5. Общая модель рекламной коммуникации в Интернете

В базовом сценарии задействована своего рода двухступенчатая модель комму­никации.

Первым звеном является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на сайтах. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, т. к. она не находится под контролем пользователя. Пользо­ватель видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом web-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных СМИ, когда человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересу­ющую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением, или включа­ет телевизор для просмотра фильма, а не рекламных роликов и т. д.

Второе звено сценария — результат взаимодействия пользователя с рекламой. Если человек по той или иной причине заинтересовался рекламируемым товаром или просто самим баннером — начинается активная фаза: пользователь может вы­разить свою заинтересованность кликом курсора мыши на баннер, с тем чтобы пе­рейти на сайт рекламодателя.

В общем виде процесс взаимодействия можно представить следующим образом: пользователь увидел рекламу — проявил любопытство (пользователь заинтригован) — возникло желание получить более подробную информацию (клик и пере­ход на сайт рекламодателя) — принял решение совершить какое-либо действие: прочитать подробную информацию, разместить заказ, заполнить анкету и пр.

Мы описали самый общий, стандартный сценарий взаимодействия. Чтобы по­высить эффективность рекламного обращения (стимулировать переходы между фазами — чтобы «увидевший» заинтересовался, а «заинтересовавшийся» — совер­шил нужное рекламодателю действие), все чаще и чаще используются нестандар­тные сценарии взаимодействия с пользователем. Например, человек может тут же на баннере получить информацию о том, где можно провести вечер, выбрать пода­рок для своих друзей и т. д. Все это способствует и лучшему восприятию рекламы, и вовлечению пользователя в активное взаимодействие с объектом рекламы.

Такой подход интернет-агентство Promo Interactive использовало при рекламе тарифного плана «Санни» сотовой компании МТС. Тариф был адресован тем, кто ценит свое свободное время, и интерактивный рекламный ролик представлял со­бой «Органайзер свободного времени». Человек, увидевший рекламу, мог ввести свой знак Зодиака и пожелание о том, как хотел бы провести сегодняшний вечер, например: поужинать, потанцевать, послушать музыку. После чего он получал со­вершенно реальные варианты проведения досуга, с адресами и расписаниями концертов, подробной информацией и т. д. (см. рис. на с. 82). (Увидеть этот ро­лик и «испытать его в действии» можно по адресу http://organizer.promo.ru — учти­те только, что после окончания кампании органайзер дает вам несколько устарев­шие советы .)

6. Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете

Первыми рекламными форматами, получившими распространение в сети Ин­тернет, были баннеры и текстовые блоки.

Баннер представляет собой рекламный блок, содержащий сообщение рекламо­дателя, который размещают на страницах сайтов-площадок. Его размер, как пра­вило, жестко фиксирован. В настоящее время используется более десяти форма­тов баннеров, считающихся стандартными. Существуют ограничения и по «весу» баннера (объем файла в килобайтах). В баннерах используются как обычные гра­фические блоки (формат .gif, в последнее время чаще анимированный), так и flash-технология, позволяющая реализовать самые сложные креативные концепции (анимация, звук) и сделать рекламные носители интерактивными.

Текстовые блоки в последние годы используются не очень широко. Они привле­кают меньше внимания пользователей и не очень хорошо работают на имиджевую составляющую рекламы. С другой стороны, такие блоки увидят даже те пользовате­ли, которые отключили показ графики в своих браузерах (правда, их относительно немного). А главное — доверие к текстовой информации у пользователя обычно несколько больше, чем к стандартным рекламным сообщениям, т. к. текстовые объявления как бы «маскируются» под содержание самого сайта. Текстовые форматы часто используются в контекстной рекламе. Отметим, что этический кодекс рекла­миста требует, чтобы текстовое рекламное объявление идентифицировалось имен­но как реклама и не вводило пользователя в заблуждение (см. раздел 2.3.12).

В настоящее время наиболее прогрессивные и эффективные форматы реклам­ных носителей — это, пожалуй, так называемые rich-media и beyond-the-banner (нестандартные рекламные носители). Строго говоря, к rich-media относятся прак­тически все онлайновые рекламные носители, в которых использованы отличные от .gif, .jpeg и HTML технологии, т. е. любой flash-баннер по этому определению бу­дет считаться rich-media. Понятие rich-media связывают с несколько более «про­двинутыми» решениями — с тем, что относится к beyond-the-banner форматам.

Нестандартные онлайновые рекламные носители (beyond-the-banner) позволя­ют использовать звук, интерактивные решения: например, опросы непосредствен­но на ролике, конфигураторы и пр. — по сути, такой ролик может представлять со­бой целый мини-сайт, для работы с которым пользователю даже не нужно уходить с основного сайта-площадки. Они не ограничены стандартным размером реклам­ного баннера и могут быть и круглыми, и треугольными — любыми но форме. Это достигается за счет использования так называемого верхнего слоя сайта — ролик размещается как бы поверх содержимого самой страницы.

Нестандартные носители заметны, обладают хорошим имиджевым эффектом, а кроме того, имеют большие возможности в плане функциональности и интерак­тивности. Если такой носитель создан с привлечением ярких креативных идей, он вовлекает пользователя во взаимодействие с рекламируемым товаром уже на са­мой рекламной площадке, может быть полезен и/или интересен потенциальному потребителю. В то же время такую рекламу можно отнести к наиболее «агрессив­ным форматам», поэтому использовать ее надо аккуратно, например, не забывать о регулировании частоты показа одного модуля одному и тому же пользователю.

Помимо уже описанных типов, широко используются и другие форматы рекламы.

«Поп-апы» (pop-up) и «поп-андеры» (pop-under) — небольшие дополнитель­ные окна, возникающие при открытии основной страницы сайта и несущие реклам­ное сообщение. В «поп-апе» могут быть размещены полноценные rich-media - ролики и другие формы рекламы.

Interstitials (иногда называется также full screen) — рекламные заставки, час­то в полный экран, возникающие при входе на сайт. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая вставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. При исполь­зовании таких носителей, обычно имеющих имиджевый эффект, необходимо со­блюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если пользова­тель увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.