4. Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

Graham J. Hooley

Aston Business School, Aston University

Литература

Aaker, D. A. (1991) ‘Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name’, New York: The Free Press.

Arnold, D. (1992) ‘The Handbook of Brand Management’, London: Economist Books Ltd.

Davidson, H. (1997) ‘Even More Offensive Marketing’, Harmondsworth: Penguin Books.

Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon.

Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe.

Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin.

Levitt, T. (1986) ‘The Marketing Imagination’, New York: The Free Press.

Ries, A. and Trout, I. (1981) ‘Positioning: The Battle for your Mind’, Maidenhead: McGraw-Hill.

Saunders, I. (ed.) (1993) ‘The Marketing Initiative’, London: Prentice Hall International.

ind, Y. I. (1982) ‘Product Policy: Concepts, Methods and Strategy’, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co.

Основы концепции позиционирования (подход Джека Траута)

Джек Траут начинал свою карьеру в бизнесе с отдела рекламы компании General Electric. Потом он стал менеджером одного из подразделений компании Uniroyal, а затем познакомился с Элом Райсом, с которым впоследствии создал преуспевающую рекламно-консультационную фирму. Имя Траута (совместно с Элом Райсом) стало широко известно в США в 1972, когда в журнале «Век рекламы» была опубликована серия статей под общим названием «Эра позизионирования». В течение следующих десяти с лишним лет Дж. Траут и Э. Райс успели прочитать свыше тысячи лекций в 21 стране, распространить свои статьи тиражом 150 тыс. экземпляров и, наконец, в 1981 г. написали свою первую книгу: «Позиционирование: битва за узнаваемость». К настоящему времени хронологический перечень книг Траута выглядит так:

«Позиционирование» (в соавт. с Элом Райсом), 1981; «Маркетинговые войны» (+ Эл Райс), 1986; «Маркетинг снизу вверх» (Bottom-Up-Marketing) (+ Эл Райс), 1988; «Чувство лошади» (Horse Sense) (+ Эл Райс), 1989; «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) (+ Эл Райс), 1993; «Новое позиционирование» (в соавт. со Стивом Ривкиным), 1996; «Сила простоты» (+ С. Ривкин), 1998; «Дифференцируйся или умирай!» (+ С. Ривкин), 2000; «Большие бренды – большие проблемы», 2001; «Мудрость джинна: сказка о том, как генеральный директор стал гениальным маркетологом» (на русском языке «Волшебная лампа бизнесмена»), 2002); «Траут о стратегии», 2004. В 2004 году вышла книга с весьма провокационным названием бывшего соавтора Траута, Эла Райса: «Расцвет пиара и упадок рекламы» (в оригинале название всё же иное).

Ключевая идея Дж. Траута за 20 с лишним лет трансформировалась следующим образом. Если в 1981 г. речь шла о «позиционировании», являющимся «инструментом, используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то впоследствии позиционирование превратилось в «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».

Дж. Траут – президент международной консалтинговой фирмы Trout & Partners, клиентами которой являются AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter&Gamble, Sotheb‘s – всего более 80 всемирно известных компаний.