3. Промоушн

1. Промоушн: что это такое?

Промоушн (promotion) — продвижение товаров или стимулирование сбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятель­ность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, что­бы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами» [82. С. 561 ].

«Многие методы стимулирования сбыта были известны в США еще в начале 1900-х годов. Правда, в отличие от тщательно планируемых мероприятий и кампа­ний нашего времени в те времена широкое распространение получили бесплатные раздачи грошовых товаров и прочие хитроумные уловки. И тем не менее, можно говорить, что многие современные способы стимулирования сбыта были изобре­тены именно торговцами и производителями XIX века. Так, уже в 1895 году про­изводители предлагали купоны на приобретение бесплатных бутылок с Coca-Cola и сниженные цены на сухие завтраки Grape Nuts. Приблизительно в то же время для продвижения своего пива Адольф Буш организовывал бесплатные дегустации, на которых покупатели одаривались литографиями и карманными ножами. В 1912 го­ду в коробках кукурузных хлопьев Kellogg's уже можно было найти тряпичных кукол, комиксы и фирменные ложки.

Эти и другие предшественники адептов современного стимулирования сбыта понимали, что торговым маркам необходимы внимание потребителей и диффе­ренцирование, а также что при наличии дополнительных стимулов люди легче соглашаются на совершение покупки. Стимулирование сбыта обеспечивало и то и другое. Чего не было у большинства компаний того времени, так это понимания взаимосвязи между мероприятиями по стимулированию и общей программой маркетинга, а также долгосрочных стратегий развития торговых марок. Иногда случа­лось так, что мероприятия компании по бесплатным раздачам и прочее стимули­рование оставляли в тени собственно товар. Классический пример — жевательная резинка Toops и ее бейсбольные карточки. В 1990 году компания-производитель отказалась от выпуска резинки и сконцентрировалась па самих карточках, превра­тившихся к тому времени в предмет коллекционирования» [58. С. 486J.

Даже в 1990-х годах стимулирование сбыта использовалось как вспомогатель­ный инструмент, считавшийся менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами. В настоящее время промоушн стал полноценной областью маркетин­га. Он используется и как поддержка других элементов маркетинговых коммуника­ций, и самостоятельно. Следует различать мероприятия по стимулированию сбы­та, направленные на индивидуальных потребителей и на посредников.

Основные цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта для потре­бителей:

• стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, до этого не пользовавшихся данным товаром/услугой;

• увеличение повторных покупок среди потребителей, ранее пользовавшихся этим товаром/услугой;

• увеличение объема продаж товара/услуги за счет новых способов его ис­пользования;

• сохранение своей доли рынка;

• поддержка рекламной кампании, проводимой средствами прямой рекламы.

Для посредников:

• расширение дистрибьюции/поддержка розничных точек продаж; продвижение товара в новые торговые точки или новые регионы;

• повышение привлекательности товара среди людей, которые его продают.

При проведении мероприятий промоушна потребителям предоставляется «до­полнительный стимул» к совершению покупки. Это может быть временное сниже­ние цены на товар, распространение купонов на скидку, предоставление покупателям подарков или рекламных сувениров, проведение среди них конкурсов и лотерей, распространение образцов товара и т. д.

В настоящее время существует чрезвычайно большое число видов стимулиро­вания сбыта. При проведении акций необходима координация рекламных и промоушн-сообщений и интеграция МК.