2. Пять “эпох” в деятельности по продвижению в хх веке (по Трауту-Райсу)

“Романтическая эпоха” – поиск подходящих слов для описания вкуса, качества, вообще: потребительских свойств товара / услуги (пиво “Хмельной поцелуй”, “Настоящий вкус отличного светлого пива” и т.д.).

Эпоха “поиска атрибутов” – поиск рекламной идеи, основанной на тщательном изучении атрибутов т/у («Пиво холодного брожения “Ballantine”»).

“Эпоха УТП (уникального торгового предложения); пятидесятые гг.

Качественно новый этап наступил в 50-х годах ХХ века, когда американскую торговлю стало беспокоить то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в 4 раза, и, т.о., возникла опасность перепроизводства. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия. Во-первых, полная удовлетворённость населения прежними приобретениями и, во-вторых, всё возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в это время “забрезжили” две новых идеи, подсказанные психологами:

1) пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть и, тем самым, всемерно побуждать ко всё новым покупкам;

2) обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

На пути разработки второй из вышеуказанных идей возникло несколько концепций, которые сами по себе составили отдельные “эпохи” в информационном “продвижении” т/у. Пятидесятые годы стали “эпохой УТП (уникального торгового предложения)” - термин был предложен Россером Ривзом. “То было время, когда всё внимание уделялось рекламе свойств продукта и потребительских выгод. Однако в конце пятидесятых годов создавать действительно исключительное “УТП” становилось всё сложнее и сложнее.

Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу “и я тоже”. Ваш “вкусный сыр” быстро предлагали ещё двое таких же, как вы. Причём оба заявляли, что они – лучшие”. (Э. Райс, Д. Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость, СПб, 2001, с.36).

“Эпоха имиджей”. Дэвид Огилви, шестидесятые гг.

“Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация, или имидж (что репутация, или имидж – всё, свойства продукта – всё остальное).

Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: “Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки”. Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так “обезьянничающие” компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.”(Райс, Траут,там же, с.37-38).

“Эпоха позиционирования” – с 70 – 80-х годов и по настоящее время (при том, что прежние открытия не забыты и в той или иной степени активно используются, но не они теперь – “передний край”). Концепция позиционирования родилась в 1972 г., когда в специализированном издании “Advertising Age” Джек Траут и Эл Райс опубликовали серию статей под общим заголовком “Эра позиционирования”. (С одной из статей, “Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка”, можно познакомиться в книге: «Классика маркетинга» – СПб, Питер, 2001.)

Чтобы преуспеть в информационном обществе, перенасыщенном информацией, “компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и её конкурентов“.

Это – эра стратегий. “В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей.” (Райс, Траут, там же, с.38 – 39)

“Концепция позиционирования настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является” (там же, с.12)