговой марке, конкретному бренду.

Для многих потребителей при совершении покупки цена зачастую играет бо­лее важную роль, нежели приверженность торговой марке. Тем более что на целе­вых рынках, как правило, конкурирует несколько товаров примерно одинакового качества.

Поэтому все чаще применяются более сложные маркетинговые программы, главным в которых становится не реклама, а другие инструменты МК — связи с об­щественностью, прямой маркетинг, организация специальных маркетинговых ме­роприятий, меры по стимулированию сбыта.

«Нововведением стало использование так называемого маркетинга отношений, который направлен на формирование долгосрочных положительных связей с по­требителями и другими участниками маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить «особо ценных» текущих и потенциаль­ных покупателей, чтобы «привязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них специальных знаков внимания и даже удовлетворения персональных нужд и желаний своих клиентов. Для чего используются базы данных, содержащие информации) об этих "особо ценных" покупателях» [100. Р. 339].

Маркетинг отношений подходит к ИМК, поскольку программа установления долгосрочных отношений с клиентами требует использования интегрированного коммуникационного процесса, учитывающего особенности всех видов маркетин­говых обращений и ориентированного па установление контакта отдельно с каж­дым клиентом.

Следующая причина необходимости развития ИМК — растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют подразделения в разных стра­нах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компа­нии и распространения ее маркетинговых обращений. В решении этих задач и по­могают ИМК.

Кроме того, ИМК способны оказывать дополнительные воздействия на комму­никационные процессы, поскольку позволяют совместить отдельные виды марке­тинговых обращений. Когда обращения согласуются друг с другом и работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому резуль­тату, чем при несогласованном применении МК.