Факторы микросреды:

• клиенты (рынки – потребительский, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный),

• конкуренты (желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марки-конкуренты),

• поставщики (материальные, трудовые, финансовые),

• маркетинговые посредники (маркетинговые посредники, торговые посредники, дистрибьютор, дилер, агентство по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения);

• контактные аудитории (любая структура, которая проявляет реальный/потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленные цели. Благотворная, искомая, нежелательная)

Типы контактных аудиторий:

1) финансовые круги,

2) СМИ,

3) гос. учреждения,

4) гражданские группы действий,

5) местные контактные аудитории,

6) широкая публика,

7) внутренние контактные группы.

Макросреда – факторы соц. характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы макросреды:

• демографические,

• состояние экономики,

• природные,

• технологии,

• социокультурные и политические,

• международные.

4. Виды маркетинга в зависимости от спроса:

*демаркетинг (при избыточном спросе на товар, направлен на уменьшение спроса путем увеличения цен, сокращения рекламы и т.п.).

*конверсионный маркетинг (при негативном спросе для изменения отношения к товару). *противодействующий маркетинг (для снижения спроса на вредные для потребления товары путем повышения цен, доступности и т.п.).

*развивающийся маркетинг (на новых, быстрорастущих рынках).

*ремаркетинг (при снижения спроса на товар, вызванный сезонными колебаниями и т.п. путем ценовой политики, интенсивной рекламы и т.п.).

*концентрированный маркетинг (сосредоточение на сегменте рынка).

*массовый маркетинг (поддержание существующего уровня спроса). *промышленный маркетинг (работа с организациями-потребителями).

*пробный маркетинг (продажа в нескольких точках с наблюдением за реальным развитием продаж).

*бенчмаркинг (сравнительный анализ деятельности фирмы с другой более успешной).

Приемы маркетинга: прямой маркетинг, телемаркетинг, фокус-группы, ревизии имиджа, реклама, материальная заинтересованность служащего в продаже услуг.

5. Функция маркетинга – это комплекс задач, определяющий содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по воздействию на конкретные объекты управления.

Функции:

а) аналитическая – изучение рынка и его структуры, потребителей, товаров, внутренней среды фирмы.

б) производственная – планирование товарного ассортимента, разработка и производство новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью.

в) сбытовая – изучение и выбор методов передачи товаров от изготовителя к потребителю: транспортировка, складирование, совершение сделок.

г) управления и контроля – планирование, инфо и коммуникационное обеспечение, контроль.

6. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свои специфический спрос на рынке.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар/услугу, обладающих отличными характеристиками.

Требования, предъявляемые к сегменту

Каждый сегмент должен быть: доступным, выгодным, доступным.

Признаки сегментирования

1) рынки потребительских товаров:

*демографические (возраст, пол, национальность, размер семьи и т.п.), *социально-экономические (образование, работа, уровень доходов, соц. принадлежность),

*психографические (стиль жизни, особенности личности),

*поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя).

2) рынки производственных товаров:

*отраслевая принадлежность и сфера деятельности,

*размер потребителей-организаций,

*специфика закупок – объем, периодичность, сроки, условия оплаты.

Процедура сегментирования:

1. формулировка потребностей потребителей,

2. выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении,

3. выбор метода,

4. деление потребителей на сегменты,

5. составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель,

6. оценка привлекательности сегмента.

7. Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.