1. Введение: «категорические императивы» «позиционирующего маркетинга» Джека Траута

Предельно кратко данный подход может быть представлен следующим образом.

«Позиция» – это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей. Соответственно, «позиционирование» – процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей.

Необходимость в позиционировании базируется на ограниченной способности человеческой психики осваивать информацию, однако критически важной для производителей она становится только в современную эпоху переизбытка всего – товаров, услуг, информации о них. Человеческий мозг не справляется с огромным информационным потоком и инстинктивно защищается, сообщения о разного рода «предложениях» блокируются. В этих условиях «позиционирование» оказывается тем инструментом, который, при грамотном его применении, позволяет сведениям о товаре «прорваться» к сознанию потребителей. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте – и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории. Задача состоит в отборе. Мастерство – в умении выбирать такие материалы, которые имеют наибольшие шансы быть воспринятыми.

Процесс позиционирования в концепции Д. Траута неразрывно связан с отслеживанием действий конкурентов; поэтому совет категоричен: «Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты».

Применительно к продвижению организации речь может идти о следующем. Работа должна базироваться на том, чтобы в первую очередь определиться с позицией организации на данном рынке – и далее постоянно, с помощью всего инструментария «продвижения», транслировать эту позицию «стране и миру».

Позиционирование – то смысловое ядро, вокруг которого строится деятельность организации, оно должно быть понятным и руководителям, и сотрудникам. Это означает желательность коллективной, солидарной работы: вначале по определению позиции, впоследствии – по уточнению её. Задачей этапа формирования позиции организации является поиск ответов на следующие вопросы.

Кто наши конкуренты? Чем мы отличаемся от них? В чём заключается наше основное конкурентное преимущество? Какова наша целевая аудитория (и на кого ориентируются наши конкуренты)? Когда закончится (или уже завершился) период слабо выраженных «маркетинговых войн» на нашем рынке – с чем мы из него выйдем?

Абсолютно все составляющие деятельности организации должны работать на укрепление её позиции. Любая деятельность, какой бы эмоционально привлекательной она ни казалась, не работающая исключительно на позицию, не «вписывающаяся» в неё, является бесполезной, а то и вредной, и должна жёстко «отсекаться». Как было сказано, необходима «фокусировка» на чём-то одном – с дальнейшим следованием избранной стратегии.

Следует заметить, что этот вид маркетинговой стратегии в огромной степени имеет гендерную основу: он базируется на весьма ограниченной способности мужского мозга обрабатывать в единицу времени определённое количество информации.