МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ Й НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Методичні рекомендації

до виконання практичних завдань

з навчальної дисципліни «Маркетинг»

для студентів усіх напрямків підготовки

денної форми навчання

Укладач Іванова Р. Х., Хряпіна І. С.

Відповідальний за випуск Орлов П. А.

Харків, ХНЕУ, 2009

Затверджено на засіданні кафедри економіки та маркетингу

Протокол № 6 від 19.12.2009 р.

Методичні рекомендації до виконання практичних завдань з навчальної дисципліни «Маркетинг» для студентів усіх напрямків підготовки

денної форми навчання. / Укл. Р. Х. Іванова, І. С. Хряпіна. - Харків: Вид. ХНЕУ, 2009. - 42 с. Укр. мов.

Запропоновані завдання та методичні рекомендації до їх виконання дозволять студентам розвити необхідні навички використання конкретного маркетингового інструментарію.

Рекомендовано для студентів економічних спеціальностей.

Харківський національний

економічний університет,

2009

Іванова Р. Х., Хряпіна І. С.

2009

Вступ

У системі підготовки фахівців економічних спеціальностей одне з важливих місць займає дисципліна «Маркетинг». Логічно продовжуючи й поглиблюючи загальні економічні дисципліни, вона пропонує систему знань про використання конкретного маркетингового інструментарію в рішенні актуальних проблем розвитку з орієнтацією на потреби й запити споживачів цільових ринків.

Головною метою дисципліни «Маркетинг» є формування у студентів теоретичних знань та практичних навичок в організації й управлінні діяльності підприємства за концепцією маркетингу.

Метою практичних занять є систематизація, поглиблення й закріплення знань, отриманих на лекціях за відповідними темами. Протягом цих занять здійснюється оперативний контроль за ступенем засвоєння матеріалу.

В даних методичних рекомендаціях представлені завдання за окремими темами курсу. Нумерація тем відповідає програмі курсу.

Модуль 1. Маркетинг як економічна категорія і як метод управління

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасні концепції

Семінар

Питання для обговорення

1. Сутність маркетингу. Актуальність та необхідність вивчення й використання маркетингу.

2. Еволюційні етапи та концепції розвитку маркетингу й системи управління на підприємствах.

3. Сучасні концепції маркетингу.

Література: основна [5, 8 - 11].

Тема 2. Класифікація та характеристики маркетингу

Семінар

Питання для обговорення

1. Основні принципи та функції маркетингу.

2. Аналіз маркетингової середи підприємства. Фактори зовнішньої середи прямого та опосередкованого впливу на маркетингову діяльність підприємства.

3. Основні напрямки маркетингової діяльності на підприємстві.

Література: основна [3, 5, 7 - 11].

Тема 3. Маркетингові дослідження

Теоретичні питання

1. Необхідність і сутність маркетингових досліджень.

2. Організація маркетингового дослідження. Основні етапи проведення маркетингових досліджень.

3. Суть і значення методів дослідження.

4. Маркетингові дослідження поводження споживачів.

Література: основна [3, 5, 7 - 11], додаткова [2].

Практичні завдання

Завдання 1

У дослідженні іміджу торговельної марки оцінювалося сприйняття чотирьох торговельних марок (А, Б, В, Г) однієї й тієї ж товарної категорії. Коефіцієнти важливості чотирьох найбільш значущих характеристик товару дорівнюють: 0,4; 0,3; 0,2; 0,1. Оцінки сприйманої присутності кожної характеристики становлять: у марки А - 8, 4, 1, 1; у марки Б - 8, 3, 5, 3; у марки В - 6, 6, 5, 3; у марки Г - 5, 9, 6, 5. Якій марці віддасть переваги ринок? Якими маркетинговими стратегіями можуть скористатися виробники для підвищення інтересу до марок?

Методичні рекомендації до виконання завдання 1

Для виміру ставлення до марки товару можна скористатися багатоатрибутивною моделлю Фішбейна. Відповідно до цієї моделі, ставлення до об'єкту є сума добутків думок про показники об'єкта та відносних важливостей цих показників:

, (1)

де - відношення покупця до марки ;

- відносна важливість для покупця атрибута ;

- сприймана покупцем ступінь присутності атрибута у марці (бал);

- кількість визначальних атрибутів.

Результати опитувань (вихідні дані в завданнях) для полегшення проведення аналізу варто занести в табл. 1.

Таблиця 1

Результати опитування для багатоатрибутивної моделі Фішбейна

Показник	Важливість ( )	Переконання
		Марка А	Марка Б	Марка В
1. 2. …
Разом

Фірми можуть використовувати наступні стратегії, що націлені на зміну ставлення.

Модифікація товару. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку за певною характеристикою, товар може бути модифікований шляхом посилення даної характеристики.

Змінити важливість атрибутів. Переконати ринок у тім, що більше значення варто надавати певній характеристиці зазвичай тій, яку марка демонструє в достатній мірі.

Змінити погляди на марку. Ринок може бути погано інформований і недооцінювати деякі реальні відмінні якості марки. Стратегія припускає зміну позиціонування в сприйнятті споживачів.

Змінити думку про конкуруючі марки. Цю стратегію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Вона має на увазі можливість використання порівняльної реклами.

Привернути увагу до ігнорованих атрибутів. Ця стратегія звичайно передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом.

Змінити мотивацію. Стратегія передбачає знаходження інших мотивів, що підштовхують споживачів до здійснення покупки товару.