Лекція 6. Цінова політика в інтернет

6.1. Специфіка ціноутворення в інтернет

Інтернет, який представляє собою глобальний засіб обміну ін­формацією, що включає інтерактивний характер комунікації, гіпермедійну природу і можливість персоналізації впливу, є новим середовищем спілкування і ринком з мільйонами потенційних клієнтів і партнерів. Досвід компаній, працюючих в віртуальній економіці, показав нові можливості формування та використання такого базового інструмента маркетингу, як ціноутворення.

Проведені У. Хенсоном дослідження 2400 американських ком­паній і аналіз їхніх дій, пов'язаних з перетворенням ціни, пока­зав, що ціноутворення найбільшою мірою впливає на їхню при­бутковість. Так, зміна фактичної ціни, що встановлює середня компанія в правильному напрямку на 1 %, зазвичай призводить до підвищення прибутку на 11%. Зміна ціни набагато сильніше впливає на діяльність фірми, чим поліпшення змінних витрат, збільшення обсягу продажів або зниження накладних витрат.

У віртуальній економіці ціноутворення набуває своїх специ­фічних рис. Вивчення особливостей ціни як інструменту марке­тингової діяльності в Інтернеті зустрічається в науковій літерату­рі досить рідко, в основному в американських джерелах. Віт­чизняні маркетологи розглядають, як правило, вплив первинних витрат за створенням web-сайту і підтримку його в Мережі на ос­таточну ціну запропонованих товарів. Глибоке дослідження можливостей і форм ціноутворення як складової Інтернет-маркетингової діяльності вітчизняних компаній поки відсутнє.

Згідно з Хенсоном ціноутворення в онлайновій економіці від­різняється наступними моментами:

1. Інформаційна природа Інтернет є її критичним фактором, оскільки підсилює залежність ціни від інформованості спожива­чів, що відслідковують ціни і порівнюють між собою продавців.

2. Базовою потребою стала здатність компанії вести ціноутво­рення в режимі реального часу.

З. Методика пакетування є для онлайнових компаній найбільш значимою для ціноутворення і стратегії роботи з товарними серіями.

Основним аспектом, з яким стикаються онлайнові компанії, є вплив інтернету на цінову чутливість споживача. Цінова чутли­вість попиту вимірює реакцію попиту на зміну ціни. її можна представити у виді зміни попиту в процентному вигляді при збі­льшенні ціни на 1 %. Майже завжди зростання ціни призводить до зниження обсягів продажу. Вважається, що в більшості випад­ків Мережа підвищує цінову чутливість споживачів. Вивчення факторів, що впливають на цінову чутливість, дає базу для розу­міння маркетологами, у яких випадках споживачі більш уважно відносяться до ціни. Найбільш великий внесок на цінову чутли­вість продукту вносить його унікальна цінність для споживача. Унікальні властивості і вигоди продукту підвищують готовність споживача за нього платити. Кращими способами, що доводять унікальність товарів і послуг, є надання перевірених фактів, на­дійних свідчень і можливості самим споживачам спробувати продукцію компанії. Інтернет дозволяє зробити це більш ефективно.

Однак, навіть найбільш коштовні для споживача продукти можуть мати високу цінову еластичність, що пов'язано з наявніс­тю на ринку альтернативних товарів і послуг. Поінформованість про можливості заміщення одного продукту іншим може призве­сти до зниження готовності споживача платити колишню ціну. На розвинутих локальних віртуальних ринках існують компанії, діяльністю яких є надання такої альтернативної можливості. При цьому на web-сайті компанії можливе сортування визначеної ка­тегорії товарів за ціною і з наданням опису кожного з них (при запиті — більш докладна і розгорнута інформація), а також здій­снюється переключення на магазини, що продають ці товари. У цьому випадку компанії виступають як інформаційні посередни­ки і заробляють на комісійних.

Ще однією проблемою, пов'язаною з ціновою чутливістю, є співвідношення ціни і якості. Зовнішньому користувачеві важко судити про фінансову і ринкову стабільність онлайнового парт­нера, якості його товару, керуючись тільки зовнішніми характе­ристиками його сайту. Труднощі в оцінюванні якості можуть призвести до зниження цінової чутливості. Ефект співвідношен­ня ціни-якості стверджує, що споживачі можуть використовувати ціну для оцінки якості, якщо в них відсутні інші надійні сигнали. Цей ефект ускладнює конкуренцію в ціні, тому що низька ціна змушує багатьох потенційних користувачів думати, що за нею ховається низька якість. Одним з можливих рішень є спільне використання бренду, при якому онлайнова структура, що пропо­нує цінові знижки, поєднується з добре відомими і надійними партнерами. Довіра, що генерується партнером, може заповнити відсутність сигналів про якість.

У сучасних умовах фактори функціонування компанії, які ди­намічно змінюються, формують певні проблеми в її політиці ці­ноутворення. У. Хенсон виділяє три фундаментальні:

— компанія не знає точно положення кривої попиту на свою продукцію і тому не може визначити показник цінової еластич­ності;

— різні споживачі готові платити різну ціну за той самий про­дукт або послугу;

— покупці купують безліч продуктів, зв'язаних одне з одним.

Таким чином, для правильного ціноутворення потрібна по­стійна інформація. На швидко мінливих і складних ринках, особ­ливо віртуальних, компанії практично неможливо точно визначи­ти форму кривої попиту на свою продукцію, тому що на той час, коли компанія її виявляє, відбуваються істотні зміни і вона змі­щується. У цьому випадку варто користуватись оцінками якісно­го й інтуїтивного характеру.

Друга проблема пов'язана з тим, що різні споживачі платять різні ціни. Багато видів бізнесу пропонують своїм споживачам купони, знижки, спеціальні пропозиції, доступні тільки тим, хто про них знає. Ціноутворення на таких ринках повинне враховува­ти різницю між споживчими сегментами і засобами заохочення покупок споживачами з даних груп.

Третя проблема визначила особливості ціноутворення в рам­ках товарної серії. Воно повинно бути скоординованим, а не за­стосовуватись окремо для кожної складової.

У зв'язку з цими проблемами все більше і більше особливо розвивається маркетинг у режимі реального часу, та його складо­ва, котра зв'язана з ціноутворенням.