8. Законодательное регулирование рекламы в прессе

Реклама в прессе регулируется ст. 12 «Особенности рекламы в периодических печатных изданиях» Федерального закона «О рекламе», принятого Государствен­ной думой 14 июня 1995 года.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообще­ниях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объе­ма одного номера периодического печатного издания.

6. Реклама в журналах

1. Зарождение рекламы в журналах

Журналы появились значительно позже, чем газеты, — только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.

Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина (см. раздел 2.5.1), который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объяв­ление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.

Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Мас­совое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причи­ны этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их «солидным» статусом: читатели считали рекламу «вульгарной».

Общественное мнение изменил один предприимчивый аптекарь Ф. Г. Кинсм.ш, который «решил создать собственный журнал, религиозное издание, которое од­новременно рекламировало бы его патентованные лекарства. Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ — на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для дру­гих агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе в религиозных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвига­ли товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн экземпляров в неделю» [69. С. 56].

А вот в России большинство периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе в связи с тем, что право на пуб­ликацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий. И только в 1863 году были отменены ограничения на публикацию ком­мерческих объявлений в газетах и журналах.

2. Российский журнальный рынок

«Перестройка» рынка прессы в начале 1990-х, вероятно, наиболее сильно сказалась на журнальном секторе. Самые популярные в советское время толстые литературные журналы — «Новый мир», «Иностранная литература», «Знамя», «Октябрь» -потеряли большую часть читателей и пережили все кризисы исключительно бла­годаря господдержке. А на первый план вышли совсем другие, новые, издания.

Формирование рынка журнальной прессы началось в 1994 году и шло в основ­ном по двум направлениям.

Прежде всего, появился принципиально новый слой журналов, писавших о биз­несе и в поддержку бизнеса. Новые политико-экономические журналы преследо­вали несколько целей: помочь молодому классу предпринимателей разобраться в постсоветских экономических и политических реалиях, способствовать созданию положительного образа предпринимателя, привлечь представителей других со­циальных слоев к предпринимательской деятельности. Они в большей степени ориентировались на экономически активную часть населения, заинтересованную в качественной экономической информации. Со временем определился и главный «товар», который могла предложить своему читателю эта пресса: достоверная ин­формация в сочетании с высококвалифицированным интуитивным и прогнозным анализом.

Среди таких журналов можно назвать еженедельники «Власть» и «Деньги» (вы­пускает ИД «КоммерсантЪ»), «Профиль», «Эксперт», «Компания», «Итоги», атак-же ежемесячники «Деловые люди», «Карьера».

Вторым направлением стала индустрия развлечений. Несмотря на кризисное положение в экономике, с 1993 года, как на дрожжах, росла периодика отдыха и развлечений, а также слой потребителей ее информации. Связано это, безуслов­но, с тем, что мир семьи, личных увлечений стал альтернативой миру политических и экономических катаклизмов.

Первыми среди развлекательных изданий стали завоевывать позиции женские журналы. Особенную активность в этом секторе рынка развернули два иностран­ных издательских дома: голландский Independent Media и немецкий Burda.

Начавший с выпуска по лицензии самого популярного американского журнала Cosmopolitan, ИД Independent Media прочно обосновался в нише так называемых «глянцевых» журналов. После выхода Cosmo ИД чуть ли не каждый год выпускал по новому журналу. И к началу XXI века ему принадлежали четыре лицензионных женских журнала — Cosmopolitan, «Домашний очаг» (Good Housekeeping), Harper's Bazaar и Marie Claire, два мужских — Playboy и Men's Health, а также два российских журнала «Культ личностей» и «Кто!», молодежный журнал Yes! и ав­томобильный Drive.

В свою очередь, ИД Burda захватил нишу недорогих еженедельных и ежемесячных женских журналов. Начав в середине 1990-х с выпуска «Лизы», ИД каждый год вы­пускает по несколько журналов для женщин и подростков, а также другие тематиче­ские журналы — «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом», «Отдохни!», «Автомир» и т. д., а также специализированные приложения, например, кулинарные рецепты.

Кроме этих двух лидирующих ИД журналы самой разной тематики стали изда­вать и другие издательские дома и компании.

Таким образом, во второй половине 1990-х годов произошло формирование и разделение российского журнального рынка на ряд сегментов, из которых самые крупные:

• деловые и общественно-политические («Компания», «Итоги», «Власть»);

• женские и семейные (кроме вышеназванных, «Крестьянка», «Она», «На­стя», Еllе, «Добрые советы»);

• о детях и здоровье («Здоровье», «Мой кроха и я», «Няня»);

• о моде (Vogue, L'Officiel, Harper's Bazaar);

• ТВ-гиды («ТВ-Парк», «Семь дней», «Цветной телевизор»);

• молодежные (Cool, Cool Girl, Yes!);

• мужские (кроме вышеназванных, XXL);

• автомобильные («Автопилот», «За рулем», Саг, «Мотор»);

• компьютерные («Страна игр», Hard'n'Soft, «Компьютер и мы»);

• о путешествиях и туризме («Вокруг света», Geo, «Вояж»);

• познавательно-развлекательные («Караван историй», Reader's Digest, «Культ личностей»);

• специализированные («Закон»).

Всего, по данным сборника официальной статистики «Печать Российской Фе­дерации в 2000 году», на данный год в России издавался 2781 журнал [54. С. 5].