Засоби маркетингових комунікацій

СИНТЕТИЧНІ

Упаковка

Франчайзинг

Виставки

Спонсорство

Реклама на місці продажу

Брендинг

Рис. 1. Комплекс маркетингових комунікацій

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але всі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс, що сприяє до отриманню ефекту синергії, коли одночасне застосування маркетингових інструментів дає змогу отримати більший економічний ефект, а ніж за окремого їх використання. На думку Дж. Бернет, ефект синергії виникає внаслідок об’єднання переваг, які характерні для кожного інструменту маркетингових комунікацій.

Відомо, що маркетингові комунікації є складовою маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Маркетингові комунікації залежно від кінцевої мети впливу на комуниканта можуть бути розділені на два види:

• комунікації, які пов’язані з розробкою, створенням, удосконаленням товару і його поведінкою на ринку;

• комунікації, пов'язані з просуванням товару залежно від фази його життєвого циклу.

Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб’єктів маркетингової системи, метою якої є створення товару, що має попит, або послуги.

Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований, в першу чергу, на просування товарів, що є у розпорядженні фірми або товарів чи послуг, що вже знаходяться на ринку. Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, дії, переконання й стимулювання покупців, залучення їх в процесі покупки, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, формування громадської думки (паблік рілейшнз), спонсоринг, упаковка, брендинг, франчайзинг, які є складовими комплексу маркетингових комунікацій.

Як вже було зазначено, реклама – один із засобів просування товару (послуги) на ринку. Вона існує для того, щоб схилити до купівлі товару (послуги) стільки споживачів, скільки необхідно для того, щоб цей товар (послуга) було вигідно виготовляти. За визначенням фахівців із рекламы Л. Бове і Ф. Аренса, реклама – це не персоніфіковане передання інформації, звичайно оплачуване, основним призначеннями якого є переконання споживача у певних якостях продукції, послуг або ідей, відомих рекламодавцям, з допомогою різноманітних носіїв.

Відповідно до Закону України “Про рекламу” реклама – це спеціальна інформація про особу або продукцію, що поширюється в будь-якій формі і будь-яким засобом з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама — комерційна пропаганда споживацьких властивостей товарів і послуг з метою переконання потенциальннх покупців в їх придбанні. Цілями реклами можуть бути збільшення товарного обороту, розповсюдження або посилення іміджу товару, фірми, ознайомлення з продуктом, інформація про функції, корисність і вартість продукту, посилення довіри до продукту і інше .

При формуванні плану рекламної діяльності повинні враховуватися:

• стадія життєвого циклу товару, відношення до товару споживача, наявність конкурентних товарів, а також конкурентної реклами на аналогічний товар (послугу, ідею);

• мета реклами — звертається увага на ступінь популярності даного товару і забезпечення бажаного іміджу товару та фірми;

• об’єкт реклами — виділяється галузь економіки, розміри і структура підприємства, психологічні чинники;

• зміст реклами — формулюється концепція організації реклами, визначається, що необхідне рекламувати;

• засоби реклами — обгрунтовуються способи доведення реклами до споживача, клієнта з явно визначеним ефектом;

• рекламний бюджет — включає загальну структуру бюджету, порівняльний аналіз бюджету фірми і конкурентів, калькуляцію витрат на рекламу, план рекламних заходів, де вказуються частота повторення реклами, обгрунтування і вид рекламних засобів, рівень якості, строки рекламних кампаній;

• контроль за ефективністю реклами — припускає зіставлення витрат на рекламу з прибутком від реалізації товару.

В порівнянні з традиційними рекламними засобами, рекламу в Інтернеті відрізняють такі якості:

1) Інтернет є середовищем максимально ефектівного і повного представлення об’єкта реклами, що пов'язане як з можливістю представлення максимуму необхідної інформації про об’єкт реклами, так і мультимедійними можливостями середовища;

2) Інтернет — інтерактивне середовище, тому в процесі дії на користувачів мережі реклама крім пасивної дії може займати активну роль;

3) Інтернет надає рекламодавцю найефективніший по можливостях і вартості спосіб фокусуючої дії на цільову аудиторію і конкретних користувачів;

4) базуючись на сучасних комп'ютерних технологіях, Інтернет надає можливості оперативного, чіткого і глибокого аналізу рекламних заходів;

5) Інтернет характеризує низький поріг входу, що особливо важливо для малого і середнього бізнесу.

Особливістю реклами в Інтернеті є те, що в ній використовується двохрівневий підхід, центральним елементом якого є Web-сайт.

Першою ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків та інших носіїв, що розміщуються на популярних і тематичних Web-сайтах або розсилаються по електронній пошті. Також це може бути реєстрація в пошукових системах і каталогах, розміщення публікацій на сайтах новин тощо.

Другою рекламною ланкою є Web-сайт — вся інформація і послуги, розміщення на ньому, тобто все те, що користувач одержує після взаємодії із зовнішньою рекламою. Основними інструментами зовнішньої реклами в Інтернеті є:

1) банерна реклама — один з найбільш ширше використовуваних засобів рекламування Web-сайту і залучення відвідувачів, а також хороший інструмент іміджевої реклами;

2) реєстрація сайту в Web-каталогах та індексація сайту пошуковими системами (обидва ці інструменти вельми ефективні для залучення відвідувачів на Web-сайт);

3) реклама з використанням електронної пошти, а також заснованих на її механізмах службах Інтернету — списків розсилки і дискусійних листів;

4) реклама з використанням служб телеконференцій і дошок оголошень;

5) партнерські програми, що є ефективним способом залучення нових відвідувачів і збільшення об’ємів продажів через Інтернет.

Цілями реклами можуть бути:

1) формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

2) формування у споживача певного образу фірми;

3) формування потреби в даному товарі, послузі;

4) формування позитивного відношення до фірми;

5) спонукання споживача звернутися до даної фірми;

6) спонукання до придбання саме даного товару або послуги, даної фірми;

7) стимулювання збуту товару або експлуатації послуг;

8) збільшення і прискорення товарообігу;

9) прагнення зробити даного споживача постійним постійним клієнтом фірми;

10) формування у інших фірм образу надійного партнера.

На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході перетинається декілька цілей.

Таким чином, види реклами визначаються залежно від задач, на рішення яких направлена дана рекламна діяльність.

Існують наступні види реклами:

1) іміджева реклама. В основному це реклама з створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль — ознайомлення потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), її призначенням і характеристиками, а також з напрямами діяльності і перевагами даної фірми.

В цілому, основне призначення іміджевої реклами полягає в закріпленні в свідомості широкого кола споживачів позитивного образу товару, послуги або фірми.

При плануванні заходів щодо іміджевої реклами одночасно необхідно планувати і заходи паблік рілейшнз.

Як правило, в українській рекламній практиці іміджеву рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, із стійкими доходами. Це в основному стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів. Інакше відбувається у сфері послуг, особливо фінансових. З іміджевої реклами починають свою діяльність банки, інвестиційні компанії і фонди, оскільки без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть досягти певних успіхів.

2) стимулююча реклама. Стимулююча реклама — найпоширеніший вид реклами. Ця реклама підкреслює основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Основна задача такої реклами — стимулювання потреби в придбанні певного товару або експлуатації певної послуги.

У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято додавати деякі елементи іміджевої реклами, оскільки саму іміджеву рекламу такі фірми собі дозволити не можуть. Найхарактернішим методом стимулюючої реклами є реалізація партнерських програм.

Як було зазначено вище, основою реклами в Інтернеті, в більшості випадків, служить Web-сайт, який може виконувати, як функції стимулювання збуту, так і функції іміджевої реклами. Разом з тим, що сайт може виконувати функції безпосередньо збуту товарів, він завжди є одним із засобів комунікації із споживачами продукції або послуг фірми, тому якість його виконання і рівень реалізації всіх його функцій є одним з найважливіших моментів.

Слід зауважити, що вся решта засобів реклами в Інтернеті, разом з виконанням функцій іміджевої реклами і стимулювання збуту, виконує специфічну для Інтернету задачу — залучення відвідувачів на Web-сайт. Таким чином, всі вони служать не тільки інструментом продажів, але й засобом реклами і просування Web-сайту.

3) банерна реклама. Вона може виступати як в ролі іміджевої реклами, так і виконувати стимулюючі функції. Різниця в цих випадках полягає тільки в її виконанні і, відповідно, у використовуваних методах оцінки ефективності реклами.

Зазвичай рекламні засоби набувають найбільшої їх ефективності у вигляді взаємодії декількох засобів, що називають рекламною кампанією.

Під рекламною кампанією звичайно розуміють комплекс рекламних заходів, об'єднаних однією метою, охоплюючих певний період часу і розподілених в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Рекламні кампанії підрозділяють на рівні, наростаючі, низхідні.

Для рівної рекламної кампанії є характерним рівномірний розподіл рекламних заходів. У ній можуть чергуватися через приблизно рівні інтервали однакові об'єми трансляцій на телебаченні та публікацій в засобах масової інформації.

Така рекламна кампанія має сенс при достатньо хорошій популярності фірми для підтримки її іміджу і збутової політики.

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення дії. Наприклад, спочатку притягуються середньотиражні ЗМІ, потім кількість видань і їх престижність зростають, одночасно збільшується їх об'єм, потім підключається телебачення і т.д. Пік рекламних заходів може наступати пропорційно наростанню поставок або виробництва товарів. Запланувавши рекламну кампанію в цілому, фірма виділяє кошти поетапно, поступово збільшуючи вкладення в рекламу.

Низхідна рекламна кампанія найбільш прийнятна при збуті кінцевих партій товарів. При зменшенні кількості товарів на складі, відповідно знижується і розмах рекламних заходів.

В українській практиці планування рекламної кампанії або окремих заходів ускладнене через постійну зміну вартості публікації або трансляції реклами, труднощів при отриманні даних про рейтинг засобів масової інформації, рекламних агентств, а також при отриманні інших необхідних для планування реклами відомостей (тиражі, кількість підписчиків, регіони розповсюдження і т. д.).

Успішна рекламна кампанія — це поєднання вдалого рекламного обігу і правильного вибору засобів масової інформації, а також часу цього обігу.

План розробки реклами має наступну структуру:

1) короткий виклад структури плану реклами для його оцінки і аналізу;

2) короткий огляд змісту плану маркетингу (поточний аналіз ринкової ситуації, опис цільового ринку, маркетингові цілі, комплекс маркетингових засобів, роль реклами в стимулюванні і просуванні товару);

3) аналіз і виклад очікуваного рекламного ефекту (цілі, об'єм продажів, зростання товарообігу, імідж, зростання потенційних клієнтів);

4) розробка рекламної стратегії як для фірми в цілому, так і по окремих товарах (концепція реклами товарів, цільова аудиторія, засоби масової інформації, рекламне повідомлення, розміщення реклами і т.д.);

5) обгрунтування бюджету рекламної кампанії (методи виділення фінансових коштів);

6) оцінка ефективності рекламної кампанії (тестування, дослідження чинників, що впливають на розмір рекламного бюджету, визначення витрат і очікуваного ефекту, розрахунок ефективності).

При розробці плану рекламної кампанії дотримуються певної послідовності:

1) постановка задачі рекламної кампанії;

2) стратегія і тактика рекламної кампанії;

3) здійснення рекламної кампанії;

4) аналіз рекламної кампанії.

Після розробки плану рекламної кампанії необхідно скласти її бюджет.

Існують три підходи до складання бюджету або кошторису витрат на рекламу:

1) метод фіксованого відсотка від об'єму продажів або від об'єму чистого прибутку;

2) цільовий метод — керівництво спочатку визначає задачі, які намічається вирішити засобами реклами, а потім виділяє кошти на покриття витрат, пов'язаних з їх досягненням. Тут увага фіксується не на минулому, а на тому, що належить зробити в майбутньому. Такий підхід більш прогресивний. Проте розпливчатість, невизначеність цілей реклами декілька ускладнюють цей метод;

3) змішаний метод — комбінація перших двох методів. На початку використовується цільовий метод, а потім одержана максимальна сума регулюється вищим керівництвом шляхом встановлення відсотка від об'ємів збуту.

При складанні реклами і оцінці її ефективності дуже важливо враховувати спонукальні мотиви, які примусять потенційного покупця доброзичливо реагувати на те, чого хоче добитися рекламодавець.

Мотив повинен містити обіцянку допомогти покупцю в досягненні його власних цілей або в подоланні труднощів, що стоять перед ним. Найчастіше використовуються наступні мотиви: якість товару, надійність, продуктивність, потужність, міцність, довговічність, точність, мобільність, маса, швидкість, економічність.

Розробка реклами складається з наступних етапів.

1) дослідження — вивчення споживачів, споживацькі властивості товару, аналіз ринку;

2) стратегічне планування — цілі, асигнування, творчий підхід, плани використання засобів реклами;

3) тактичні рішення — кошторис витрат і контроль за її використанням, вибір засобів реклами, графік публікацій;

4) складання оголошень — написання тексту, підготовка художнього оздоблення, виробництво.

При складанні реклами можна рекомендувати наступний алгоритм:

1) аналіз корисних властивостей і переваг продукту;

2) виділення характерних рис продукту і обіг їх в достоїнства для споживача;

3) визначення тих, хто потребує даного продукту;

4) складання обігу;

5) вибір середовища для кожної аудиторії споживачів.

Таким чином, суть оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив надав (і чи надало) кожне з рекламних повідомлень на мислення і образ дії людей, які ухвалюють рішення про придбання рекламованого товару.

2. Web-сайт як основа бізнесу в Інтернеті

В більшості випадків, основою реклами в Інтернеті служить Web-сайт. Для розуміння принципів ефективної роботи в Інтернеті, і тим більше для використання його ресурсів в комерційній діяльності, необхідно добре представляти існуючі види Web-сайтів, виконувані ними функції. Виходячи з виконуваних Web-сайтами функцій, їх можна розділити на дві основні групи:

1) навігаційні сайти;

2) кінцеві сайти.

Такий розподіл обумовлений загальною логікою навігації користувачів в середовищі Інтернет. Спочатку користувач за допомогою серверів першої групи повинен знайти необхідні ресурси, і лише після цього він може ними скористатися. Якщо подивитися на цю ситуацію очима власника сайту, то для ефективної роботи його сайту повинні бути вирішені дві задачі. По-перше, спочатку вимагається привернути відвідувачів на сайт. Ця задача розв'язується за допомогою сайтів першої групи. По-друге, вимагається забезпечити максимальну кількість повторних відвідувань його сайту. Ця задача розв'язується за рахунок надання користувачам послуг, інформації, забезпечення цікавого проведення часу — всього, що може задовольнити ті або інші потреби відвідувачів сайту. На рис.1.2 представлена загальна класифікація Web-сайтів.

Навігаційні сайти

Кінцеві сайти

Пошукові сервери

Тематичні сайти

Інформаційні сайти

Торговельні системи

Попо

Каталоги

Портали

Корпоративні сайти

Рис. 1.2. Загальна класифікація Web-сайтів

Розглянемо кожну з показаних на рисунку груп сайтів детальніше.

1) навігаційні сайти. Перша група сайтів - навігаційні сайти. Мета цих сайтів полягає в перенаправленні споживачів до кінцевих сайтів. До цієї групи можна віднести пошукові системи, каталоги та ініціюючі сайти (портали).

а) пошукові системи. Задача пошукових систем полягає в представленні посилань на сайти Інтернету відповідно до введеного користувача запитом. Яскравим представником пошукових систем є міжнародна система Google, Alta Vista і російська система Yandex. Пошукові системи складаються з трьох основних частин:

• пошукова машина — її ще називають павуком, гусеницею або роботом (Spider, Crawler, Robot) — програма, яка відвідує Web-сайти, читає та індексує повністю або частково їх вміст і далі слідує по посиланнях, знайдених на сервері. Пошукова машина регулярно, наприклад кожного місяця, повертається на сайти і повторює індексацію сторінок.

• індекси пошукової системи. Сюди потрапляє все або основна частина того, що знаходить і читає пошукова машина. Індекси системи є гігантським сховищем інформації, де зберігаються текстові копії всіх сторінок, які відвідала і проіндексувала пошукова машина.

• програма, яка відповідно до запиту користувача перебирає індекси пошукової системи у пошуках інформації і видає йому у порядку спадання релевантності (ступені відповідності заданому критерію) знайдені документи. Далеко не завжди документ, визнаний пошуковою системою найбільш релевантним, буде таким на думку самого користувача.

• запит за певними ключовими словами або виразами в кожній з пошукових систем звичайно видає різні результати. Це пов'язано з тим, що в кожній пошуковій системі працює власна пошукова машина, кожна система індексує сторінки своїм особливим способом і пріоритети при пошуку по індексах також різні.

б) каталоги. Аналогічну пошуковим системам функцію виконують сервери-каталоги, з тією різницею, що пошук здійснюється користувачем по ієрархічно організованій тематичній структурі каталогів. Реєстрація ресурсів в каталогах, на відміну від пошукових систем, не є автоматичною, і ініціатором реєстрації є власник ресурсу. Для реєстрації в каталозі необхідно або заповнити певну форму, або послати запит, що містить вказівку, в який розділ ви хочете помістити свою сторінку, короткий опис сайту і список ключових слів для пошуку сторінки в каталозі.

Широко найвідомішим каталогом є каталог Уаhоо! (www.yahoo.com), Уаhoo! існує з кінця 1994 року, містить порядка мільйона Web-сторінок і вважається найпопулярнішим і старішим з основних каталогів Інтернету.

Деякі пошукові системи мають каталог. Індекси для самої пошукової системи здобуваються пошуковою машиною, а каталог поповнюється через реєстраційну форму або модераторами системи. Прикладами таких систем є Ехсite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebСrawler (www.Webcravler.com).

2) ініціюючі сайти. Останню групу серверів управління трафіком представляють ініціюючі сайти. Якщо мета пошукових машин або каталогів полягає в пошуку інформації і подальшому перенаправленні користувачів до знайдених ресурсів відповідно до запиту, то ініціюючі сайти використовують більш комплексний підхід і разом з функціями пошуку інформації і переміщення до неї користувачів надають достатньо широкий з тематики інформаційний зміст. Основна задача, яку вони вирішують даною стратегією, полягає в тому, щоб якомога довше утримати користувачів саме на їх сервері і лише в крайньому випадку перенаправити користувача на зовнішні ресурси. Таким чином, ініціюючі сайти можна одночасно віднести як до навігаційної групи, так і до групи кінцевих сайтів.

Найкрупніші з ініціюючих серверів одержали назву порталів.

Портал — це Web-сайт, призначений для специфічної аудиторії, який забезпечує:

а) об'єднання інформаційного наповнення і доставку важливої для даної аудиторії інформації;

б) спільну роботу і колективні послуги;

в) доступ до послуг і додатків для вибраної аудиторії, що надається на основі строгої персоналізації.

Портали можна розділити на три види: мегапортали, вертикальні портали і так звані портали «бізнес для бізнесу», або В2В-портали.

Мегапорталами називаються оригінальні портали Інтернету. Багато хто з них починав як механізми пошуку і швидко зростав до мегапорталів: <Meta>, Уаhоо! і Lycos. Їх аудиторією є практично все Інтернет-співтовариство.

Вертикальні портали є порталами для специфічних ринкових ніш. Іноді їх називають «вортали» — вертикальні портали. Вони обслуговують вузькоспеціалізовані співтовариства або ринки. Вертикальний портал існує практично для кожної аудиторії, що має свою нішу в Інтернеті, і кожен такий ринок звичайно має більше одного вертикального порталу.

Портали типу «бізнес для бізнесу» (В2В-портали) є свого роду електронним ринком, який створений для того, щоб підприємства мали змогу взаємодіяти один з одним або проводити загальні ділові операції. Такі портали надають своїм клієнтам безліч механізмів електронного бізнесу (наприклад, закупівлі, проведення прямих і зворотних аукціонів).

Одним з найпопулярніших міжнародних мегапорталів є Ехcite (www.exite.com), про яке вже йшла мова як про одну з популярних міжнародних пошукових систем. Так, портал Ехite поєднує в собі відмінні інструменти індивідуалізації, чудовий механізм пошуку з прогнозуванням запитів користувача і розвинені засоби організації співтовариств.

3) Кінцеві сайти. У наступну групу сайтів, що називаються «кінцевими сайтами», входять кінцеві «адресати», що надають користувачам різноманітні послуги, заради яких користувачі власне і відвідують Інтернет. Цими послугами може бути надання даних, документації, фінансових зведень, інформації про курси акцій, фірми, їх продукцію і послуги, різні способи проведення часу, продаж товарів тощо.

4) Корпоративні сайти. Корпоративні сайти забезпечують віртуальну присутність фірм і їх пропозицій в Інтернеті. Сайти цього типу можна розділити на два види: рекламні сервери і інформуючі сервери, хоча чітку межу між ними провести буває досить важко.

Рекламний сервер може складатися з однієї або декількох Web-сторінок і містити різну рекламну інформацію. Інформація про продукти або послуги фірми звичайно забезпечується в тому контексті, в якому вона має значення для споживача.

Інформуючі сервери забезпечують детальну інформацію про фірму або її пропозиції. Такі сервери можуть мати досить різноманітну будову і для полегшення навігації у разі складної будови серверу або великого об'єму представленої інформації може використовуватися функція пошуку.

Прикладом інформаційного серверу є сайт компанії МЕЛТ (www.melt.aha.ru). На сервері відвідувачі можуть ознайомитися з найсвіжішими новинами про перспективні розробки і послуги, про вироби, що випускаються зараз, одержати найсвіжіші версії програм для управління продуктами, що виготовляються фірмою, а також одержати докладну документацію по виробах, що випускаються в даний момент.

5) Інформаційні сайти. Інформаційні сайти — це сервери, головною метою яких є представлення тієї або іншої інформації користувачам Інтернету.

6) Торгові і фінансові системи. Цю групу Web-серверів представляють сайти, що надають користувачам різні послуги від продажу товарів до проведення фінансових операцій. Ці сайти безпосередньо реалізують ділові процеси категорій В2С — продаж товарів кінцевим споживачам, С2С — взаємодія між фізичними особами і В2В — ведення бізнесу між підприємствами.

Виділені функціональні категорії комерційних Web-сайтів дозволяють продемонструвати дві основні задачі, що стоять перед їх власниками: залучення відвідувачів на сервер і отримання якомога більшого числа повторних відвідувань серверу. Первинні відвідування серверу залежать від групи серверів управління трафіком, завдяки яким користувачі можуть дізнатися про існування серверу. Проте подальший успіх може бути досягнутий тільки за умови значної кількості повторних відвідувань серверу користувачами за рахунок виконання сервером функцій другої групи, тобто надання користувачам якісних послуг — інформації, продажу продуктів або задоволення інших їх бажань і потреб.

У основі існування і розвитку будь-якого Web-сайту лежить визначена бізнес-модель. Вибір тієї або іншої моделі визначається цілями і задачами, що стоять перед ними.

Існують наступні основні бізнес-моделі:

1) рекламна бізнес-модель. Сайт створюється для формування на ньому постійною, чітко сегментованою або, навпаки, максимально широкої аудиторії. Контакт з цією аудиторією продається рекламодавцям або спонсорам. Для досягнення цієї мети необхідно вирішити наступні задачі:

• первинне залучення відвідувачів на сайт;

• стимулювання повторних візитів;

• збільшення часу, проведеного користувачами на сайті;

• активне залучення користувача в життя сайту (участь в дискусіях, опитуваннях, конкурсах і т. д.);

• залучення користувачів до розвитку і просування ресурсу;

• формування лояльності, відчуття спільності, приналежності до співтовариства сайту.

2) модель підтримки існуючого бізнесу. У випадку якщо компанія володіє реальним (не віртуальним) бізнесом, то за допомогою сайту і рекламних заходів в мережі фірма може значно розширити інструментальну базу взаємодії з ринком. При цьому сайт стає одним з інструментів системи маркетингу компанії і входить складовим елементом в існуючі бізнес-процеси фірми.

Задачі, які може виконувати подібного роду сайт, можуть включати:

• рекламування, просування торгової марки компанії и/или її товарів;

• розширення системи зв'язків з громадськістю;

• забезпечення споживачів, партнерів, акціонерів, рекламних агентів якнайповнішою і насущною інформацією про товари і фірму;

• забезпечення інформаційної перед- і післяпродажної підтримки споживачів;

• забезпечення прямих продажів;

• забезпечення продажів між фірмами;

• організація каналу розповсюдження продукції (у разі можливості її розповсюдження каналами Інтернету).

3) модель створення нового бізнесу. Інтернет забезпечує можливість створення нових бізнес-моделей, заснованих на унікальних можливостях цього середовища. Це може бути віртуальна біржа, торговий майданчик, Інтернет-аукціон, Інтернет-магазин, платні послуги і т.д.

Приведена класифікація бізнес-моделей є достатньо загальною. На практиці кожна з названих моделей може бути розбита на безліч підмоделей, виходячи із спеціалізації і особливостей виду бізнесу. Крім того, один і той же сайт може одночасно відображати риси декількох бізнес-моделей.

Наприклад, останнім часом існує тенденція зниження доходів від рекламної діяльності в Інтернеті. Як наслідок, сайти, що реалізовують винятково першу бізнес-модель — рекламну, — вимушені шукати нові шляхи отримання прибутку і доповнювати використовувану ними бізнес-модель підтримкою нових видів бізнесу.

3. Особливості реклами в Інтернеті

Інтернет сьогодні став одним з рівноправних інструментів реклами. В порівнянні з традиційними рекламними засобами Інтернет відрізняють такі якості :

а) Інтернет є середовищем максимально ефективного і повного представлення об'єкту реклами. Це пов'язано як з можливістю представлення максимуму необхідної інформації про об'єкт реклами, так і з мультимедійною природою середовища Інтернету;

б) Інтернет — інтерактивне середовище, в результаті окрім пасивної дії на користувачів реклама може виконувати активну роль;

в) Інтернет надає рекламодавцю найефективніший з можливостей і вартості спосіб фокусуючої дії на цільову аудиторію і конкретних користувачів;

г) базуючись на сучасних комп'ютерних технологіях, Інтернет надає небувалі можливості оперативного, чіткого і глибокого аналізу рекламних заходів;

д) Інтернет характеризується низьким «порогом входу», що особливо важливо для малого і середнього бізнесу.

Основна особливість просування реклами в Інтернет полягає в її дворівневому підході:

а) першою ланкою реклами в Інтернет є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків і інших носіїв, розміщуваних на популярних і тематичних Web-сайтах, або розсилана по електронній пошті. Також це може бути реклама, поширювана за допомогою пошукових систем і каталогів, розміщення публікацій на сайтах новин тощо;

б) другою (центральною) рекламною ланкою є Web-сайт — вся інформація й послуги, тобто все те, що користувач одержує після взаємодії із зовнішньою рекламою, розміщується саме на сайті.

Основними інструментами зовнішньої реклами в Інтернеті є:

а) банерна реклама — один з найбільш ширше використовуваних засобів рекламування Web-сайту і залучення відвідувачів, а також хороший інструмент іміджевої реклами;

б) реєстрація сайту в Web-каталогах і індексація сайту пошуковими системами, обидва ці інструменти є одними з найефективніших для залучення відвідувачів на Web-сайт;

в) реклама з використанням електронної пошти, а також заснованих на її механізмах службах Інтернету — списків розсилки і дискусійних листів;

г) реклама з використанням служб телеконференцій і дощок оголошень;

д) партнерські програми, що є ефективним способом залучення нових відвідувачів і збільшення об'ємів продажів через Інтернет.

Банерна реклама. Найбільш поширеним елементом реклами в Інтернеті є банери. Банерна реклама залишається сьогодні одним з найпопулярніших і ефективніших способів залучення відвідувачів на Web-сторінки або Web-сайт. Крім того, банерна реклама є могутнім інструментом іміджевої реклами. Як правило, банером є прямокутне графічние зображення у форматі GIF або JPG, хоча зустрічаються банери, створені за допомогою JAVA, ShockWave та інших технологій. Банер звичайно поміщається на Web-сторінці видавця, будучи гіперпосиланням на сервер рекламодавця.

Банери бувають двох видів: статичні й анімовані. Перші є статичним зображенням, тоді як у другому випадку відбувається зміна зображення в часі — анімація.

Найбільш поширені банери розміром 468x60 пікселей. Треба відзначити, що це далеко не єдиний можливий розмір банерів. Число різновидів банерів, що знаходять застосування в рекламі, за різними оцінками досягає сьогодні декількох сотень. При всій незручності наявності такої великої кількості різновидів банерів процеси з їх стандартизації знаходяться тільки на самому початку свого розвитку.

Internet Advertising Bureau (www.iab.net) і CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), суспільні організації американських видавців і рекламодавців, пропонують всім дотримуватися найпопулярніших розмірів. Найпоширенішими розмірами банерів дослідники IAB вважають банери, представлені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1