Медийные компании: продукция и производство
Гарантированно столь же нетипичными как рынки сбыта для предприятий СМИ является та продукция, которая на них предлагается. Предложение, адресованное публике и рекламодателям, нельзя «потрогать», оно представляет собой абсолютную абстракцию. Читатели, слушатели и зрители дают в высшей степени субъективную оценку тому, как и в каком объеме ими воспринимаются информация и реклама, какое они оказывают на них влияние и чему отдается предпочтение. Объемные исследования в области средств массовой информации посвящены выявлению и толкованию подобных коммуникационных процессов. Особое значение подобные сведения имеют для доказательства эффективности рекламы.
Продукция, независимо от того, идет ли речь о статье или рекламе, зависит от сотрудничества с индивидуальным клиентом. Именно он определяет желаемую пользу, которая может быть многосторонней, комплексной и мимолетной: возможная полезность публике может заключаться в предоставлении информации или услуг, повышении образовательного уровня, консультировании, формировании общественного мнения, воспитании, социальном ориентировании, регулировании настроениями или быть просто способом занять свободное время.
Рекламодателю желаемая цель также может представляться многоплановой, то есть он может стремиться к достижению сразу нескольких целей: получению известности, формированию имиджа, повышению покупательского спроса.
Такое многообразие мотивов, определяющих спрос, свидетельствует о том, насколько сложной является продукция средств массовой информации. Совокупное предложение состоит из огромного количества отдельных предложений. Сначала в большинстве СМИ формируется коммуникационное предложение, образованное редакционной и рекламной составляющими. Но, прежде всего, ежедневные газеты, журналы, радио и телевидение комбинируют разнообразные содержательные ресурсы, которые, в свою очередь, охватывают большое количество различного вида тем, статей и программ. Разные части этого комплексного предложения в разной мере притягательны как для публики, так и в качестве фона для размещения рекламы: спортивный раздел газеты более популярен, чем литературный, художественный фильм посмотрит больше народу, чем передачу о политике, на радио музыка более популярна, чем новости. Тем не менее, в силу законодательства или традиции, прежде всего на радио должны быть представлены различные составляющие. Публика ожидает от СМИ разнообразия предложений. И на это не влияет то обстоятельство, что каждый человек отдает предпочтение определенным составляющим этого комплексного предложения. Пользуясь языком экономики, мы могли бы обозначить это явление как использование средствами массовой информации при составлении своего продукта особой формы «ассортиментной политики», которая обусловливает необходимость составления соответствующей «смешанной сметы».
СМИ должны не только использовать различные формы подачи различных видов информации, но и практически ежедневно переформатировывать это предложение и производить новую продукцию. Другим отраслям в этом смысле повезло намного больше. Одна и та же модель автомобиля может быть представлена на рынке в течение нескольких лет. Некоторые компании даже существуют исключительно за счет того, что они намеренно не изменяют свой продукт или изменяют его незаметно для потребителя. При этом в области СМИ каждый продукт является единственным в своем роде. Подобное беспрерывное производство творческого содержимого связано с большими координационными затратами и существенно осложняет планирование и руководство медийной компанией. Ситуация усугубляется огромной потребностью в актуальной информации. В этих условиях необходима чрезвычайно эффективная организация предприятия. Другие компании могут обеспечивать уровень поставок собственной продукции за счет использования складов. К СМИ принцип производства продукции впрок практически неприменим. Предложения на рынке средств массовой информации крайне уязвимы как с точки зрения продолжительности периода их актуальности, так и их зависимости от меняющихся вкусов публики. Поэтому у нас говорят: «Ничто не является таким старым, как вчерашняя газета».
Производство постоянно нового, творческого содержания в редакциях СМИ, с другой стороны, сильно ограничивает возможности влияния со стороны менеджмента. В СМИ работает большое количество творческого персонала и внештатных сотрудников, которые думают и работают совершенно самостоятельно. Телеведущие – «звезды» телеэкрана – лишь один подобный пример. Однако он ярко иллюстрирует, насколько сильно отдельные личности определяют лицо СМИ, в то время как сами эти личности, несмотря на высокие гонорары, лишь в ограниченной мере подвержены воздействию, так как высокий уровень их популярности позволяет им в любой момент перейти в другую компанию. Конечно, редакция может издавать директивы, определяющие то, каким должен быть продукт журналистской деятельности, однако всегда остается широкий простор для того, что в итоге будет представлено публике. В еще меньшей степени подвержена влиянию та компонента, которая составляет до половины объема печатных СМИ и значительную часть прочих, а именно реклама. Таким образом, мы видим картину крайне ограниченного контроля со стороны медийных менеджеров.
Менеджеры средств массовой информации не всесильны. Это особенно сказывается на планировании работы, которое в огромной степени зависит от предложений конкурентов. Они влияют на рыночный успех собственного предложения: то, что в это же самое время показывают другие каналы или о чем пишут другие печатные СМИ, напрямую влияет на тираж собственного издания или на рейтинг теле- или радиопрограммы. При этом у производителей медийной продукции никогда нет запаса времени, чтобы сориентироваться в предложениях конкурентов, узнать о которых им удается лишь незадолго до их появления в эфире или публикации.
Такое впечатление, что и публика также время от времени вступает в своеобразные заговоры против медийных менеджеров, становясь при этом крайне капризной и непредсказуемой. Бороться с этим можно только опираясь на преемственность и используя методы долгосрочного планирования. Это сближает продукцию СМИ с массовой промышленной продукцией. При этом частотность увеличивается до ежедневной периодической трансляции, например в виде ежедневно идущих телесериалов и ток-шоу или радиопрограмм, график выхода которых сегодня почти повсеместно составляется компьютером. Вследствие этих мер у склонной к спонтанности аудитории формируются устойчивые зрительские и слушательские привычки.
В одной единственной области дела СМИ идут лучше, чем у всех остальных отраслей: их главный ресурс – информация – в принципе безграничен. СМИ могут не только покупать информацию у информационных агентств и независимых репортеров, но и у других СМИ или получать ее в отделах по связям с общественностью. Именно подобная неизбывность и безграничность информации облегчает ведение медийного бизнеса: СМИ «используются», но не «расходуются», продукт СМИ не убывает в процессе потребления. Содержание газеты, в принципе, может быть прочитано неограниченным количеством читателей, программа может быть также услышана или увидена неограниченной аудиторией. Парадокс заключается в том, что чем больше людей используют то или иное медийное содержание, тем оно дешевле для производителя и транслятора.
По мнению Петера Шиви (доктор, профессор Германской высшей школы проблем управления, г. Шпейер, Германия,) менеджмент в сфере СМИ является сложным делом. Он требует профессиональных знаний, способности почувствовать потребность публики, менталитета продавца – при общении с рекламодателями, уверенности – при общении с непростым персоналом, творческого подхода к использованию общественных тенденций, умения обращаться с результатами исследований в области СМИ, высокой мобильности и выносливости с точки зрения напряженного и нерегламентированного режима работы. Несмотря на все эти требования привлекательность этой профессии, прежде всего у молодых людей, не снижается. Не в последнюю очередь это связано с тем, что каждый хочет стать известным, богатым и влиятельным. Работа со СМИ и в СМИ доставляет удовольствие. Ты держишь руку на пульсе времени, работаешь для людей и с людьми. Неважно, для чего публика использует СМИ – для получения информации, повышения образования или для развлечения – СМИ – это приключение, служба на благо людей, у которых СМИ стали, тем временем, любимой формой досуга, и, в идеале, служба на благо демократии.
Профилактические меры организации как функции медиа-менеджмента
Есть целый ряд претензий тех, про кого пишут, к тем, кто пишет, рассказывает или показывает. Просто перечислять их бесполезно, а вот предотвратить их появление можно. Итак, какие профилактические меры организации, как функции менеджмента, нужно предпринять заранее, чтобы не допустить типичные "проколы"?
Проблема с точки зрения того, про кого пишут |
Комментарий – точка зрения того, кто пишет |
Идеальный конечный результат |
Некоторые возможные решения |
|
Искажение информации, неверное толкование |
А что вы хотите от журналиста, стоя наспех конспектирующего происходящее и не знающего, у кого из ваших сотрудников или волонтеров можно что-то уточнить? |
То, что вы хотите сообщить, доходит до читателей/ слушателей/ зрителей без искажений |
1. Готовьте пресс-релизы: имея подсказку, переврать сложнее. Можете включить в пресс-релиз цитату своего руководителя. Идеально, когда предварительный пресс-релиз рассылается вместе с приглашением, а в день проведения акции появляется итоговый пресс-релиз. 2. Говорите внятно и однозначно – не будете неоднозначно истолкованы. 3. Наденьте на значимых людей бейджи с указанием их должности в организации: умеющий читать обратится за комментарием к ним. 4. Фамилии, названия организаций, иноязычные термины журналистам или отпечатайте, или пишите прямо в их блокноты печатными буквами, а для радио и ТВ еще и проставляйте ударения (в печатном тексте ударную букву делайте заглавной) 5. Старайтесь строить долгосрочные отношения с конкретными журналистами: пусть они знают о вас больше, тогда и напишут точнее. 6. Тексты собственных обращений, заявлений и т.п. по возможности представляйте в электронном виде. Каждый любит, когда часть его работы – даже такой простой, как набор текста - делает другой. Вероятность искажений текста с электронного носителя существенно ниже, чем при сканировании, перенаборе или переписывании. |
|
Зависимость СМИ от учредителей становится барьером для вашей информации |
"Редактор сказал, что нам это не интересно" |
Руководители СМИ заинтересованы в публикации информации о ваших проектах и акциях |
1. Ребята, старайтесь жить дружно! Подумайте, что нужно учредителям. Владельцам частного издания покажите, каким образом ваша информация будет способствовать росту продаж газеты или зрительского рейтинга, руководителям муниципального – то, что ваше доброе дело проводится совместно с городским управлением образования, соцзащиты, культуры или молодежной политики и формирует их деятельный имидж. 2. Предложите изданию стать информационным спонсором вашей акции и действительно по-честному его прорекламируйте в ходе акции. |
|
Непрофессио-нализм журналистов |
Количество гениев – величина постоянная и очень малая |
В СМИ появляется качественный материал вне зависимости от уровня квалификации и таланта дежурного журналиста |
1. Максимально используйте возможности пресс-релиза: чем четче он будет, тем легче журналисту. 2. Соглашайтесь на согласование материала в редакции или любом другом месте: лучше потерять час на дорогу, чем получить растиражированный удар по репутации. 3. Приглашайте журналистов на обучающие семинары: можете выпестовать собственного специалиста по третьему сектору, муниципальному управлению, жилищно-коммунальному хозяйству или своей сфере бизнеса. 4. Стройте долгосрочные отношения с хорошо зарекомендовавшими себя журналистами: повысите вероятность того, что к вам приедет старый знакомый, а не случайный стажёр. 5. Не надейтесь, что к вам пришлют гения. Гениев на всех не хватает. Подбирайте факты так, чтобы даже лентяй смог на их основе сделать интересный материал. |
|
Информацию о нас печатают в неприметных местах и мелким шрифтом |
1. Текст "продают" заголовок и иллюстрации. 2. Ньюсмейкеры настаивали на согласовании текста, долго капризничали, вот и пришлось из-за срыва графика сократить его в три раза, оставив от репортажа два абзаца. 3. На мероприятии активисты организации фотографировали "для себя", но печатать снимки они будут через неделю, а в газету нужно отписаться уже завтра |
Текст о вас размещен в читабельном месте (сюжет – в "прайм-тайм"), у него яркий заголовок (лид) и привлекающие внимание иллюстрации. |
1. Незавидная участь ютиться в газетных "подвалах" и укромных уголках непопулярных полос постигает материалы, поданные с нарушением графика и не имеющие внятного заголовка. 1а. Согласовывайте цикл своих мероприятий и цикл работы с журналистами с циклом выхода их изданий. 1б. Готовя речи выступающих, включите в них несколько ярких фраз, которые так и просятся стать газетным заголовком. Квалифицированную подсказку о том, что именно попросится в "цитату из вас", могут дать прикормленные вами же "акулы пера". 1в. Сами в беседе с журналистом предложите возможный заголовок. 1г. Учтите, что журналист НЕ ОБЯЗАН согласовывать с вами написанный про вас материал, и требование согласовать текст может быть воспринято в штыки. Можете попросить о согласовании того, что будет написано от вашего имени – если корректно будете себя вести в процессе этого согласования, наверняка увидите и текст целиком. 2. Не льстите себе: ваша помощь пяти старушкам, десяти инвалидам и трем заключенным никогда не станет первополосным материалом региональной газеты или заглавным сюжетом новостей областного ТВ. СМИ любят масштаб! 3. Маленькая хитрость: увеличить размер заголовка и публикации в целом могут фотографии. 3а. Приглашайте и журналиста, и фотокорреспондента, заранее пояснив, что именно он сможет сфотографировать. 3б. Предоставьте фотографии, сделанные вами или вашими сотрудниками. Сразу смиритесь с тем, что в большинстве редакций они исчезнут бесследно и с тем, что газетная полиграфия способна изуродовать любую фотографию. Та экзекуция, которую вынесет профессионально сделанный снимок, кадр "мыльницы" просто уничтожит. 4. Если кто-то снимал мероприятие, но недоиспользовал заряженную пленку, то в тот же день любой квалифицированный оператор фотолаборатории может вскрыть аппарат, отрезать отснятую пленку и зарядить остаток. На обрезке вы потеряете 3-4 неотснятых кадра, зато получите оперативные фотоснимки. |
|
Однобокое освещение в прессе |
Уж каким боком повернулись! Журналист что видит, о том поёт. |
Текст/сюжет с события транслирует не одну, а несколько точек зрения на происходящее. Одна из них совпадает с вашей. |
1. Зачастую однобокое освещение в прессе – это только отражение однобокости проведенного мероприятия. Если фирменные стандарты издания или программы не позволяют журналисту транслировать свое мнение, он будет транслировать только услышанное или мнение своих учредителей. 2. Облегчите журналисту знакомство с людьми, которые могут выразить разные мнения о происходящем: это поможет ему посмотреть на решаемую вами проблему с разных сторон. 2а. Вы можете в ходе акции представить прессе точки зрения руководства организации, местных органов власти или государственных контролирующих органов, спонсоров проекта, рядовых исполнителей, рядовых благополучателей и т.п. 2б. Вы можете предложить журналисту телефоны, ФИО и должности людей, сотрудничающих или курирующих проект либо благодарных вам за что-то. |
|
Неинтересность подачи материала, мертвый язык |
Если вы не можете о себе ярко рассказать, не надейтесь, что рядовой журналист, впервые столкнувшийся с темой, сможет про вас ярко написать. Красиво подать можно только вкусное блюдо. |
Текст яркий, запоминающийся, написан неказенным языком. |
1. Говорите с журналистом живым языком – и вас процитируют. 2. Чем эмоциональнее и энергичнее будет ваш фактаж – тем качественнее будет материал. Информационные агентства не смогут привести яркие метафоры, но обязательно используют красноречивые цифры. 3. Если уж вы пригласили прессу – по возможности не кокетничайте и не секретничайте. Если журналисту приходится вытаскивать из вас информацию калёными щипцами, он "отпрессит" как попало – только чтобы отделаться. |
|
Консерватизм руководства СМИ, искажающая смысл внутренняя цензура |
В одной кемеровской газете слово "шпана" редактор заменил на "молодежь" |
Текст не подвергается правке, искажающей вложенные в него смыслы |
1. Ищите общий язык с монополистом или ищите другое СМИ. 2. Дружите с теми, кто правит (т.е. с теми, кто правит редакцией и/или с теми, кто правит тексты журналистов). Это позволит вам увидеть текст не в виде журналистского полуфабриката, а в том виде, в котором его увидят читатели. К слову, среди ответственных секретарей и редакторов в результате естественного и насильственного отбора доля бывших хороших журналистов выше, чем среди "рядового состава"; иногда они не прочь "тряхнуть стариной" и собственноручно сваять текст про тех, кого знают и ценят. |
|
Односторонняя связь – мы звоним, зовем, они сами не интересуются |
1. НЕКОГДА! 2. Непонятно, с кем и как держать связь. 3. Зачем поддерживать постоянный контакт с организацией, дающей 1 информационный повод в год? |
Связь со СМИ из эпизодической и непрогнозируемой стала постоянной и планируемой. При этом не столь важно, кто кому звонит: мы журналисту или он нам. |
1. Самые выгодные вклады – инвестиции в отношения. Не ленитесь, поощряйте, идите навстречу – когда-нибудь пресса дозреет. Ваша цель – сделать из случайно отправленного к вам журналиста того, кто постоянно будет о вас рассказывать, позже – сторонника, приверженца или даже собственного пресс-секретаря. 2. При любом контакте с журналистом оставляйте координаты "связного". 3. Вам нужнее – сами звоните и регулярно шлите свои релизы. 4. Привлекайте прессу к планированию своих мероприятий, согласовывайте даты, рассылайте планы и на каждом мероприятии напоминайте о следующем. |
|
Недостаточная мотивация журналиста |
Это – не реклама, за это я проценты не получу. |
Журналист материально и морально заинтересован сделать о нас очень качественный текст/сюжет. В идеале мы при этом не несем материальных издержек. |
Мотивацию конкретному журналисту можно создать: 1. Выставкой его публикаций в вашем помещении (вам – внутренний PR, а ему приятно) 2. Поздравлениями с праздниками 3. Регулярной поставкой информационных поводов 4. Периодическим предоставлением ему эксклюзивных прав/ возможностей/ ньюсмейкеров/фактов 5. Сообщениями автору и его вышестоящему начальству об эффектах конкретной публикации. 6. Рекомендациями журналиста своим коллегам по некоммерческому сектору/бизнесу/органам управления, облегчением для него процесса знакомства с нужными ему людьми. 7. Предоставлением его работ о вас на конкурсы. 8. Организацией конкурсов журналистских работ на актуальную для вас тему. 9. Поощрением журналиста на ваших мероприятиях. 10. Обучением на темы, интересные ему, за ваш счет. 11. Оплатой питания и проживания на выездных мероприятиях. 12. Решение далекое от ИКР, но весьма эффективное: оплатой за конкретную выполненную работу по договору или устной договоренности. В частности, в случаях с некоммерческими организациями результат может быть значительно качественнее при оплате изготовления материала журналисту (он сам будет лоббировать его публикацию), чем при оплате газете размещения о вас материала, который вы напишете сами или который второпях слепит неизвестный вам репортер. 13. Частным случаем материальной поддержки может быть не только фуршет, но и доставка журналиста на мероприятие и обратно. |
|
Журналист приходит, тихонько стоит в углу, никому никаких вопросов не задает – а потом в прессе появляется непрогнозируемый материал |
1. А чё светиться? 10 минут постою, пойму, что к чему – и побегу. 2. Больше, чем скажут в ходе события, все равно никто не скажет. |
Все приглашенные журналисты в ходе акции "засветились» перед организаторами, сказали, откуда они и получили дополнительную информацию |
В приглашении указывается: "Дополнительную информацию можно будет получить у Марфы Ивановны Писакиной". На Марфу Ивановну вешается бейдж и/или ее представляют присутствующим в начале мероприятия. Мало кто из журналистов устоит перед "дополнительной информацией", особенно видя в руках у Марфы Ивановны бумаги, дискеты или лазерные диски. Та же Марфа Ивановна может и обязана зарегистрировать пришедших журналистов поименно и взять у них координаты для рассылки окончательного пресс-релиза и приглашений на следующее мероприятие; она же обязана дать свой или чей попросят телефон для дальнейших уточнений. Многое при этом зависит от наблюдательности Марфы Ивановны. Как правило, мало кто из обывателей ходит по мероприятиям с диктофоном или конспектирует происходящее в блокнот. Если М.И. вынуждена сидеть спиной к присутствующим, ее возможности сужаются. |
|
Неосвещение конфликта с властью |
1. Я – человек подневольный. 2. Даже самое независимое издание всегда зависит от кого-то, кто зависит олт власти. |
1. В случаях, когда это может вызвать нужные для вас эффекты, ваш конфликт с властью широко афишируется 2. Конфликта с властью нет. |
1. Понимайте, от кого или чего зависит то или иное издание и не предлагайте ему заведомо "непроходные" темы. 2. Ищите оппозиционеров – они есть всегда. Правда, не всегда сотрудничество с ними может позитивно сказаться на вашем имидже. 3. Старайтесь решать свои проблемы с властью "полюбовно" и не втягивать в них прессу: сора из избы могут не простить ни вам, ни изданию, на страницы которого он выметен. 4. Демонстрируйте свою лояльность в целом, осуждая неправомерные действия или бездействие конкретных должностных лиц. |
|
Есть и типовые претензии прессы к общественным организациям и другим "ньюсмейкерам": |
||||
Суть претензии |
Пример |
Решение |
||
Слишком поздняя подача информации |
1. Приглашение на акцию "день в день" 2. Сообщение о прошедшей акции или реализованном проекте через неделю, месяц или полгода после того, как все закончилось |
Дайте "фору" во времени с учетом технологического цикла издания. В еженедельниках задания раздаются самое позднее за неделю до выхода следующего номера, а день тележурналистов может быть расписан и за месяц до события. |
||
Неумение выделить информационные поводы |
1. Направив все силы на организацию акции, про то, что ее надо бы осветить, вспоминают уже после ее окончания. Информация "протухает" либо не имеет шанса обрасти иллюстрациями или видеорядом, и редактора ее не берут. 2. Забывают сообщить об участии в конкурсе, выделении гранта, начале реализации проекта, подведении промежуточных итогов и т.п. 3. Просят "Напишите про нас" - а привязаться не к чему. Текст просто про то, какие хорошие люди делают полезное дело в общественной или коммерческой организации, "вдруг", без повода, не примет ни одна редакция. |
1. Считайте проведение акции законченной только после того, как она освещена в прессе. Если не успели пригласить журналистов – как минимум разошлите по редакциям экстренный пресс-релиз и разнесите самостоятельно сделанные фотоснимки. 2. Дробите реализацию своих проектов на этапы, говорите о начале реализации и завершении каждого из них, о полученных наградах, отмеченных сотрудниках, отзывах клиентов и конкурентов. 3. Копите "успешные истории" и освещайте их. 4. Знакомьте журналистов со своими планами и вместе планируйте, какие из событий осветить. 5. Подарите прессе календарь с отмеченными вашими профессиональными праздниками, юбилеями предприятия, организации или конкретных персон, годовщинами значимых событий, сроками начала реализации новых проектов или подведения промежуточных итогов. |
||
Большие потери времени |
1. Несвоевременное начало мероприятия. 2. Непрогнозируемая или неизвестная длительность мероприятия. 3. Непунктуальность тех, кто страстно желал оказаться в прямом эфире на радио или телевидении; срывы запланированных интервью или эфиров. |
1. Точность – вежливость не только королей. 2. Чем точнее вы спрогнозируете длительность брифинга, пресс-конференции, торжественной "раздачи слонов" или прилюдной раздачи наказаний, тем проще будет и вам, и прессе. 3. Чем раньше вы предупредите журналиста или режиссера о своем возможном отсутствии в студии в оговоренное время, тем проще ему будет принять контрмеры и тем прочнее будут ваши дальнейшие отношения. |
||
Избыточность ненужной информации, маскирующая отсутствие ответа на поставленный вопрос |
Радиожурналист-новостийщик попросил сообщить, началась ли реализация проекта. Ему прислали заявку на грант (6 страниц мелким шрифтом) с адресами заявителей, банковскими счетами, обоснованиями актуальности и финансовых затрат, но БЕЗ информации о том, когда будут начаты работы по проекту. |
Отвечайте на заданные вопросы, а не на те, которые вы сами себе придумали: материал из вашей информации будет делать журналист, и только он может знать, каких ингредиентов не хватает в будущем блюде. |
||