- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасні концепції
- •Тема 2. Класифікація та характеристики маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •Завдання 1
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 1
- •Завдання 2
- •Обсяги продаж конкуруючих марок дитячого харчування, т
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 2
- •Тема 4. Дослідження та сегментація ринку Практичне заняття
- •Завдання 3
- •Завдання 4
- •Завдання 5
- •Завдання 6
- •Завдання 7
- •Методичні рекомендації до виконання завдань 3-7
- •Приклад сітки сегментування ринку вантажівок, [8]
- •Товарно-ринкова сітка товару
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика
- •Порівняльна оцінка технічних та економічних параметрів лікарського препарату а та нового препарату
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 11
- •Завдання 12
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика
- •Завдання 13
- •Вихідні дані для розрахунку
- •Завдання 14
- •Завдання 15
- •Методичні рекомендації до виконання завдань 13-15
- •Завдання 16
- •Завдання 17
- •Методичні рекомендації до виконання завдань 16-17
- •Завдання 18
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 18
- •Завдання 19
- •Тема 7. Маркетингова політика продаж
- •Завдання 20
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 20
- •Тема 8. Маркетингова політика просування
- •Оцінки поінформованості, задоволеності та ставлення
- •Методичні рекомендації до виконання завдань 21-22
- •Аудиторії торгової марки
- •Форма для розрахунку підсумкової оцінки поінформованості цільової аудиторії торгової марки
- •Завдання 23
- •Завдання 24
- •Методичні рекомендації до виконання завдань 23-24
- •Завдання 25
- •Завдання 26
- •Завдання 27
- •Методичні рекомендації до виконання завдань 25-27
- •Тема 9. Організація маркетингу
- •Тема 10. Контроль маркетингу
- •Завдання 28
- •Вихідні дані для розробки стратегічного бізнес-плану
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 28
- •Завдання 29
- •Тема 11. План маркетингу підприємства
- •Завдання 30
- •Дані для аналізу прибутку підприємства „Океан”
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 30
- •Завдання 31
- •Методичні рекомендації до виконання завдання 31
- •Програма просування з розподілом бюджету
- •Рекомендована література
Товарно-ринкова сітка товару
Сегменти ринку |
Види виробу |
||
№1 |
№2 |
№ n |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3). Аналіз привабливості сегментів. Вибір цільових сегментів підприємства. Даний етап передбачає:
оцінку привабливості сегментів щодо їх розмірів, темпів росту, прибутковості, ступеня ризику й т.п.;
аналіз цілей і ресурсів підприємства.
Сегменти з високим рівнем ринкового потенціалу, які порівняно із цілями та ресурсами підприємства, можуть бути обрані як цільові ринки.
Метою аналізу привабливості отриманих сегментів ринків є оцінка й прогнозування розміру ринкового потенціалу. Потенційна місткість ринку - це та верхня межа, до якої спрямований ринковий попит і обсяги продаж з нарощуванням маркетингових витрат всіх фірм, що діють на даному ринку.
У загальному виді обсяг попиту в натуральному вираженні розраховується в такий спосіб:
, (2)
де - загальний попит (штук);
- кількість споживчих одиниць;
- кількість товару, що споживається однією одиницею.
У вартісному вираженні обсяг попиту може бути розрахований за формулою:
, (3)
де - загальний обсяг продаж (грошові одиниці);
- середня ціна одиниці товару.
Варто пам’ятати, що при визначенні потенційного попиту на різні категорії товарів, ці загальні формули слід застосовувати, з огляду на особливості використання товару. Потенційний попит на товари, споживання яких не пов’язане з використанням якого-небудь устаткування, визначається на основі таких даних:
кількість потенційних споживчих одиниць; відсоток (частка) ефективних споживачів у загальній кількості потенційних споживчих одиниць; рівень разового споживання товару ефективним споживачем.
Коли споживання товару пов’язане з використанням якого-небудь устаткування (наприклад, пральний порошок та пральна машина), то одиниці устаткування заміняють споживачів. У цьому випадку виникає необхідність у додаткових даних, а саме, у частоті використання встаткування:
кількість індивідуумів-споживчих одиниць;
рівень оснащеності встаткуванням споживачів продукту;
ступінь використання встаткування;
обсяг разового використання встаткуванням продукту (технічна характеристика).
4. Вибір цільового ринку. Цільовий (базовий) сегмент фірми - сегмент ринку, що створює для фірми сприятливі маркетингові можливості.
Після складання товарно-ринкової сітки товару треба з погляду конкретного підприємства обґрунтувати вид товару, що рекомендується до виробництва, й цільовий сегмент ринку, для якого даний вид товару підходить у більшій мірі, тобто визначити один сегмент у табл. 6, який варто виділити. Також можливо визначити кілька сегментів при орієнтації підприємства на диференційований або масовий маркетинг. Взагалі підприємство може зупинитися у своєму виборі на п’яти типах цільових ринків:
один сегмент (концентрований маркетинг);
кілька сегментів (вибіркова спеціалізація);
товарна спеціалізація (один товар для декількох сегментів);
ринкова спеціалізація (група товарів для одного сегмента);
повне охоплення ринку (різноманітний асортимент товарів для всіх груп споживачів).
5). Позиціонування - це розробка й створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів. Позиціонування товару в цільовому сегменті пов’язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та/або фірми.
Для здійснення позиціонування створюють спеціальні карти позиціонування. Аналіз такої карти дозволяє визначити позицію товару, марки й подає інформацію про можливі напрямки диференціації товару та орати стратегію позиціонування.
Схема побудови карти позиціонування така:
обираються дві найважливіші споживчі характеристики товару, що є критеріями оцінки та вибору товару (наприклад, для автомобіля - максимальна швидкість і витрата палива; для електро чайника - час закипання води та місткість, або ціна і якість);
будується система координат (рис. 2), на якій відкладаються значення вибраних споживчих характеристик;
за інформацією, отриманою в ході маркетингових досліджень, система координат заповнюється існуючими товарними пропозиціями;
відповідно до результатів опитування, у даній системі координат визначається положення, не заповнене товарними пропозиціями, але таке, де споживачі бажали б мати ті або інші товари;
визначаються стратегії позиціонування, відповідно до яких продукція підприємства обирає відповідне положення на карті позиціонування.
Рис. 2. Карта позиціонування представлених на ринку товарів
Існують наступні стратегії позиціонування:
Позиціонування згідно атрибуту - фірма позиціонує собі згідно якому-небудь показника (розмір, число років існування).
Позиціонування згідно переваги - товар позиціонується як лідер за однією з послуг для споживача.
Позиціонування згідно використання - товар позиціонується як кращий для певних цілей.
Позиціонування щодо споживачів - товар позиціонується як кращий для певної групи споживачів.
Позиціонування щодо конкурентів - товар позиціонується за показниками, що перевершують відповідні показники продукту конкурента.
Позиціонування по співвідношенню "ціна/якість" - товар позиціонується як такий, що пропонує в порівнянні з іншими товарними пропозиціями більші блага за однакову ціну.
Своє рішення про позиціонування необхідно обґрунтувати, пояснюючи свій вибір позиції виробу на ринку.
Модуль 2. Формування комплексу маркетингу