6.3.5 Вывеска

Стандартизация и унификация вывесок

В рамках создания обновленной торговой сети второй половины 30–х годов естественно встал вопрос и о внешнем оформлении магазинов. Возникла острая необходимость в большом количестве витрин и вывесок, так как они были обязательным атрибутом культурной торговли советского магазина. Витринное и вывесочное хозяйство становится предметом особого контроля со стороны руководящих органов. Так, в эти годы Наркомвнуторг СССР проводит серию мероприятий по стандартизации вывесок, нашедших свое отражение в «Правилах устройства и содержания магазинных вывесок», утвержденных в июле 1936 г. Вводимая стан­дартизация была следствием как общего духа времени (унифици­рующие тенденции являлись элементом господствовавшей тотали­тарной культуры), так и чисто экономических соображений (строи­тельство осуществлялось по типовым проектам). Не была обойдена вниманием и оформительская сторона дела. В январе 1936 г. Нар­комвнуторг принимает постановление, регламентирующее, в част­ности, соотнесенность стилистики вывесок и общей архитектуры зданий, в которых размещались магазины.

Постепенно процесс унификации вывесок достиг своего преде­ла: улицы заполнили совершенно однообразные словесные начер­тания: «Гастроном», «Универмаг», «Галантерея», «Булочная», «Овощи–фрукты» с редкими вкраплениями узко специализирован­ных, часто фирменных, магазинов с вывесками «Молоко» или «Электротовары».

6.3.6 Витрины

Оформление витрин: динамические конструкции

Но пока в 20–е годы эксперименты захватывают не только сферу вывесок, но и сферу витрин. Мы уже приводили пе­чальные отзывы современников о запустении торговых витрин. В годы нэпа положение изменилось, причем настолько, что левая ин­теллигенция весьма раздраженно подавала реплики о «жирном нэ­пе»: «Его морда в витринах экстраобжорных магазинов, в искромете ювелирен, в котиках и шелках, в кафе и казино».

Витрины изменились, но они сохранили, хотя бы отчасти, куль­тивируемую новой властью не только коммерческую, но и агитаци­онную направленность. Чем бы ни торговала та или иная фирма, выразить лояльность новым властям требовал инстинкт самосохра­нения. И фоном для выкладки товаров за витринным стеклом слу­жили все те же лозунги и плакаты, о которых мы говорили. Но не­редки были и ностальгические композиции в стиле былых времен.

Вот как описывает современник одну из витрин Московского потребительского общества на Тверской: «Изображена на ней (вит­рине. – Авт.) лавка. Прилавок полон товара, а за прилавком, опус­тив голову на руку, сидит молодой хозяин. Перед ним допитая бу­тылка и большой бокал, наполовину наполненный вином. Сверху плакат: «Лавка купца Толстосумова». Люди говорили: «Толстосумов пьет, значит, человек душевный»«.

Однако подобные опыты вызывали резкий протест «прогрес­сивной общественности». Теоретик изобразительных видов рекламы Г. Горощенко сетует: Огромное большинство магазинов характером оформления сво­их витрин агитирует за старый быт, за мещанский уют. Можно уви­деть в витринах целые будуары, спальни, столовые, ...представ­ляющие собою шедевр мещанства не только по качеству и стилю своей продукции, но и по подбору предметов и их организации».

И он справедливо рекомендует активнее включать в устройство витрин динамические конструкции, столь соответствующие дина­мизму окружающей жизни. Автор пишет:

...Электрический свет, мотор, проекционный фонарь, кино де­лают ее (витрину. – Авт.) динамичной и более активной по воз­действию на потребителя. Благодаря вращающимся частям площадь витрин увеличивается, комбинации зеркал показывают предмет с различной точки зрения и т.д., словом, техника находит широкое применение в искусстве организации витрин! Некоторые из этих рекомендаций были реализованы только в отдаленном будущем.

От муляжей к агитационно–политической витрине

В отношении витрин руководящие инстанции проводили более изобретательную политику. Это особенно отчетливо проявило себя в первой половине 30–х, когда витрины наполнялись квалифицированно выполненными муляжами, хотя в самих магази­нах товары отпускались строго по карточкам. Именно подобные витрины нагляднее всего демонстрировали мифотворческую функцию, которую исполняла советская реклама наряду с чисто инфор­мационной и культурно–просветительской функциями. Она же присутствовала и в значительной массе плакатного творчества.

Витрины и плакаты, наряду с иными художественно–декоратив­ными, печатными, изобразительными средствами, радио и кино, выступали механизмами манипулирования массовым сознанием. С помощью этих средств осуществлялось перенесение идеализиро­ванного будущего в «суровое» настоящее. Применительно к рекламе в период обострения товарного дефицита этот принцип проводился лобовым, физическим предъявлением такого «завтра». При этом навязывалась мысль: «Сегодня товары только на витрине, но ваш самоотверженный и героический труд приведет к тому, что завтра они будут в изобилии и на прилавках». Таким образом, менялся сам характер рекламной иллюзии: ее цель не создать соблазн и дополнительный импульс к желаемому для рекламодателя действию (приобретению товара, услуги), а сгладить социальные противоре­чия, скрасить неприглядность реальности.

Оформление витрин в русле этих задач также становилось де­лом государственной важности, особенно на главных улицах цен­тральных городов. Поэтому во второй половине 30–х годов, когда муляжи в ряде случаев стали заменяться реальными товарами, Наркомвнуторг распространил ряд циркуляров, связанных с нормами витринного обновления. В соответствии с ними наружные витрины должны были кардинально переоборудоваться и переоформляться три – пять раз в год. (Совсем не часто, по нынешним временам.)

Требовалось также время от времени менять их композицион­ную структуру. Витрины могли быть тематические («новинки», «по­дарки», «игрушки», товары елочного или школьного базара), узко­специализированные (один товар или узкая группа товаров – «ро­лики», «освежающее мыло и одеколон», «щетки» и т.д.). Как пока­зал опыт тех лет, устройство узкоспециализированных витрин более заинтересовывает покупателей и способствует лучшей реализации товаров. Практиковалось также создание агитационно–полити­ческих витрин – к открытию партийных съездов, к октябрьским и майским торжествам, ко дню выборов в местные Советы, ко дню Конституции и т.д. В витринах всех перечисленных типов могли применяться щиты с кратким пояснительным текстом.

Циркуляры второй половины 30–х требовали не помещать в витринах товаров, которых нет в магазине. Однако добиться соблю­дения этой нормы Советской власти не удалось ни в 30–е, ни в бо­лее поздние годы. Слишком сильна, оказалась инерция той бутафо­рии, которая заполняла витрины социалистического государства в первой половине предвоенного десятилетия.

В послевоенный период руководящие инстанции также уделяли витринам первостепенное внимание. Именно на витринное обору­дование и обслуживание расходовалась львиная доля тех бюджет­ных средств, которые государство отводило на развитие рекламного процесса в стране.

«Витрина – лицо магазина». Сюжетные экспозиции

Наряду с выставками в центре внимания торгующих и рекламных организации продолжают оставаться витрины. Мы уже говорили, что именно на оборудование витрин было потрачено в 30–е годы до двух третей рекламного бюджета. Такое же положение сохранилось в 50–60–е годы. Существенное изменение в оформле­нии витрин заключалось в том, что широко применявшиеся в них в довоенные и первые послевоенные годы муляжи и бутафория заме­няются подлинными товарами, имеющимися в магазинах. В уже упомянутом нами циркулярном письме Министерство торговли РСФСР обращает на это самое серьезное внимание. С середины 50–х министерство организует всероссийские смотры–конкурсы оформи­тельского мастерства витрин.

Конкурсы большей частью были полугодичными – объявлялись весной и осенью. Победителям торжественно вручались премии и дипломы. Профессиональная пресса оживленно комментировала итоги конкурсов, демонстрировала фотоснимки работ, занявших первые места. Число участников и победителей этих конкурсов в период «оттепели» постоянно росло. Если в 1958 г. дипломы полу­чали декораторы из Москвы, Ленинграда, Свердловска и Краснода­ра, то затем в число победителей вошли и небольшие города. В 1960 г. среди отмеченных дипломами городских витрин были Кост­рома, Тамбов, Уфа, Новороссийск и Калинин. По представленным в журнале фотоизображениям можно судить о незаурядной изобре­тательности, творческой выдумке победителей. Вот отмеченная жю­ри по итогам конкурса 1960 г. сюжетная витрина «Жар–птица», рекламировавшая шелковые ткани в универмаге города Калинина. Ткани эффектно подобранных расцветок изображали хвостовое оперение жар–птицы, туловище которой было выполнено из папье–маше. А рядом фигура Иванушки в кафтане и лихо надвинутой на­бекрень шапке, готовящегося пленить сказочную птицу. Не обра­тить внимания на такую витрину идущему мимо жителю города невозможно. Первое побуждение к знакомству с ассортиментом магазина такой рекламой достигалось.

По итогам конкурса за 1962 г. первые места получили сюжетные витрины «Дождь идет» (детская обувь), «Куклы в космосе» (игруш­ки), «Непробиваемый вратарь» (спорттовары). В первой витрине темные штрихи на светлом фоне задника создавали у смотрящего сквозь стекло полную иллюзию дождя, которую подкрепляли капли из оргстекла, свисающие на невидимых нитях, и выложенные на нижней плоскости витрины спирали из проволоки, имитирующие круги на воде. В центре этих дождевых кругов и стояли детские галошки – в те времена единственное надежное средство защитить ноги от дождевой влаги и часто следовавшей за этим простуды.

По итогам конкурса за вторую половину 1962 г. обозреватель журнала «Советская торговля» пишет:

Анализ материалов, поступивших на конкурс, позволяет вы­явить ряд новых прогрессивных направлений в оформлении вит­рин, которые завоевывают все более прочное место. Это, прежде всего отказ от формальной строго симметричной выкладки товаров, от инвентарных витринных подставок, замененных материалами, – гибкой проволокой, деревянными рейками, капроновой нитью, листами стекла, фанерой и т.п. Из этих материалов декораторы создают основу, каркасы для необходимого им композиционного решения витрин.

Динамические и световые конструкции в рекламе

Наиболее частыми победителями конкурсов являлись декораторы витрин ГУМа и ЦУМа, что и не удивительно. Образцы этого оформления популяризирует журнал «Советская торговля», регулярно помещая снимки то новогодних витринных окон ГУМа, то очередных удач­ных оформительских решений художественного коллектива ЦУМа. Получивший одно из первых мест в конкурсе 1960 г. руководитель этого коллектива В.Д. Переяслов публикует в порядке обмена опы­том статью «Витрина – лицо магазина». Здесь немало дельных со­ветов, один из которых поистине универсален: не перегружать вит­ринную экспозицию изобилием предметов, выбирать главный стержень изобразительной композиции.

Организаторы рекламы в этот период постоянно озабочены применением в витринах динамических установок, т.е. элементов, способных изменять, оживлять витринную экспозицию. Как об оп­ределенном успехе газета «Советская торговля» писала в ноябре 1956 г.:

В оконной витрине магазина № 5 торга «Мосодежда» внимание прохожих привлекает динамическая установка, при помощи кото­рой демонстрируются женские платья. В витрине непрерывно вра­щаются пять шелковых платьев, подвешенных на тонких, почти не­видимых капроновых нитях. Платье можно хорошо осмотреть со всех сторон.

Коллеги отмечают успешный опыт в этой сфере декоратора центрального воронежского универмага Э.М.Пастухова, сконструи­ровавшего оригинальные динамические витринные экспозиции, неоднократно получавшие дипломы на всесоюзных конкурсах. Это «Заяц–барабанщик», весело рекламирующий пионерские барабаны и горны, «Раскрывающаяся роза» для показа парфюмерных това­ров, «Говорящий Дед Мороз», призывающий покупать елочные иг­рушки. Звуковую часть подобных конструкций обеспечивал мага­зинный радиоузел, а небольшой электродвигатель позволял фигу­рам осуществлять движения, задуманные декоратором.

Однако динамические установки так и не получили широкого распространения в торговых предприятиях нашей страны. Они ос­тались явлением по преимуществу исключительным, а не повсе­дневным. Эти недешевые устройства, как правило, себя экономиче­ски не оправдывали.

Другое дело – газосветные конструкции, получившие широкое распространение в 50–60–е годы. С их помощью освещаются вы­вески, сооружаются настенные и накрышные установки. Они при­меняются и на фасаде, и в интерьере магазина, где освещают рек­ламно–информационные внутримагазинные витрины и стенды. Це­лесообразность расходов на них признавалась большинством торго­вых работников.

На ВДНХ летом I960 г. «Росторгреклама» предложила эскизы рекламного оформления главных улиц различных городов. И одним из первых подобное комплексное оформление Невского проспекта предприняли рекламные мастерские Ленинграда. Один из участни­ков этого оформительского проекта замечал: «На Невском проспек­те наряду со световыми вертикалями значительное место занимают крупные световые надписи на стенах домов». Это по преимуществу наименования и оформление вывесок.

Оформители стремятся внести динамический момент и в светооформление. Постепенно в крупных городах появляется бегущая передвижная световая строка на крышах домов, предпринимаются опыты по созданию актуальной светогазеты.