6. Направления позиционирования (пути решения проблемы, связанной с необходимостью организации сверхпростого сообщения)

А. Лидерство как идея, наиболее мощная для дифференцирования торговой марки

Первой и главной стратегией позиционирования является стратегия лидерства. (Закон лидерства является первым и самым главным законом как маркетинга вообще, так и позиционирования в частности).

Но что делать, если вы не лидер? Здесь возможны два направления действий. Одно из них заключается в возможности создания новой категории, в которой вы будете лидером. Другое – в том, чтобы использовать «идеи-ловушки»; речь идёт о «ловушках», в которые «попадается» массовое сознание.

Б. “Но что делать, если вы не лидер? Основное наблюдение: если вы не лидер, создайте новую категорию, в которой вы им будете.”

Некоторые способы нахождения “пустых мест”.

а) Пустое место – размер (большой или маленький).

б) Цена (высокая или низкая).

“Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.” У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене (“Роллс-Ройс”, “Кадиллак”, “Шанель №5”, одежда “от Версачи” и т.д.).

Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию, (2) достоверно обосновать цену (3) в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам.

Низкая стоимость зачастую более подходит новым товаром, т.е. продуктам, неизвестным потребителям. (“Если не будет работать, не так уж много я потеряю”.)

Высокие цены больше подходят зрелым товарам, особенно тем, которые приходится отдавать в ремонт (автомобили, часы, телевизоры).

в) Пол (позиционирование товаров для мужчин или для женщин).

г) Возраст.

д) Время суток.

В. Первенство в категории

Главный принцип заключается в утверждении, что самый лёгкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. “Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие “комнатки” в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно.

Kodak в фотографии, IBM в комьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах, General в электрике.

Первое, что требуется сделать, – “произвести неизгладимое впечатление на сознание”, а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, ещё не впечатлённое чужой маркой”.

“Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым <…> Быть вторым – значит быть никем” (там же, с.33). “Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3. Причём каким-либо изменениям это отношение обычно не поддаётся”. (там же, с.61)

Вот простое правило оценки: товар должен быть «первым», «вторым» или новым.

О товарах «номер один»

В результате у тебя должна получиться либо торговая марка №1, либо торговая марка №2, либо новая подкатегория товаров. Объясняю. Идея маркетинга состоит в том, чтобы создать товарную категорию, в которой ты можешь быть первым. Это закон лидерства: «лучше быть первым, чем быть лучше». Намного проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить людей в том, что ваш товар лучше существующих аналогов. Практически в любой категории товаров лидирует та марка, которая первой закрепилась в сознании потенциальных покупателей: «Hertz» в прокате автомобилей, «Coca-Cola» среди прохладительных напитков, «Starbucks» среди кофеен.

Среди причин сохранения лидерства – то, что сильные лидеры умеют атаковать самих себя новыми идеями или товарами следующего поколения.

А что делать, если первое место уже занято?

О товарах «номер два»

Всегда остаётся возможность сделать товар альтернативой «номеру один». Но нельзя стать достойной альтернативой, предлагая то же, что и лидер. Необходимо предложить нечто лучшее, либо сосредоточиться на другом сегменте или группе покупателей в той же категории. «Кока» предназначена для взрослых людей, «Пепси» концентрируется на молодёжном сегменте. Если последовательно выдерживать «альтернативную» товарную стратегию, можно стать очень хорошим «номером два».

Как быть с товарами «номер три» и «четыре» в той же категории? – Если вы занимаете третье место, утверждает Траут, ваше будущее под большим вопросом. Если четвёртое, то на нём можно ставить крест.

О законе двойственности. В долгосрочной перспективе любой рынок превращается в своего рода забег двух лошадей. (Кодак и Фьюджи, Макдоналдс и Бургер Кинг, Найк и Рибок, Колгейт и Бленд-а-мед.)

Опять же, если исходить из долгосрочной точки зрения, маркетинговые баталии превращаются в эпические битвы двух главных игроков – обычно это старая, известная торговая марка и марка-новичок. Джек Уэлч в Дженерал Электрик понял это и велел своим людям оставить в каждой категории только марки, занимающие первое и второе места, а остальные продать.

Значит, нужно начать с того, чтобы в товарных планах остались только номера «один» и «два». А если эти позиции уже заняты?

О новых товарах

Тут начинается самое интересное. Целая новая товарная категория – это большое дело. Но если новая категория уже создана, появляются и возможности для открытия подкатегорий. Эксперты по маркетингу называют это «сегментированием рынка». Это противоречит ориентированному на торговую марку классическому маркетинговому мышлению. Как сделать так, чтобы люди покупали мой бренд? Забудьте бренд, мыслите товарными категориями. В отношении торговых марок потребители занимают оборонительную позицию, потому что все только и говорят, что их бренд лучше. Но по отношению к категориям товаров сознание потребителей открыто. Новое интересно всем, лучшее – единицам.

Итак, что касается разработки новых товаров, то необходимо ориентироваться на создание марки-лидера или, если марка уже является «номером один», на то, чтобы мои люди атаковали самих себя новыми и улучшенными версиями. Далее, следует убедиться, что если товар является не лидером, а «номером два», то он должен атаковать лидера (имея стратегию такой атаки) и представлять собой достойную альтернативу. И, наконец, новые товары в существующих категориях необходимо делать лидерами подкатегорий, ориентировать их на другие сегменты рынка.

Другие варианты позиционирования

1) Владение атрибутом (чем-то таким, чем не владеет больше никто).

2) Позиционирование с помощью использования названия

Позиционирование с помощью использования названия (имени).

Ничего не говорящее и тем более неблагозвучное имя не способно пробиться в человеческое сознание или же попросту отторгается им. Необходимо такое название, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

“Ксерокс”, “скотч”, “позиционирование”.

3) Стратегия репозиционирования

Стратегия репозиционирования (“назад к основам”).

“Три П”: “Позабыли, Почему Преуспели”.

4) Конкурентное репозиционирование

“Поскольку вакантных мест в условиях царящего изобилия почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определённые позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую”.

Аспирин и Tylenol. Royal Doulton и Lenox.

5) Стратегия «присоединения»

“Стратегия присоединения” – связать товар (услугу) с похожим, чем т/у не является.

“Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие её верхние ступени, имеют надёжную точку опоры и в отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остаётся места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле”.

6) Позиция против лидера

Практически это означает признать своё место №2 или 3 на данном рынке. (Пример с Avis против Hertz).

“Позиция “против” кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий манёвр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача”.

7) Отличительная идея наследия

8 ) Дифференцирующая идея специализации

9) Использование «стадного инстинкта»

10) Товар как дифференцирующая идея (поиск в товаре уникальных элементов и технологий)

11) Товар следующего поколения

12) Реклама «остропопулярности» своей торговой марки

13) «Мультимарочное решение»

“Каждая марка данной фирмы получает уникальное позиционирование и занимает определённое место в сознании покупателя” (70)

Procter & Gamble – и: Ivory, Tide, Cascade.

7. Неудачные стратегии

1) Качество товара (услуги)

2) Ориентация на покупателя

3) Креативность

4) Низкая цена

5) Широта ассортимента

Управление репутацией бренда в интернете

За двадцать лет своего развития Интернет успел перейти из ранга среды «для избранных» в ранг коммуникационного пространства миллиардов людей. И конечно вслед за потребителями в Сеть устремились продавцы и сделали из нее еще одно средство общения с реальными и потенциальными покупателями. И теперь брендинг в Интернете занимает в маркетинговом плане организаций одну из важнейших строк. Однако прежде чем говорить о брендинге, стоит определиться с самим понятием бренда.

Бренд и брендинг

Товар, впервые появившись на рынке, оставляет в глазах потребителей особое впечатление, при этом неважно каким оно будет — положительным или отрицательным. Ярлык уже повешен, ассоциации созданы — создан бренд. Чтобы товар оставил только правильное о себе впечатление проводятся масштабные работы по созданию и развитию бренда, которые и называют брендингом. Управление репутацией бренда, иначе говоря, брендинг — это комплекс мер, направленных на создание, развитие или ре-позиционирование имиджа товара для увеличения лояльности аудитории к нему. В результате проведенных исследований в странах Запада было выявлено, что именно устойчивая потребительская база обеспечивала компаниям лидирующее положение на рынке.

Свойства бренда

Бренд включает в себя не только осязаемые характеристики товара (цена, упаковка, реклама), но и психологические (созданное впечатление), поэтому процесс его создания не может быть приравнен к определенному набору приемов. Брендинг больше похож на искусство, когда скульптор (маркетолог) в процессе своей работы вылепливает из глины сначала эскиз (идея), продумывая его концепцию (план), а уже потом воплощает его в жизнь и создает из обычной глыбы камня шедевр (успешный бренд), корректируя в процессе своей работы первоначальные недочеты. Рассмотрим основные характеристики бренда, от которых стоит отталкиваться при составлении дальнейшего плана работ:

Brand Attributes (атрибуты бренда) — основные ассоциации покупателей при виде товара. Они могут быть или отрицательными или положительными.

Brand Essence (сущность бренда) — основная идея бренда, которая должна стать решающим фактором выбора покупателем данного товара. Например, сущность автомобиля Volvo — безопасность.

Brand Identity (уникальность бренда) — каждый товар должен быть индивидуален, выделяться из других брендов.

Brand Image (имидж бренда) — ассоциации, которые возникают у потребителя при виде данного товара. Имидж может быть сформирован рекламной компанией, проводимой как в традиционной среде продвижения — офф-лайн, так и в новой — он-лайн. Имидж бренда — характеристика, которая может меняться каждую минуту, начиная с нижнего предела (полное недоверие), и заканчивая верхним (абсолютная преданность).

Управление репутацией бренда в интернете

Интернет — канал подачи информации, открывающий для брендинга уникальные возможности. Поэтому сегодня все больше организаций используют технологии интернет-маркетинга в качестве одного из основных способов создания и развития имиджа своих товаров и услуг. Для продвижения марки могут быть выбраны различные пути и способы, которые правильном подходе приведут к успеху и увеличению прибыли. Рассмотрим основные методы брендинга в Сети.

Мониторинг узнаваемости

Чтобы быть в курсе всего, что покупатели думают о вашей компании и бренде, стоит «прочесывать Сеть». Именно здесь концентрируется львиная доля информации, которую можно использовать в свою пользу. Хорошо продуманная стратегия мониторинга позволит увидеть проблемы репутации на начальном этапе, поэтому постоянное отслеживание электронных публикаций и сообщений на форумах немаловажная часть интернет-брендинга.

Мониторинг Сети — трудоемкий процесс, требующий от специалиста не только внимания, но и умения читать между строк. Поиск новостей, просмотр контента основных Сетевых ресурсов, форумов, блогов, электронных книг жалоб и т.д. Тексты, имеющие какое-либо отношение к бренду, копируются и переносятся в отчет, который в итоге ложится на стол аналитиков.

Разработка и внедрение стратегии присутствия

Прежде чем начать какие-либо действия по продвижению в Сети организации стоит сделать выбор — использовать лишь отдельные инструменты интернет-маркетинга, либо комплексный подход. Выстраивая стратегию, не стоит забывать об используемом комплексе продвижения в офф-лайн среде. Он уже наверняка есть, поэтому маркетинг в Сети не должен быть оторван от офф-лайна. Элементы продвижения на классическом рынке слегка трансформируются, однако, несмотря на это идея остается прежней.

Для позиционирования компании в Сети могут быть использованы: веб-сайт, социальные сети, Интернет-СМИ, форумы, блоги, баннерная реклама, рекламные ролики и т.д.

Скрытый маркетинг

Современный человек уже устал от постоянного мелькания рекламы и большей ее части уже просто не доверяет. Если его что-то интересует, он ищет информацию у своих знакомых или на форумах и социальных сетях в Интернете. Именно поэтому значение скрытого маркетинга на сегодняшний день так высоко. Скрытый маркетинг — это внедрение агентов влияния в тематические сообщества, форумы, блоги, ресурсы он-лайн отзывов и т.д. под видом обычного потребителя с целью увеличения лояльности целевого или потенциального покупателя.

Прелесть скрытого маркетинга в том, что при грамотной работе агентов в «зоне доверия» потребителя — форумы, блоги и т.д., компания может рассказать обо всех своих преимуществах, а постоянные пользователи даже не поймут, что это была реклама. Использование скрытого маркетинга позволяет достичь следующих результатов:

- повышение узнаваемости марки

- знакомство с новыми товарами/услугами

- повышение потребительской лояльности

- показ всех товарных преимуществ

- увеличение продаж

Также скрытый маркетинг может использоваться для борьбы с «черным» PR, когда на Сетевых ресурсах появляются негативные отзывы со стороны конкурентов, призванных принизить достоинства другой компании.

Управление отзывами

В Интернете существует несколько авторитетных площадок, работа которых основана на размещении отзывов потребителей о конкретной фирме или продукте. Один из известнейших сервисов — Yandex.Market. Кроме того отзывы можно увидеть на различных форумах и блогах. Согласно статистике, 90% покупателей делают окончательный выбор в пользу того или иного товара, основываясь на электронных отзывах в Сети.

Управление отзывами — тоже часть работы скрытого маркетинга, однако более сложная и трудоемкая. Дело в том, что многие сервисы оборудованы системами автоматической фильтрации, которые блокируют размещение отзывов с одного IP. Поэтому для осуществления данной работы агентам влияния приходится использовать различные программы для скрытия своего настоящего сетевого адреса. Трудоемкость работы заключается в постоянном мониторинге различных сетевых ресурсов на появление новых отзывов о компании/товаре и быстром реагировании на них.

Однако отзывы могут быть размещены не только со стороны потребителей, но и со стороны личного персонала компании. Для этого так же существуют специальные сервисы и форумы. Чтобы сохранить репутацию не только фирмы, но и руководящего состава используется скрытый маркетинг, направленный на управление отзывами о репутации директора. Этот шаг напрямую не увеличивает продажи, однако значительно помогает при подборе новых кадров. Дело в том, что сегодня перед устройством на работу человек ищет информацию об интересующей его компании в Сети. И найдя негативную, на собеседование, скорее всего, не пойдет. Негативная информация может появляться по различным причинам — действия конкурентов, обиженный сотрудник и т.п. Поиск и быстрое реагирование на них обеспечит компании положительный имидж и увеличит шанс подбора высококвалифицированного кадрового состава.

Вместо заключения

В последнее время бренд Nokia для своего продвижения на рынке рунета стал активно использовать различные технологии Интернет-маркетинга. Для повышения лояльности бренда компания постоянно использует такие каналы связи как форумы, социальные сети, RuTube и т.д. Приведем пример нескольких интересных и успешных рекламных кампаний.

Киберквест на RuTube. Для продвижения телефона N8 Nokia запустила квест, в котором пользователи должны были находить коды, спрятанные на видеороликах и страницах сайта. Спецпроект продвигался через почтовую рассылку и интерактивные баннеры в сети. Стоит ли говорить, что квесты интересны сами по себе, а при возможности выиграть приз их популярность возрастает в разы. Поэтому многие пользователи ресурса с удовольствием как играли в него, так и советовали своим друзьям.

Новогодние колпаки в ЖЖ. Компания запустила в социальной сети LiveJournal увлекательную новогоднюю игру, позволяющую пользователям выиграть мобильный контент, кликая по шарам на елке. Изюминка состояла в том, что при определенном порядке кликов рядом с именем аккаунта сети появлялся новогодний колпачок, при клике на другую комбинацию колпак пропадал. У активно ищущих подарки пользователей этот колпачок появлялся почти неизбежно и в итоге их электронные друзья стали интересоваться, где такой достать. Таким образом круг участников акции постоянно расширялся.

Также Nokia активно использует музыкальные приложения для рекламы бренда в популярнейших сервисах Интернета, начиная от социальных сетей и заканчивая сайтами знакомств. В итоге по данным исследования компании OMI и журнала «Маркетинг Менеджмент» видно, что если в 2008 и 2009 году Nokia оставалась лишь на 3 месте ТОПа, то в 2010 компания вышла в лидеры.