• Формирование приемов конкурентной борьбы, «социализация радио», начало брендирования радиорынка.

В поисках новых путей общения с аудиторией и обеспечения стабильного рекламодателя радиостанции стали постепенно выходить на иной уровень конкурентной борьбы – борьбы за соответствие стилю жизни слушателя, формируя тенденцию к социализации². Это подразумевало двустороннее общение между радиостанцией и аудиторией, возрождение одной из главных черт радио - интимности контакта со слушателем, основанной на интерактивности и включенности в аудиторию. Для аудитории радиостанция становится спутником, другом, партнером, а не просто "развлекателем". У них появляются общие пристрастия, общий досуг, общие проблемы. Создание "радио-сообщества" как прием широко использовалось в западном радиобизнесе. По сути это было заложено в саму философию форматной политики. В условиях плотно заполненного радиорынка конкурентная борьба рано или поздно начинает разворачиваться вокруг имиджей, брэндов, а не программных форм и методов. Тенденции развития радио в России отчетливо показывали, что в крупных городах с заполненным диапазоном использование этой идеи должно было стать неизбежным условием выживания. Так оно и произошло в середине 1990-х гг. Формировать вокруг радиостанции аудиторное сообщество можно разными способами, например, через внеэфирную деятельность. Однако одним из наиболее эффективных способов формирования радио-сообщества является создание социально востребованного активного имиджа. Радиостанция продолжает работать в распространенном на рынке формате, но заявляет "идею вещания", выгодно отличающую ее от других радиостанций со сходными программами.

Характерный пример тому - история появления в 1995 году радиостанции "Серебряный Дождь".

• Появление «Серебряного Дождя».

«Серебряный Дождь» стал еще одним открытием этого этапа. Вместе с «Русским радио» они начали процессы по брендированию радиорынка.

Радиостанция «Серебряный Дождь» вышла в эфир 4 июля 1995 года в FM диапазоне на волне 100.1.

Судя по публикациям, история радиостанции «Серебряный Дождь» началась «как в авантюрном романе». «Одному романтичному и влюбленному в «Beatles» юноше вдруг обломилось за океаном наследство. В далекой Америке его неведомая тетя оставила племяннику одну-единственную вещь - картину Гогена «Дождь на серебряном фоне»³. Но картину якобы не разрешили вывезти из Америки, и юноша, будучи вынужден расстаться с картиной, деньги, полученные за продажу шедевра, «решил потратить не на мороженное и американские горки, а на новою радиостанцию»⁴. И этот «романтик и капитан Грей современности» имя которого почему-то не называется назвал радиостанцию в честь «утраченного шедевра» - «Серебряный Дождь»⁵. Так звучит эта душещипательная история – непревзойденное до сих пор в российском радиобизнесе начало рекламной кампании.

Уже через месяц после выхода в эфир радиостанция занимала 13-е место по объему ежедневной аудитории в списке 43 станций московского диапазона и стала одной из самых заметных в Москве. Существенно, что в формате "Серебряного Дождя" не было ничего принципиально нового, поскольку он был собран из элементов форматов преуспевающих радиостанций.

Причина успеха во многом заключалась в том, что эта радиостанция при наличии, естественно, достаточных средств, заявила о стиле жизни, а не о наличии «хорошей музыки», как тогда делали все остальные. Она создала образ "серебряной молодежи", который очень активно и в сжатые сроки внедрили в сознание определенных кругов общества, убедив их, что это модно, престижно и весело. Это почти элитарно. Раньше была «золотая молодежь», а теперь «серебряная», что ничуть не хуже. Хотя бы просто потому, что для того, чтобы стать частью этой молодежи, надо слушать станцию «Серебряный Дождь», посещать дискотеки, проходящие под эгидой «Серебряного Дождя» и поддерживать его акции. Радиостанция стала некой социально-активной силой, которая под лозунгом: «Ты и «Серебряный Дождь», стала объединять вокруг себя людей. Как говорил промоушн-директор «Серебряного Дождя» Кирилл Исакин: «Если думать, что для того, чтобы кого-то удивить, надо лезть из кожи вон, то это заблуждение. Однако несомненным успехом я считаю внедрение в сознание людей понятия «серебряной молодежи». Это весьма многочисленная группа молодых людей. Они могут выглядеть по-разному, заниматься чем угодно, но их объединяет то, что всем другим радиостанциям они предпочитают «Серебряный Дождь»⁶. (Сегодня можно сказать, что этой цели подошла бы и любая другая идея, отличающая аудиторию "Серебряного дождя" от других молодых людей.)