Менеджмент сми: экономические и организационные основы деятельности

Менеджеры в области средств массовой информации могут сегодня быстро разбогатеть, прославиться и приобрести общественный вес: кто не слышал о Теде Тернере, Руперте Мердоке, Билли Гейтсе или Сильвио Берлускони? Раньше известными становились журналисты, авторы и режиссеры – сегодня их потеснили так называемые «дельцы». Именно их имена приобрели международную известность, объемы деятельности принадлежащих им концернов огромны, а репутация – превосходна.

При этом менеджмент средств массовой информации – это молодая дисциплина. В Европе еще, по меньшей мере, 20 лет назад никто не говорил о менеджменте СМИ. Имелись гордые журналисты, издатели и заведующие радиовещанием, которые особенно большое внимание уделяли тому, чтобы «создавать и перерабатывать культурное достояние». При этом стыдливо умалчивалось о том, что таким образом зарабатываются деньги, что ведется конкурентная борьба за публику и рекламодателей. Никто не говорил о «продукции» и «производстве». На передний план выдвигались достижения в области духовности, просвещения, вклад в демократизацию и в политический процесс.

По какой же причине восприятие средств массовой информации изменилось или, по крайней мере, в нем усилились экономические мотивы? С начала 80-х гг. Европа стала воспринимать средства массовой информации как рынок, а журналистский и творческий труд – как продукт. Мощным стимулом к этому стало усиление конкурентной борьбы в связи с увеличением предложения на рынке СМИ, обусловленным техническим прогрессом, который, в свою очередь, был вызван появлением нового поколения полиграфического оборудования, кабельного и спутникового вещания, новых телекоммуникационных технологий, таких, как Интернет. Не в последнюю очередь появление этих технологий привело к тому, что стало невозможно четко провести внешнюю границу национальных медийных рынков. Процесс глобализации также оказал свое влияние на рынки средств массовой информации. С тем, как зарубежный капитал, международные компании и их продукция захватывают национальные рынки, столкнулись не только страны Восточной Европы и бывшего Советского Союза.

Почему же мы особо говорим о менеджменте СМИ, в то время, когда не существует таких понятий как «менеджмент продовольственных товаров» или «менеджмент грузовых автомобилей»? Очевидно, причина этого кроется в специфике компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке СМИ, причем эти компании обладают рядом принципиальных отличий от компаний в других отраслях.

Каковы эти особенности?

Это требования, которые предъявляет отрасль СМИ, конфликты, признаки рынков и продуктов.

Менеджер в сфере средств массовой информации должен обладать особой экономической, правовой и организационной компетентностью. Но одного этого было бы недостаточно. Менеджмент в сфере СМИ требует особого чутья. Продукция СМИ сама по себе не похожа на такие материальные блага, как мыло или электроэнергия. Продукция СМИ находится в сильной зависимости от сложившейся культурной традиции. Тот, кто этого не понимает, никогда не добьется успеха в сфере управления средствами массовой информации.