6.2. Інструменти ціноутворення

В останні роки маркетологи уважно вивчають аукціони і їхній розвиток. Одним з піонерів у цій сфері був Вільям Вікері, який одержав за цю роботу в 1995 році Нобелевську премію в галузі економіки. Дослідники стали краще розуміти особливості аукці­онної форми, у тому числі, яким чином варто організовувати ау­кціон, щоб домогтися від учасників високої ціни. Як забезпечити, щоб учасник, що цінує більш інших продукт, що виставляється, запропонував за нього найвищу заявку. Як організувати аукціон так, щоб зіткнення між інтересами учасників були мінімальними. Компанії, що прибігають до встановлення ціни таким чином, користуються можливостями всього ринку, а не встановлюють ціни на підставі тільки власної діяльності. Частково це поясню­ється більш високою ефективністю, частково — необхідністю обліку швидко мінливих умов. В існуючій реальності достатку товарова й інформації про їх, є багато причин, що спонукають компанії пропонувати свої товари й послуги на чесних умовах. Найбільш важливі прагнення зберегти ділову репутацію й робити зі споживачем повторні угоди. Щодо цього угоди на аукціонах між споживачам споконвічно носять разовий характер, тому що покупці й продавці увесь час міняються, і, тому, спадкоємність ринку в цьому випадку відносна. В зв'язку із чим, неминуче ви­никає проблема довіри в ході здійснення угоди й надійності за­безпечення угод. В Інтернет web-сайти аукціонів мають у своєму розпорядженні методи, що забезпечують рішення даної пробле­ми. Формування атмосфери довіри передбачає:

• наявність рейтингової системи кредитоспроможності про­давців;

• незалежну перевірку (верифікацію) дійсності відомостей, надаваних про себе покупцями й продавцями;

• страхування проти шахрайства:

• проведення угод через рахунки типу «ескроу» (умовні доку­менти, які стають документами повної дії тільки після виконання зазначених у них умов) для забезпечення поставок оплаченої продукції. Платежі надходять на такі рахунки й переправляються продавцеві тільки після того, як товар доставлено покупцеві:

• заборона доступу на аукціон продавцям, що роблять запит (для імітації підвищеного інтересу) на поставку власної продукції:

• заборона доступу на аукціон покупців, які раніше виграли аукціон, але не завершили угоду платежем.

Перераховані міри показують, яким образом онлайнові марке­тологи повинні враховувати ті складові ринку, яким часто при звичайному веденні бізнесу не приділяється відповідної уваги. Варто також мати на увазі, що для онлайнового аукціону придат­ні не всі товари. Так, до найбільш суперечливих об'єктів угод ставляться зброя й боєприпаси. Всесвітньо відомий американсь­кий онлайновий аукціон eBay ще в 1999 році виключив ці товарні групи із загального списку продукції, що виставляється на про­даж. Приводом послужили важко сумісні протиріччя в численнихзаконах, що регулюють продаж зброї різних країн на своїх тери­торіях.

Важливо відзначити, що на успішно функціонуючих сайтах-аукціонах, границя між бізнесом і задоволенням стає досить роз­митою. Одним з показників привабливості сайту для споживача є час знаходження на сайті протягом одного відвідування (найбі­льше «прилипливим» серед web-аукціонів уважається сайт eBay; середній відвідувач проводив на ньому за одне відвідування 27 хвилин). Відзначено, що крім відстеження заявок на придбання виставлених там предметів, відвідувачі витрачають багато часу на спілкування один з одним. Звичайно темою спілкування є ін­формація про інші заявки на певний предмет, додаткова інфор­мація про виставлені товари.

Зараз на споживчому ринку і на ринку «бізнес-бізнес» усе ши­рше застосовується три варіанти ціноутворення з використанням аукціонів в режимі реального часу:

1. розширення сфери застосування онлайнових аукціонів;

2. зростання орендних ринків для споживчих і промислових товарів;

3. спільне використання аукціону і здатності планувати — ме­неджмент доходу.

Аукціони завжди були важливим засобом продажу унікальних і надзвичайних предметів, у тому числі особистих речей, нерухомо­сті, предметів мистецтва. Сьогодні онлайнові аукціони є ефектив­ним і гнучким методом ціноутворення, навіть якщо доступний продаж у режимі особистого спілкування і ведення переговорів між сторонами під час обговорення умов продажу. Так, в Австралії при продажах в такий спосіб нерухомості продавці в середньому одержують на 8 % більше, якщо вони виставляють їх на аукціоні.

Найбільшою проблемою при проведенні аукціонів завжди були витрати на те, щоб зібрати в одному місці й одночасно всіх учасників. Інтернет змінив цю характеристику. Сьогодні web-сайти знаменитих і досвідчених аукціонів використовуються як інструмент з надання допомоги в проведенні аукціонів, тобто аукціонного помічника. Також онлайновим учасникам дозволя­ється приєднуватись до учасників, які безпосередньо присутні на аукціоні. І вже існують в Інтернеті виключно віртуальні аук­ціони. Тепер немає необхідності особисто бути присутнім під час їхнього проведення. Цей фактор знизив витрати учасників і збільшив їхнє загальне число. Він також призвів, як уже відзна­чалося, до того, що аукціонна ціна, що сплачується, стала більш високою, а, отже, прибутковість для продавця також підвищилась.

Онлайнові сайти підвищили активність і ефективність аукціо­нів. Докладна інформація допомагає краще ознайомитися з пред­метами. Покупці можуть більш правильно оцінити предмети, що виставляються, що і відображається на рівні їхніх заявок. Про­давці одержують у середньому більш привабливі заявки, а поку­пці частіше здобувають предмети, що дійсно для них є коштов­ними. Прикладом можуть служити онлайнові аукціони предметів мистецтва, які здійснюють, насамперед, консигнаційні продажі. Продавці віддають перевагу аукціонам також і тому, що вони до­зволяють позбутися товарних надлишків. Маркетологи підпри­ємств, на які приходиться 68 % продажів на онлайнових аукціо­нах, використовують їх для того, щоб укласти термінові угоди і випробувати можливі ціни на нові товари.

Типи онлайнових аукціонів. На рис. 6.1 показані тенденції руху в напрямку онлайнових аукціонів. Природним шляхом у цьому напрямку є консигнаційні продажі.

Рис. 6.1 – Тенденції руху у напрямку онлайнових аукціонів

Для з'ясування справедливої ціни компанія користується аукціон­ним механізмом. Напрямок за правою гілкою здійснюється від місце-вих аукціонів у напрямку до онлайнового варіанту. Як у традиційній, так і в Інтернет-економіці, насамперед, виділяють «англійський» і «го­лландський» типи аукціонів, а також аукціони без оголошення заявок.

«Англійський аукціон»— ведучий називає запропоновану ціну поки не залишиться учасник, готовий перебити останню оголошену заявку, у тому числі в онлайновому режимі.

«Голландський аукціон» — первісна ціна встановлюється висока і через регулярні проміжки часу знижується. Перший уча­сник, що погоджується на поточну ціну, одержує стільки товарів за цією ціною, скільки захоче. Голландські аукціони використо­вуються для продажу і ціноутворення швидкопсувних продуктів, наприклад, квітів, молочних продуктів і т. д.

Аукціон без оголошення заявок. Кожний з потенційних по­стачальників може зробити тільки одну заявку і не знає, що про­понують інші. У даному випадку фірма відштовхується від ціно­вих пропозицій, що вона очікує від конкурентів. У той самий час компанія не може виставити ціну нижче витрат без збитків для свого фінансового становища. Результативний ефект двох факто­рів, що впливають у протилежних напрямках, описується через вірогідний прибуток від заявок. Використання вірогідного при­бутку як критерію для призначення ціни доцільно для компаній, що регулярно беруть участь у торгах.

Ціноутворення в режимі реального часу є особливо цінним, якщо цей підхід застосовують споживачі. Коли вони орендують певний продукт, найбільш важливим фактором для них є їхні по­точні потреби. У цьому випадку оренда може бути більш ефекти­вним способом, ніж купівля (наприклад, оренда автомобілів, до­рогого устаткування і т. д.).

У цей час в Україні починає формуватися пропозиція із про­дажу товарів на сайтах-аукціонах. Аналіз аукціонів, що функціонують у віртуальному локальному українському се­редовищі, відображає перші кроки, які робить вітчизняна віртуа­льна економіка. Однак присутність і спроби використання подіб­них інструментів ціноутворення вказує на динамічність процесу, перспективи його розвитку.

Онлайнові орендні ринки цікаві орендою цифрових проду­ктів, що дозволяють усунути витрати, пов'язані зі збереженням запасів. Наприклад, користувачеві немає необхідності зберігати копію, якщо він може одержати її за своїм запитом у будь-який час. У цьому випадку орендодавець створює свого роду «оболо­нку» навколо файлів. Доступ до них здійснюється після введен­ня ідентифікаційного імені і паролю орендаря, при цьому авто­матично знімаються гроші з рахунку орендаря-користувача.

Групове ціноутворення

Інтернет дозволяє приватним особам і організаціям об'єдну­ватись в групи для спільних покупок за більш низькими цінами. Знайшовши підходящий товар, споживач дивиться, скільки складає поточна ціна «у складчину», що залежить від кількості поданих за­явок. На сайті може бути зазначено, що при одержанні ще, напри­клад, якоїсь кількості заявок, ціна буде складати стільки-то. Голо­вний недолік такої онлайнової системи в тому, що багато покупців не хочуть чекати, доки нагромадиться достатній обсяг покупки.

Керування доходом також відноситься деякими авторами до маркетингових прийомів ціноутворення, у тому числі в режимі реального часу. Це сучасна система порівняння ціни і наявних можливостей. Керування доходом на сучасному етапі пов'язано, як правило, з галузями, що надають послуги. Щоб воно було ефе­ктивним, необхідні наступні характеристики:

1. повинна бути фіксована і зникаюча при незалученні потуж­ність (наприклад, при пасажирських авіаперевезеннях, морських вантажних перевезеннях і т. д.);

2. високий рівень постійних витрат і мінімальні витрати на додаткових споживачів (готельне господарство);

3. наявність споживчої бази з явно виділеними сегментами. Надання споживачам з ціновою чутливістю досить широкого ді­апазону цін. Системою керування доходом широко користують­ся, наприклад, компанії, що здійснюють туристичні ділові поїз­дки, що сильно відрізняються одне від одного за багатьма пара­метрами;

4. невизначеність попиту і наявність досить сучасних інфор­маційних технологій і систем, що дозволяють з нею впоратись.

Як показав досвід деяких компаній в індустрії авіаперевезень, остання обставина особливо важлива. Необхідно швидко й у тер­мін відслідковувати наявність вільних місць, установлювати прийнятні ціни мандрівникам, що купують квитки в останню хвилину, комбінувати статистику минулих періодів з точними прогнозами попиту в майбутньому. За Кросом (1997 p.) виділяються сім видів невизначеності: 1) Швидкопсувні продукти або зникаючі можливості; 2) Сезонні або інші піки попиту; 3) Різна цінність продукту на різних ринко­вих сегментах; 4) Нераціональні втрати продукту; 5) Конкуренція між індивідуальними й оптовими покупцями; 6) Дисконтування через наявність конкуренції; 7) Швидко мінливі ринкові умови.

Система керування надходженнями призначена для згладжу­вання зазначених невизначеностей, її можливості використову­ються для досягнення різних ринкових сегментів і оперативного реагування на швидко мінливі умови. Інтернет дає нові, більш широкі можливості в даному питанні. -

Дослідження основних заходів маркетингової політиці ціноу­творення в Інтернет показали, що віртуальний простір сприяє но­вим методам та формам ціноутворення. Особливо це стосується діяльності фірм у режимі реального часу. Типовими заходами є віртуальні аукціони, групове ціноутворення, керування прибут­ком, а також пакетування.

В даний час стрімкий розвиток Інтернет-маркетингу ставить перед вітчизняними маркетологами актуальну задачу вивчення й освоєння досвіду маркетингової діяльності закордонних фірм у виртуальному просторі. Особливо діючим і гнучким інструмен­том, як і в реальній економіці залишається ціна. Необхідно ви­вчення і застосування нових специфічних для Інтернет методів ціноутворення в маркетинговій діяльності вітчизняних фірм.