2. Бренды бытовой химии на российском рынке

На российском рынке основные конкуренты в области бытовой химии — ком­пании Procter & Gamble и Unilever (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Конкурирующие бренды компаний Procter & Gamble и Unilever в товарной категории «бытовая химия»

Категория	Procter & Gamble	Unilever
Стиральные порошки	Ariel, Tide, «Миф»	OMO
Отбеливатели	Ace	-
Ополаскиватели	Lenor	-
Моющие и чистящие средства	Comet, Fairy	Domestos, Sunlight
Мыло	Camay, Safeguard	Dove, Lux, «Цветы России»
Средства по уходу за волосами	Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Wash & Go	Organics, SunSilk, Timotey
Зубная паста	Blend-a-Med	Pepsodent, Signal
Дезодоранты	Secret	Axe, Impulse, Rexona

Безусловно, в каждой из указанных товарных категорий работают и другие ком­пании. Benckiser S.A. производит стиральный порошок и чистящее средство Dosia, ополаскиватель Vanish, чистящее средство Silit.

Henkel выпускает стиральный порошок Persil, моющее средство Pril.

Colgate-Palmolive производит зубную пасту Colgate, мыло и средства для душа и ванной Palmolive, дезодорант Lady Speed Stick.

SmithKline Beecham представляет зубную пасту Aquafresh.

Schwarzkopf Cosmetics рекламирует линии средств но уходу за волосами Shauma и Gliss Kur, средства для укладки волос «Три погоды Taft», а также средства для душа и ванной и дезодоранты Fa.

L’Oreal и ее дочерняя структура Laboratories Garnier выпускают одноименные линии средств по уходу за волосами.

Wella производит средства по уходу за волосами Wellaton, Vivality и др.

Beiersdorf AG представляет линию средств по уходу за волосами и телом Nivea.

Johnson & Johnson Health Care Products производит линию средств по уходу за волосами и телом pH 5.5, зубную пасту и другие средства по уходу за полостью рта Reach.

На российском рынке товаров бытовой химии главенствуют иностранные корпорации. Отечественные производители занимают скромное место, привле­кая своего потребителя в основном более низкими ценами, хотя постепенно на­чинают проводить рекламные кампании своей продукции, как, например, зубные пасты «32 норма» или «Знахарь».

Плакат из серии «Красная кампания». Зубная паста «Colgate Сенсационное отбеливание», компания Colgate - Palmolive. РА Young & Rubicam Europe (Москва). Финалист конкурса «Печатная реклама» 8 ММФР

3. Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии

Основная целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии — женщины. Хотя некоторые бренды позиционируются как семенные, молодежные или, доста­точно редко, «мужские».

Реклама стиральных порошков, чистящих и моющих средств направлена пре­имущественно на женщин, но при этом использует разные приемы. Например, в 1996-1997 годах в рекламе стиральных порошков Tide и Ariel превозносились аналогичные свойства — быстрое и качественное отстирывание, но рекламные кам­пании строились на разных принципах. Героини рекламных роликов Ariel — рабо­тающие женщины с невысоким доходом — с помощью этого порошка могли доль­ше сохранить свои вещи в хорошем состоянии и выглядеть на работе опрятно. В рекламной кампании порошка Tide делался упор на семейные ценности. Жен­щины-хозяйки благодаря Tide быстро управлялись со стиркой и могли уделить больше времени семье.

Кроме того, в роликах Ariel использовалось сравнение одинаковых вещей пос­ле неоднократной стирки Ariel и неким «другим порошком». Прием сравнения, правда, в несколько измененном виде, Procter & Gamble применяла и в дальней­шем. Так, в рекламе порошка Ariel снимались ведущие программ телеканала НТВ Татьяна Пушкина («Женский взгляд») и Елена Ханга («Принцип домино»), ко­торые в беседе со специалистами выясняли, что Ariel лучше отстирывает вещи по сравнению с другими порошками.

Но иногда целевая аудитория рекламы чистящих и моющих средств — мужчи­ны. Как, например, в роликах средств для мытья посуды Pril или «Капля». В рек­ламе Pril девушки не хотели мыть гору грязной посуды, оставшейся после вечерин­ки, и тогда парень говорил, что посуду помоет он, но только «Pril-gel». В рекламе «Капли» жена поручала мужу помыть посуду, а ему хватило «Капли» даже на то, чтобы вымыть «летающую тарелку», приземлившуюся в саду. А в рекламе чистя­щего средства «Мистер Мускул» герой в считанные секунды убирает квартиру: моет окна, пол, кафель, плиту и кухонную мебель.

«Мужская» реклама товаров бытовой химии еще сильнее, чем «женская», под­черкивает простоту использования этих средств и быстроту выполнения с их по­мощью домашней работы, так как мужчины, как правило, вообще не хотят тратить время на уборку: «Мистер Мускул любит работу, которую Вы терпеть не можете».

А вот реклама средств но уходу за волосами направлена как на женскую ауди­торию, так и на мужскую. При обращении к женской аудитории реклама подчеркивает такие достоинства шампуней, как придание волосам пышности (Shamtou), силы и блеска (L’Oreal), легкости расчесывания (SunSilk) и пр.. т. е. говорит о том, что, воспользовавшись рекламируемым шампунем, женщина станет еще красивее:

«Wella — Вы великолепны», «L’Oreal Париж — Ведь Вы этого достойны» и т. д.

Преимущественно на мужскую, а также на молодежную аудиторию нацелена реклама шампуня против перхоти — Head & Shoulders. Помимо неизвестных геро­ев роликов, как правило, мужчин, мучающихся от перхоти и находящих спасение в рекламируемом шампуне, Head & Shoulders в 1990-е годы рекламировали Тама­ра Гвердцители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все эти эстрадные артисты обладают роскошными шевелюрами), а в 2000-е — молодые исполнители, участ­ники передачи «Стань звездой» телеканала «Россия».

В свою очередь, целевая аудитория рекламы зубных паст — чаще всего семья, т. е. и женщины, и мужчины, и дети, и подростки. В ролике зубной пасты «Новый жем­чуг» показаны люди разных поколений, с удовольствием чистящие зубы. В реклам­ном ролике насты Aquafresh три полосы (красная, белая и синяя) объединяли маму, папу и сына. В роликах подбрендов зубной насты Blend-a-Med также задействова­ны и взрослые, и дети, например, школьники города Новомосковска.