1.9 Структура і зміст розділів курсової роботи

Після вибору теми курсової роботи і погодження її з керівником студент повинен розробити і викласти її у письмовому вигляді.

Вступ. У вступі обґрунтовується актуальність теми курсової роботи, визначається її мета, об’єкт та методи дослідження і джерела інформації.

Перший розділ (теоретична частина роботи) студент проводить опис проведеного дослідження за однією з теоретичних тем (п.2). Обсяг першого розділу повинен складати 15-17 друкованих сторінок

Другий розділ (практична частина роботи). Зміст і послідовність другого розділу (розв’язування практичного завдання), на тему "Сегментування цільового ринку" описані на прикладі житла. Обсяг другого розділу – до 20 друкованих сторінок.

Висновки. Основні результати теоретичної і практичної частини курсової роботи та можливість практичного використання одержаних результатів повинні бути описані у висновках.

Список використаних джерел. У кінці роботи наводиться повний список використаних джерел. Його необхідно складати у певному порядку: спочатку вказуються законодавчі та нормативні акти (закони, укази тощо) з відповідних господарських питань, статистичні довідники, загальна та спеціальна література за алфавітом.

Додатки. У додатки може бути винесений допоміжний фактичний, ілюстративний, розрахунковий матеріал, схеми, діаграми, графіки, матеріали, що висвітлюють діяльність підприємства та специфіку його продукції.

Розглянемо докладніше зміст і послідовність виконання другого розділу (розв’язування практичного завдання на тему „Сегментування цільового ринку і позиціонування продукції підприємства”) на прикладі ринку житла.

1.9.1 Характеристика підприємства.

На даному етапі маркетингових досліджень необхідно дати характеристику підприємства (організації), на прикладі якого буде виконуватись курсова робота, здійснити вибір цільового ринку для даного підприємства (організації) і визначити його основні характеристики.

Характеристика підприємства повинна містити наступні складові: назва, організаційно-правова форма, місія, історичні етапи розвитку, основні напрямки діяльності, основні досягнення, організаційна структура, характеристика основних видів продукції, торгових марок, під якими реалізується продукція.

1.9.2. Вибір і аналіз цільового ринку Сегментування цільового ринку

Вибір цільового ринку для організації залежить не тільки від виду продукції, що випускається, але й від можливості її реалізації, тобто стану маркетингового середовища. Крім того, організація повинна бути впевнена у тому, що успішно "спрацюється" з усіма представниками обраного цільового ринку, включаючи конкурентів.

Обов’язковою характеристикою цільового ринку є його розмір, тому будівельна організація повинна мати точну оцінку його теперішнього та майбутнього розміру. Будемо вважати, що розмір обраного цільового ринку великий і в перспективі буде зростати з багатьох причин, наприклад, через зміну соціального і вікового складу населення і т. д.

Вибір і аналіз цільового ринку змушують організацію виконати сегментування цього ринку, тому що задовольнити весь комплекс потреб вона не в змозі.

Аналізований цільовий ринок складається з покупців, що відрізняються віком, освітою, способом життя, рівнем прибутків і т. д. В ідеалі організація повинна задовольняти потреби кожного з них, але це практично неможливо, тому організації необхідно здійснити сегментування ринку, тобто поділити споживачів на однорідні за потребами групи. Отже, "сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу".

У світовій практиці сегментування здійснюється за чотирма основними принципами: географічним, психографічним, поведінковим і демографічним. Кожний принцип характеризується відповідними змінними. Дослідження й аналіз розв'язуваного завдання дозволили зупинитися на трьох змінних: вимоги до житла (психографічний принцип), рівень прибутку (демографічний принцип) і чисельний склад сім’ї (демографічний принцип) (рис. 1) .

Наступним етапом процесу сегментування цільового ринку є визначення організацією шкали виміру для кожної наведеної вище змінної. У процесі масштабування кожній змінній були привласнені такі чисельні значення (рис.1):

1. Чисельний склад сім’ї: одинична – 1 чол.; парна – 2 чол.; малочисельна – 3 чол.; середньочисельна – 4 чол.; багаточисельна – більше 5 чол.

2. Рівень життя, вимоги до житла: низькі – гуртожиток, малосімейка; нижче середнього – комунальна квартира, квартира без зручностей; середні – "хрущовки", квартири в панельних і блокових будинках; вище середнього – квартири в цегляних будинках, облагороджені "сталінки"; високі – квартири поліпшеного планування в нових цегляних будинках у престижних районах міста; елітні – сучасні житлові комплекси та котеджі (екологія, безпека, комфорт і т. д.);

3. Рівень доходів на людину: низький – до 1000 грн.; нижче середнього – 1000-1500 грн.; середній – 1500-4000 грн.; вище середнього – 4000–10000 грн.; високий – 10000–40000 грн.; дуже високий – більше 40000 дол.

У результаті сегментування цільового ринку за зазначеними змінними його розбито на 180 сегментів. Графічна інтерпретація процесу сегментування ринку, виконаного за описаною вище методикою, подано на рис.1. На ньому великий куб символізує цільовий ринок, а окремі маленькі – цільові сегменти. Стан кожного з них визначається конкретними кількісними значеннями трьох змінних, що називаються параметрами сегмента. Виникає необхідність вирішення таких питань:

1) скільки сегментів варто охопити організації для забезпечення нормального існування на цільовому ринку?

2) як визначити сегменти, найбільш вигідні для організації?