Эффективное представление товаров
Один из элементов стимулирования объема продаж — реклама в местах продаж. Она выполняет несколько функций: стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на рекламируемую торговую марку. Последнее особенно важно для супермаркетов, универсамов и других продовольственных магазинов.
В исследовании Meyers Research Center говорится: «...если привычного товара не оказывается в наличии, более половины покупателей продуктов питания переключаются на другие торговые марки. В других товарных категориях на такой шаг решаются не более трети покупателей» [58. С. 492].
Нельзя недооценивать рекламу в местах продаж, так как ее роль в увеличении объема продаж достаточно велика. «Проведенное в магазинах Kmart исследование показало, что внутримагазинная реклама увеличивает объем продаж кофе на 567%, бумажных полотенец — на 773%, зубной пасты — на 119%» [58. С. 793].
При этом рекламные материалы должны быть правильно размещены в торговом зале: они должны находиться около точки продажи рекламируемого товара либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны покупателю и быть актуальными, т. е. устанавливаться в начале проведения рекламной кампании и убираться после ее окончания. При этом рекламные материалы необходимо постоянно обновлять, чтобы у покупателей не «замылился» глаз.
Еще одна задача мерчендайзера — поддержание внешнего вида рекламных материалов и своевременная замена испорченных на новые, а также содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. Ведь от этого зависит не только уровень продаж товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.
В борьбе между торговыми марками используются и нечистоплотные во всех отношениях методы.
«Года два назад (2000-2001 годы. — Прим, авторов) во многих розничных сетях на палетах с продукцией "Пепси" часто попадались "посторонние предметы" -редька, яблочный огрызок или туалетная бумага. Покупатели с такой палеты товар не брали — брезговали. Менеджеры компании на 100% уверены, что огрызки рядом с их продукцией появлялись не случайно, а в результате умышленного "субботника" конкурирующих мерчендайзеров» [77].
Виды рекламной информации в местах продаж
Рекламная информация в местах продаж, или, как ее еще называют, POS-материалы (Point Sales), весьма разнообразна. POS-материалы включают в себя множество форм от рекламных листовок до плазменных дисплеев и экранов, но все они выполняют одну задачу: повлиять на решение потребителя относительно покупки того или иного товара непосредственно в торговой точке. Наиболее распространенные виды POS-материалов следующие.
Воблер — рекламная подвеска, которая крепится к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой ножки. Она колеблется от движения воздуха на фоне статичных упаковок и тем самым привлекает внимание покупателей.
Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков числом, как правило, от 5 до 25, на которых изображены различные картинки (обычно 5-6 вариантов).
Джумби — объемная конструкция в виде рекламируемого товара.
Диспенсер — конструкция, на которой размещаются рекламные или презентационные материалы, предназначенные для раздачи покупателям. Состоит из панели, где описывается рекламное предложение, и кармана для листовок или буклетов. С обратной стороны конструкцию поддерживает ножка.
Плакат «Девушка». Мебель Treeform, компания «Проммебель». PA LMH Consulting (Москва). Финалист конкурса «Печатная реклама» 12 ММФР
Дисплей — конструкция, предназначенная для рекламирования товаров и услуг. Дисплеи бывают разных видов: дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами, анимационные дисплеи (на которых происходит движение).
Мобайл — рекламное изображение большого формата, как правило, подвесное. По конструкции мобайлы можно разделить на три вида: плоские (двусторонние плакаты), составные (из двух-трех соединенных плоских мобайлов) и объемные (трехмерные). Они крепятся к потолку над местом продажи товара. При вращении привлекают дополнительное внимание покупателей за счет движения.
Муляж — увеличенная или и натуральную величину копия товара или упаковки. Обычно размещается в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей.
Шелфтокер — наклейка на полке, позволяющая выделить конкретный товар.
Шелфорганайзер — Шелфтокер, зрительно обособляющий часть полки и организующий выкладку товара в выделенной части.
Шоу-бокс — трехмерная картонная конструкция, которая используется для размещения на ее гранях рекламы. Также может иметь приклейкой карман для рекламных материалов, как и диспансер.
Штендер — напольная конструкция, которую устанавливают перед входом в магазин или на подходе к нему.
Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.