7. Оценка эффективности онлайн-рекламы

Проблема планирования рекламной стратегии в Сети тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. Интернет — уникальный в этом смысле носитель. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей можно подобрать специальные, поддающиеся методам математического ана­лиза критерии оценки эффективности, которые будут измерять именно тот эффект, который нужен компании.

Проще всего, пожалуй, измерить эффективность рекламной кампании интер­нет-магазина или других онлайн-проектов (например, интернет-казино). Не пред­ставляет технических сложностей отследить, как будет вести себя пользователь, увидевший тот или иной рекламный носитель на той или иной площадке. Для это­го необходимо учитывать:

• сколько пользователей, увидев рекламу, перешло на указанный сайт;

• сколько из этих пользователей изучило информацию о представленных продуктах (и о каких именно);

• сколько пользователей зарегистрировалось в магазине или казино;

• сколько пользователей совершило реальную покупку/сделало ставку;

• какой доход принес рекламодателю тот или иной баннер или та или иная площадка. (В результате можно оперативно убрать неэффективный баннер и заменить его успешным, скорректировать план размещения и пр.)

Можно оценивать и другие важные показатели — число подписавшихся на но­вости, просмотревших контактную информацию или сведения о магазинах, в ко­торых можно купить продукт, число пославших запрос на дополнительную инфор­мацию и т. д. (см. также раздел 2.3.11).

Однако такого рода оценки могут быть сделаны не только для проектов элект­ронной коммерции.

Используя опросы, воздействие Интернета можно оценить даже при продвиже­нии таких сложных товаров, как квартиры или автомобили. Иногда такой опрос бывает примитивным — вплоть до вопроса секретаря: «А откуда вы о нас узнали?». Но информация может быть получена и в процессе плотной коммуникации с кли­ентом. Так обычно случается при продаже дорогостоящих товаров и услуг. Менед­жер но продажам узнает у самого клиента, использовал ли он Интернет при выбо­ре компании, и если использовал, то как именно. В данном случае оценивается число так называемых leads — «приводов» клиента из Интернета.

Критерием эффективности может быть и количество заполненных анкет или адресов электронной почты — в том случае, если задачей является пополнение базы данных заинтересованных потребителей; или число «скачивания» рекламных ма­териалов лидерами мнений, например, врачами, которые могут рекомендовать сво­им пациентам то или иное лекарство, и т. д.

8. Российская интернет-аудитория

Аудитория российского Интернета в 2000-х годах растет, пожалуй, еще более высокими темпами, чем в других странах. Так, только за один год — с осени 2002-го по осень 2003 года — число российских пользователей Сети выросло в 1,5 раза -с 8,7 до 13,1 млн (соответственно 8% и 12% взрослого населения страны) [110]. (Имеется в виду так называемая полугодовая аудитория — россияне, хотя бы один раз использовавшие Интернет за последние шесть месяцев (рис. 2.1, 2.2).) Еще бо­лее показательна месячная аудитория, которая в указанные периоды составила соответственно 6,5 и 9,9 млн. Если же говорить о Москве, то здесь «интернетиза­ция» достигла еще более впечатляющих результатов: осенью 2003 года Интернетом пользовались 35 % взрослых москвичей, а среди жителей столицы в возра­сте от 18 до 24 лет доля «интернетчиков» достигла 71 %.