3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр

Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в про­грамме, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Одним из первых спонсоров была компания Gillett, в 1945 году финансировавшая программу «Кавалькады спорта». Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало бо­лее дорогостоящим, и спонсорство сошло на нет. А рекламодатели начали разме­щать свои объявления в разных программах.

2. Появление телевизионной рекламы в России

В развитии телевидения СССР не только не отставал от Америки, но даже опе­режал ее — регулярное телевещание из Москвы началось 15 ноября 1934 года, но было приостановлено в 1941-м из-за начавшейся войны. Первая возобновленная трансляция была проведена за два дня до капитуляции Германии — 7 мая 1945 года, и уже 15 декабря телецентр на Шаболовке начал регулярное вещание два раза в неделю. Но в отличие от капиталистических стран в Советском Союзе все телевиде­ние было государственным и в рекламе не нуждалось. Впрочем, в 1970-е годы реклама все-таки на телеэкране появилась. Ей была посвящена передача под одно­именным названием. Но демонстрацию товаров, в большинстве своем недоступных советскому человеку из-за отсутствия их в магазинах, было трудно назвать рекла­мой в общепринятом смысле слова.

Первая настоящая коммерческая реклама на советском телевидении появилась лишь в 1989 году после приказа Гостелерадио СССР о развитии рекламной де­ятельности. Среди первых зарубежных телевизионных рекламных роликов можно вспомнить продукцию компании Procter & Gamble и некий турецкий чай, который предлагалось пить «за дружбу и любовь». Среди отечественных новаторов телерек­ламы были банк МЕНАТЕП, компании «Мале» и «Иннициатива».

В начале 1990-х годов на телеэкран вышли молодые, агрессивные российские финансовые структуры — биржи (например, «Алиса»), банки («Альфа-банк», «Все­российский биржевой банк», «Инкомбанк», «Империал» и др.), а также венчурные компании. Самой масштабной из них было, конечно, достопамятное АО «МММ» с рекламной сагой про Леню Голубкова сотоварищи. Кроме того, в число ведущих телевизионных рекламодателей 1994 года входили и другие так называемые «фи­нансовые пирамиды» — «Русский дом Селенга», «Русская недвижимость», «Хопёр-инвест», «Гермес», «Телемаркет».

И только с 1995 года картина на российском телевизионном рекламном рынке стала соответствовать мировой — первенствующее положение заняли марки това­ров быстрого потребления (fast consuming goods) крупнейших иностранных кор­пораций.

3. Структура российского телевидения

В конце XX — начале XXI века в России сформировалась следующая структу­ра телевещания.

Во-первых, вещающие на территории Российской Федерации телеканалы мож­но разделить по форме собственности на государственные и негосударственные.

К государственным относятся два общенациональных (федеральных) телека­нала — «Первый канал» (контрольный пакет акций принадлежит государству, ос­тальные находятся в частной собственности) и «Россия» (РТР), межрегиональный канал «Культура» и ряд региональных телеканалов. Все остальные находятся либо в муниципальной (ТВЦ), либо в частной собственности (НТВ, ТВС, СТС, REN-TV, ТНТ, Муз-ТВ, «MTV-Россия» и многие региональные телеканалы).

Во-вторых, их можно разделить по принципу вещания. В одну группу входят метровые телеканалы, которые имеют широкие ретрансляционные сети, построен­ные еще в советское время, и вещают практически на всей территории России, — это «Первый канал», «Россия» и НТВ. Вторую группу составляют телевизионные сети, которые вещают в Москве на дециметровых каналах, а охват по стране обеспе­чивают за счет договоров с региональными телестанциями, принимающими и ре­транслирующими телесигнал на своей территории, — это ТВС, ТВЦ, СТС, REN-TV, ТНТ, Муз-ТВ, «MTV-Россия», ACT.

Кроме этих бесплатных телеканалов, в России существует и платное телевиде­ние. В 1991 году было образовано ЗАО «Космос ТВ», начинавшее как оператор, ретранслировавший зарубежные спутниковые телеканалы. Позже «Космос ТВ» стало работать как классическое платное телевидение и в 2000 году транслирова­ло 27 зарубежных и 3 российских канала. В 1996 году начала вещание другая компа­ния, специализирующаяся на платном спутниковом телевидении, — «НТВ-Плюс». Развиваясь быстрыми темпами, компания уже к новому тысячелетию транслирова­ла около 40 телеканалов, из которых семь — собственные. Этот процесс развития платного телевидения продолжается.

Также существует кабельное телевидение. Например, в Москве один из круп­нейших операторов кабельного телевидения и Интернета — ЗАО «КОМКОР-ТВ» — предоставляет своим подписчикам пакет российских телеканалов и каналов сте­реофонического радиовещания, а также пакеты зарубежных спутниковых телека­налов.

Всего же в России, по данным Национальной ассоциации телевещателей (HAT), «в 1999 году насчитывалось 100 государственных (из них 88 в регионах) и 150 него­сударственных телекомпаний; девять телевизионных каналов, принимаемых бо­лее чем 50% населения (из них два государственных); в 200 городах России дей­ствуют по 10-12 открытых телеканалов» [76. С. 82].