4. Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции

При создании рекламы парфюмерной продукции основная сложность в том, что аромат трудно описать и показать. Поэтому задача такой рекламы — создать образ аромата, который бы ассоциировался у потребителя с определенной маркой. А на­чинается создание образа с названия аромата.

В начале XX века как дань увлечению Востоком появились такие известные марки духов, как, например, аромат Mitsouko от Guerlain. С японского название переводится как «тайна». (Известно, что это были любимые духи принцессы Диа­ны — и это спустя 50 с лишним лет после их создания!) Тот же Guerlain создал аро­мат Shalimar, навеянный легендами и тайнами мусульманского Востока. Это на­звание садов вокруг мавзолея Тадж-Махал.

«Говорящие» имена и у других известных ароматов — «Черная магия» (Magic Noire) от Lancôme, «Яд» (Poison) от Christian Dior, «Опиум» (Opium) от Ives Sainy-Lauren, «Наваждение» (Obsession) от Кельвина Кляйна и т. д.

«...Для презентации аромата копирайтер... утверждает, что сам аромат пробуж­дает ассоциации с сексуальностью, богатством, духом мужественной независимо­сти и т. п. То есть работа копирайтера состоит в том, чтобы разработать коннота­ции конкретного неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение»[106. Р. 112].

Плакат для наружной рекламы «Виртуозный пилотаж. Виртуозный стиль». Средства для волос Wella. РА TWIGA( Москва)

Таким образом, реклама парфюмерной продукции — это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр. При этом в рекламном объяв­лении текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом.

Например, в рекламе аромата Oui! от Lancôme обыгрывается название духов (по-русски «Да»): «Скажем "Да" жизни. Скажем "Да" любви». Реклама аромата Poeme от той же компании призывает «Все сказать без слов».

В рекламе косметики и парфюмерии, как ни в одной другой товарной катего­рии, часто используются «лица» известных актрис и моделей. Это связано с тем, что большей частью такая реклама ориентирована на женщин, а для них важна ссылка на авторитетные или популярные личности, которым хочется подражать. Показывая в рекламе, что данной косметикой или парфюмерией пользуется кра­сивая и успешная женщина, компания призывает своих потребителей приблизить­ся к ней, к миру моды, кино, к элите общества за счет приобретения этих космети­ческих средств или аромата.

Так, главным «лицом» французской компании L’Oreal в 1990-е годы стала топ-модель и актриса Энди МакДауэлл. Хотя в рекламе отдельных брендов участвуют и другие топ-модели, например, Клаудиа Шиффер, Летиция Каста, а также кино­актрисы. Например, с 1999 года звезда фильма «Пятый элемент» Милла Йовович рекламирует сверхбыстросохнущий лак для ногтей Jet-Set и подкручивающую тушь для ресниц Grand Curl.

Плакат «Проведи новую линию...». Декоративная косметика Nivea Beaute. РА «Максима» (Москва)

«Лицом» косметики Revlon долгое время была другая тон-модель — Синди Кроуфорд. «Лицом» компании Lancôme — сначала актриса Изабелла Росселини, потом — Ума Турман. Новое «лицо» Givenchy — Лив Тайлер. Наиболее знамени­ты «лица» Chanel — Катрин Денев, Кароль Буке, Эстелла Уоррен, с 2004 года — Николь Кидман.

В отличие от парфюмерии, декоративную косметику рекламировать легче, так как в объявлении можно наглядно показать результат после ее употребления.

Например, в одном рекламном объявлении жидкой номады Revlon ColorStay Liquid Lip изображена модель Шанайа Твейн. Ее губы накрашены рекламируемой помадой, а надпись гласит: «Liquid Lip остается внутри контура Ваших губ, не рас­текаясь!».

Кроме того, рекламируя декоративную косметику, можно рассказать о ее свой­ствах, показать цветовую гамму продукции.

Так, другое объявление той же помады состоит из картинки, на которой изоб­ражены тюбик с помадой и косметические палочки с нанесенной на них помадой различных оттенков, и текста: «Самый новый способ красить губы! Влажные, глад­кие, обольстительно сочные... Устойчива к поцелую? Всегда!».

А вот реклама помады Rouge Miroir от Givenchy играет на контрасте эмоцио­нального и рационального. На черно-белой фотографии изображена женщина с ярко-красными губами и выделяющимися, как у вампира, клыками, а также от­крытый тюбик красной помады. Картинку сопровождает текст: «Эргономическое зеркало. Легкий футляр. Комфортная текстура».

Еще больше текста и обращения к разуму, а не к эмоциям потребителя, в рекла­ме косметических средств для лица и тела (кремов, лосьонов, сывороток и т. д.) Такая реклама состоит обычно из картинки, изображающей красивую женщину и открытую баночку с рекламируемым средством, слогана и развернутого текста, рас­сказывающего о преимуществах препарата.

Например, в рекламе линии средств по уходу за кожей лица D-Stress компании Bioterm под слоганом «Снятие усталости, сияющий цвет лица» изображена сме­ющаяся красавица, а также баночка с кремом и флакон с сывороткой. Текст пояс­няет, что D-Stress — это «средство для снятия усталости с магнием и комплексом витаминов», а также дает рекомендации по его применению.

Аналогичные приемы используются в рекламе парфюмерно-косметических средств для мужчин. Мужским ароматам создают образы мужественности, авто­ритетности, сексуальности, привлекательности для женщин. Для их рекламы при­глашают известных актеров или спортсменов.

Иногда компании выпускают парные ароматы: «для нее» и «для него», близкие по звучанию и в практически одинаковых флаконах.

Обычно сначала выпускают женский аромат, и если он пользуется успехом, то к нему создается парный мужской аромат, близкий но «звучанию». Так, например, произошло с ароматом Angel от Thierry Muger: вслед за сунеруснешным женским ароматом в знаменитом голубом флаконе в форме звезды вышел мужской аромат под тем же названием и тоже в голубом флаконе с крышкой-звездой.

Но в некоторых случаях парные ароматы выпускают одновременно. Реклами­руются они в одном объявлении, которое, как правило, строится по одной схеме:

изображения мужчины и женщины, флаконов с ароматами и текстового слогана. Таковы, например, объявления ароматов «Kenzo для нее» и «Kenzo для него» со слоганом «Время для мира» (Time for Peace), Emporio Armani «Для нее» и «Для него» со слоганом «Вместе с двумя новыми ароматами...».