148 Часть II. Теория и основные понятия

синкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивиду-

альные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславли-

вают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.

Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств мас-

совой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения

изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют

масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор те-

лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации

потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представ-

ляет собой активный процесс.

В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории ис-

пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые

они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяс-

нить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключе-

вые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием иссле-

дований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, про-

комментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ СМИ

Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному понима-

нию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд

Лассуэлл (Lasswell, 1948) выделяет три основных функции, которые средства массо-

вой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов ау-

дитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой.

Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помо-

гают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание

воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации

составить более адекватное представление об окружающем мире.

Стратегии:

Медиапланирование- Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/

Шаблонные стратегии

стратегии ведения кампании, которые используют уже наработанную базу методов и приемов предвыборной агитации. Использование шаблонных стратегий упрощает ведение кампании.

В отличие от креативных и генерических стратегий шаблонные уже имеют план действий в начале предвыборной кампании. Это план может не изменится в течении всей кампании. Такие стратегии имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества шаблонных стратегий:

1.Меньшие затраты на разработку кампании. Так как стратегия уже разработана и готова к применению, то нет надобности привлекать большой штат аналитиков, креативщиков. Достаточно набрать штаб организаторов, которые воплотят этот план в жизнь.

2. Опробированность стратегии. Так как стратегия уже использовалась в реальных условиях, то от нее можно ожидать определенный результат.

Недостатки:

1. Плагиат. Одним из основных недостатков шаблонной стратегии может стать плагиат. Иногда политконсультанты,наработавшие определенный портфель методов и приемов используют старые агитационные материалы, меняя только фамилии, фотографии. Часто такой "болезнью" страдают предвыборные блоки и партии, использующие для нескольких кандидатов одну стратегию.

2. Перенос между различными социальными группами. Часто приглашаются политконсультанты из других областей, которые приносят свою стратегию. Возможно данная шаблонная стратегия хорошо работала в той области, но в другой ситуации может повести себя непредсказуемо. А так как анализ ситуации в таких стратегиях не предусмотрен, то и результат предсказать трудно.

3. Анализ ситуации. Анализ не характерен для шаблонных стратегий. Если вы зададите вопрос политконсультанту почему именно этот метод используется, то скорее всего получите ответ, что он работал на прошлых выборах, сработает и на этих. Конечно, его действенность может не вызывать сомнения, но все же лучше получать конкретные контролируемые результаты от каждой акции в избирательной кампании.

Использование шаблонных стратегий не всегда приносит отрицательные результаты. Зачастую консультанты уже имеют наработанный портфель "сильных" методик ведения борьбы, которые не раз были опробированны в прошлом. Но при такой постановке вопроса необходимо учитывать то, что эти метод должны быть выстроены в четкую систему, а не просто используемы по наитию. уши потенциальному

Креативная стратегия

антикризисная стратегия