4 Приема создания слоганов.
«Результат».
В слогане рассказывается о том результате, который достигается:
- «+» усиление результата. (Лореаль,) 2 в 1.
- результат + усиление. Товар превосходит аналоги. Сертификаты, премии, усиление результата т\у.
- результат показан, как достигнутый клиентом. Частая смена событий (Флорена – и моя кожа нежные шелка)
- результат и его ограничение (реклама дорогой продукции, барьер перед нежелательнм клиентом) Максфактор – косметика для профессионалов.
- результат в повторении. Рифмованные конструкции повторения, которые адресованы одному объекту. Экспрессивные синтаксические конструкции.
- результат и сравнение. Введение явного \ не явного эталона. Апелляция к известным «+» стереотипам. (японское качество, шведская натуральная косметика)
«Изменение т.з клиента»
- точка зрения ожившего товара
- рефлексивная точка зрения с позиции наблюдателя или судьи.
- изменение т.з клиента выбранным в соответствии с «+» типовым стереотипом.
«Ловушка»
направлена на корректировку отрицательных стереотипов. Запоминание рекламы через слоган.
- задача. Выдвигается ряд типовых вопросов, которые могут возникать у потребителя. В конце содержится слоган, который суммирует те кач-ва, которые заулючены в ответах рекламиста (мед препараты)
- предостережение.
Реклама, слоган предостерегает (Если не видно разницы, то зачем платить больше?)
- осознание «-« стереотипа. Называются стереотипы, конкретизируются, и потребителю предлагается выход из положения с помощью рекламируемой т\у.
-оттяжка. Внимание клиента намеренно уводится в «-« стереотипы, затем вводится т\у, кот не входит в эти стереотипы.
«Парадокс»
слоганы, которые присутствуют в шокирующей, юмористической рекламе, использование выворотки, небольшие надписи на большом листе.
Информационный блок рекламы
1. Диапазон товаров и услуг для клиента
Если клиент уже оказывает какие-то услуги, то полезно их усилить:
а) за счет увеличения диапазона возможностей, степени выбора каждым клиентом товаров и услуг;
б) за счет увеличения гарантий, увеличения защищенности товара или услуги от возможных неприятностей;
в) за счет возможностей клиента бесплатно или за минимальную плату попробовать товар или услугу;
г) за счет получения клиентом не одной, а комплекса услуг;
д) за счет резкого сокращения времени на получение клиентом услуги.
2. Скидки и льготы.
Виды скидок и льгот определяет заказчик:
а) коммерческие (за оптовую покупку(%), самовывоз, за первую покупку в осваиваемом регионе; постоянным клиентам; скидки каждому 20-му, 50-му, 100-му и т. д. клиенту).
б) за встречные услуги (за содействие продаже; за предоставление адресов других потенциальных клиентов; за конструктивные предложения по усовершенствованию рекламы оказываемых услуг и самих товаров).
в) определенному типу клиентов (религиозным, учебным, медицинским, экологическим организациям; членам консорциума, ассоциации и т.д.; специалистам в конкретной области; людям, чье имя совпадает с названием фирмы).
3. Барьер перед нежелательным клиентом.
а) ограничение по параметрам:
личностным (возраст, внешность, рост, способности);
статусно-профессиональным (квалификация, стаж, сертификат...);
коммерческим.
б) более сильное решение перед нежелательным клиентом и комплимент интересному клиенту («У нас дорого, но качественно»).
в) псевдоограничение (фактически побуждение клиента к действию).
4. «Отстройка от конкурентов»
а) фирма отличается от конкурентов запатентованными товарами, зарегистрированными промышленными образцами, товарным знаком и логотипом, совместимостью новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимостью с изделиями конкурентов;
б) фирменная культура, имидж, фирменный стиль;
в) неконкретное упоминание продукции конкурентов, как правило, с использованием отрицательных стереотипов клиентов по отношению к назойливой рекламе.
5. Побуждение клиента к действию.
а) простой повтор слогана;
б) приведение впечатляющих результатов работы фирмы;
в) сообщается, что клиент должен только позвонить, все остальное сделает фирма;
г) использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей для клиентов;
д) указание на то, что при обращении клиент получит дополнительную информацию, или его ожидает небольшая, но приятная тайна;
е) адрес и связь (большое количество телефонов указывать не стоит; если трудно добраться, то приводятся общеизвестные ориентиры, графическая схема).
Классификация приемов рекламы. Формы подачи сообщений. Приемы создания рекламного обращения А. Кромптона. Формы подачи рекламных текстов Н.Фильчиковой, К.Бове и У.Аренс.