5. Особенности рекламы косметики и парфюмерии

При проведении рекламной кампании носители рекламы выбираются в зави­симости от класса парфюмерно-косметической продукции.

Продукцию низшего ценового сегмента обычно рекламируют в недорогих жен­ских журналах («Работница», «Лиза» и т. п.), а также в метро — стикеры в вагонах метропоездов, постеры в переходах и над эскалаторами.

Наиболее активно рекламируются в различных СМИ иностранные косметиче­ские компании, работающие в сегменте MassMarket. В России в основном они размещают рекламу на телевидении. Также они задействуют рекламу в прессе — в дорогих глянцевых журналах, причем как в женских (Cosmopolitan, Elle, Vogue), так и в мужских (Playboy, Men’s Health), а также в более дешевых женских («Кра­сота и здоровье», «Добрые советы») и молодежных журналах (Cool Girl) — и на­ружную рекламу (щитовую, сити-формат и другие виды «наружки»).

Кроме того, в продвижении продукции MassMarket используются разные виды промоушна: скидки и подарки покупателям, семплинг, конкурсы и т. д. И даже, например, такой товарообмен: «...принесите любую тушь, и мы обменяем ее на Bourjois со скидкой 20%...» (объявление в магазине).

Некоторые сетевые специализированные магазины, например, «Арбат Пре­стиж» и «Л'Этуаль», для продвижения косметической и парфюмерной продукции используют ДМ. По адресным спискам постоянных клиентов они рассылают рек­ламную информацию, сообщения о проводимых акциях, образцы продукции.

Можно выделить марки, которые не продаются в магазинах, а реализуются пу­тем прямого маркетинга. В России так работают Oriflame, Avon и Mary Key.

Практически весь сбыт их продукции осуществляется через женщин — торго­вых агентов, которые посещают потенциальных покупателей на дому и демонст­рируют им каталоги и образцы товаров.

В России косметика и парфюмерия класса «Люкс» рекламируется только в до­рогих глянцевых журналах и в местах продаж, где наиболее высока вероятность попадания обращения к целевой аудитории, так как в России количество потреби­телей этой продукции относительно невелико.

Если же проводится мировая рекламная кампания нового парфюмерного бренда, то рекламные ролики демонстрируются в кинотеатрах перед началом сеансов наиболее кассовых фильмов.

Для продвижения дорогих марок активно используется реклама в местах про­даж, а также промоушн. В большинстве крупных специализированных магазинов (Douglas-Rivoli, Articoli и др.) на стендах торговых марок работают консультанты и визажисты, при совершении покупки покупателям вручают образцы других то­варов той же марки или подарки (косметички, полотенца, сумочки и пр.).

7. Реклама лекарственных средств

1. Краткая история рекламы лекарственных средств

Реклама лекарственных средств имеет давнюю историю — она появилась еще в XVIII веке и к середине 1800-х годов получила широкое распространение в Анг­лии и США. В то время были популярны так называемые «патентованные» лекар­ственные средства. Первоначально в Англии «патент» означал «исключительное право под королевским покровительством» поставлять некоторые лекарства, на бутылях с которыми стояли патентная печать или королевский герб.

Проповедники, уличные торговцы, шарлатаны и даже врачи и аптекари стиму­лировали спрос на патентованные лекарства, обещая больным «мгновенное об­легчение». В то же время поселенцы в отдаленных районах Северной Америки часто были лишены врачебной помощи, поэтому они, естественно, хотели верить в рекламируемую панацею. «Сразу после Гражданской войны во многих газетах объявления о медикаментах составляли более половины всей рекламы, а ежегод­ный их сбыт оценивался примерно в 3,5 млн долл. На рубеже Х1Х-ХХ веков дохо­ды от продажи рекламы лекарств подскочили до 75 млн долл. в год, составив до трети всех доходов американских издателей» (69. С. 62].

Тем не менее, далеко не все газеты и журналы размещали рекламу лекарствен­ных средств, многие из которых были «пустышками», т. е. в лучшем случае безопасными для здоровья, а в худшем — содержащими алкоголь или наркотические средства (опиум, морфий и пр.), вызывающие привыкание. Поэтому производите­ли и торговцы медикаментами активно применяли почтовую и наружную рекла­му, причем для размещения последней использовались места на пути следования поездов — заборы, сараи и даже скалы.

Некоторые производители привлекали внимание к своим препаратам расска­зами об истории их создания. Например, доктор X. Т. Хелмбольд, изготовлявший вытяжку из листьев африканского цитрусового растения «бучу» (buchu), в реклам­ных объявлениях изображал «готтентотских» индейцев, собирающих листья бучу на Мысе Доброй Надежды в Южной Африке.

Другие производители делали ставку на доверие, как в случае с Лидией Пинхэм, создавшей растительную настойку Vegetable Compound от «женских недугов».

Лидия Пинхэм сначала делала эту настойку для себя. Но после экономическо­го спада 1873 года для ее семьи наступили трудные времена, и сыновья убедили ее продавать настойку. Продажи буквально взлетели вверх, когда в рекламе настой­ки появился портрет самой Лидии. В объявлении подчеркивалось, что «только женщина посочувствует женщине»; оно уверяло читателя, что настойка «приятна на вкус и оказывает незамедлительный эффект» — является надежным средством при любых женских болезнях... Лидия Пинхэм также приглашала женщин посы­лать ей вопросы о своих интимных проблемах со здоровьем, «которые мужчинам понять просто не дано». После этого ее буквально забросали письмами, а самые лучшие ответы были использованы в следующих объявлениях в качестве реко­мендаций. Такие личные подтверждения стали самым действенным инструмен­том укрепления доверия потребителей.

Подобные приемы «доверительных» отношений между производителем ме­дикаментов и потребителем используются в рекламе до сих пор. Но со временем к лекарственным средствам и к их рекламе во всех странах стали предъявляться более жесткие требования и ограничения.