3. Oligopol a monopolní konkurence

1. Oligopol (malý počet velkých firem)

Oligopol představuje tržní strukturu, kdy v odvětví dominuje malý počet velkých firem (oligos = malý), které vyrábějí převážnou část nabídky. Proto rozlišujeme:

1. relativně koncentrovaný oligopol, kdy v odvětví existují vedle silných podniků (které mohou stanovit cenu vyšší než mezní náklady) i střední a malé podniky;

2. absolutně koncentrovaný oligopol, kdy téměř celou výrobu odvětví zajištují velké firmy a na drobné podniky zůstávají jen tržní výklenky.

Podle toho, zda firmy vyrábějí totožné nebo diferencované vý­robky, rozlišujeme oligopol:

1. homogenní (vyrábějí se identické produkty, např. těžba su­rovin, služby letecké dopravy apod.);

2. heterogenní (několik firem vyrábí částečně odlišný produkt, např. automobily).

Po­stavení firem na trhu není rovnocenné, malé a střední fir­my jsou obvykle v pozici cenového příjemce (do stanovené ceny se snaží nákladově vtěsnat). Cenová tvorba v podmínkách oligopolu je označována za „hledání ceny" a ukážeme si ji v případě tzv. ce­nového vůdcovství (graf 8.5).

D = tržní křivka poptávky

d = křivka poptávky po produkci dominantní firmy

Oligopol s dominantní firmou je situace, kdy v odvětví jedna firma zajišťuje většinu nabídky a je obklopena slabšími konku­renty. V určitých hranicích má možnost určovat cenu a ostatní fir­my ji následují jak při poklesu, tak při růstu ceny. Dominantní fir­ma určuje rovnovážnou cenu v průsečíku vlastních křivek mezního příjmu a mezních nákladů, dodává na trh Q_D produkce za cenu P_D, kterou respektují všechny ostatní firmy (tzv. oligopolní lem). Ob­jem jejich nabídky je označen Q_c (od bodu L do bodu C). Cena se vytváří na nižší úrovni, než by tomu bylo v podmínkách monopo­lu, protože existuje určitá možnost vstupu do odvětví. Cenový vůdce při určování ceny vychází nejen z vlastních průměrných a mezních nákladů, ale i z informací o situaci reálných a potenciálních konku­rentů. Cena je potom stanovena na takové úrovni, že vyhovuje všem firmám v celé struktuře oligopolu. Firmy, které tvoří oligopolní lem, tuto cenu respektují, protože mají vzhledem k svému podílu na produkci odvětví vyšší jednotkové náklady (AC) než dominant­ní firma a nezískávají úspory z rozsahu výroby. Nejsou proto schop­ny získat zákazníky snižováním cen a přirozeně nemohou ani sta­novit cenu vyšší než dominantní firma.

V boji o zákazníka používa­jí firmy dvě základní metody, jde o tzv. cenovou a necenovou konkurenci.

1. Cenová konkurence využívá jako nástroj konkurenčního boje cenu. Firmy dobrovolně snižují cenu svých výrobků. Cílem této cenové války je ovlád­nutí trhu, což vítězné firmě umožní v budoucnosti diktovat ostat­ním účastníkům trhu podmínky a zvyšovat ceny. Proto jsou firmy ochotny dočasně se vzdát svých zisků.

2. Necenová konkurence (dnes více používána) je založena na snaze získat zákazníka jiným způsobem než manipulací s cenou zboží. Obvyklými nástroji tohoto konkurenčního boje jsou: rekla­ma, vyšší kvalita, přitažlivý design, obalová technika, prodej na úvěr, dokonalejší servis, uplatňování leasingu atd.