Кризис 1950-х гг. Формирование модели «форматного радио».

В своем современном виде модель начала формироваться к середине 1970-х гг., пройдя через серьезный кризис 1950-х гг., который поставил под вопрос сам факт ее существования. До конца 1940-х гг. радио выступало в качестве общенационального СМИ, выполняя своего рода «консолидирующую функцию». Оно было единственным объединяющим этот «кипящий котел наций» явлением социальной и культурной жизни страны. Базовой радиовещательной моделью было «радио для всех». Его слушали всей семьей. По радио передавались развлекательные программы, выступления комиков, программы для детей, радиоспектакли, выпуски новостей, звучали оркестры. Большинство маленьких радиостанций не могли позволить себе держать большой профессиональный штат. Выгоднее было купить программы у крупных производителей, которые находились в больших городах и имели больший доступ к индустрии развлечений. И это приносило прибыль.

В конце 1940-х гг. был снят запрет на развитие телевидения и начался телевизионный бум. Новому телевидению нужны были кадры – их покупали на радио. На радиозвезд охотились телепродюсеры, с ними заключали пожизненные контракты, а аудитория, так долго мечтавшая увидеть своих кумиров, ушла за ними на телеканалы.

С появлением телевидения компании-владельцы сетей, которые кормили и обеспечивали программами маленькие радиостанции, стали уделять меньше внимания радиовещанию. Качество программ ухудшилось. Телевидение, забрав у радио его персонажей, отняло и его деньги, и его слушателей. Радиостанции по всей стране стали разоряться, и вложение денег в радио перестало быть прибыльным бизнесом. Радиостанции вынуждены были выживать самостоятельно. А телевидение стало национальным централизованным медиа.

По сути, в истории коммерческой американской модели можно выделить два основных этапа: до появления телевидения в конце 1940-х гг. и после.

Философия локальности стала основной для системы коммерческого радио в середине 1950-х гг. после того, как стало понятно, что телевидение убило широкоформатное радио. Телевидение взяло на себя функцию «все для всех», оставив радио возможность выжить за счет удовлетворения местных, узких потребностей населения тех районов, в которых оно работало. Выявление этих потребностей сформировало новое американское радио, как раз то, которое сегодня известно как «американская модель». Для него стали характерны кроме исторически сложившихся черт модели - децентрализованности, принадлежности к частному сектору, отсутствию тотального государственного контроля и высокой интеграции в бизнес, а также свежеприобретенного фактора локальности, еще и диверсифицированный подход к аудитории, фрагментация, форматность, высокий уровень интеграции в аудиторию, ориентация на массовую культуру. Все эти черты взаимосвязаны: необходимо внимательно проанализировать местную аудиторию, выявить ее вкусовые пристрастия, исходя из этого выстроить программу, выдав продукт, максимально отражающий ее потребности в развлечении и информации. За годы после появления телевидения эти черты сложились в мощную философскую концепцию, которая вобрала в себя психологию массового потребления, теории массовой культуры, экономические стратегии выживания в условиях конкурентной борьбы, предложив миру философию американского коммерческого форматного радио. Так родилось понятие «формат»¹⁰, которое стало визитной карточкой американской модели, ее сутью.

Как гласит индустриальная легенда¹¹, в конце 1940-х гг. сидели в баре два владельца маленькой радиостанции и размышляли о том, как спасти бизнес. Один из них обратил внимание на то, что в стоящем в баре музыкальном автомате люди заказывают одну и ту же музыку. И тогда они подумали, что если люди готовы платить за то, чтобы послушать любимую мелодию (а стоимость заказа песни в музыкальном автомате стоила 25 центов), то они будут готовы слушать и радиостанцию, которая предложит им эту музыку. Мысль проста – если подобрать популярные в текущий момент музыкальные композиции и смешать их в эфире в определенной пропорции и периодичности повторения, то люди будут это слушать, а значит и рекламодатель вернется. И это будет содержать станцию. Так появился первый музыкальный формат «Топ 40», который работает по всему миру уже 50 лет.

Есть и другая – этническая - версия появления форматного радио. Некоторые американские историки радио¹² считают, что первое форматное радио создали в Чикаго афро-американцы. В то время, несмотря на огромную популярность джаза и чернокожих комиков, культура улиц, как слишком агрессивная и откровенная, была под негласным запретом, потому что шла в разрез с причесанной наднациональной государственной культурной политикой. Поэтому появление первой негритянской радиостанции – с характерной музыкой и языком - было настоящим прорывом. Более того, считается, что и так называемый язык ди-джеев, тот самый, который сегодня так активно «изобретают» начинающие ди-джеи по всему миру – тоже был впервые использован в эфире негритянского радио. На волне отмежевания от традиционной белой культуры, афро-американцы начали говорить в эфире на своем уличном языке. Его характерная особенность – повышенный эмоциональность, мелодика рэпа, чрезмерная сленговость. Со временем белые ди-джеи позаимствовали это для своих коммуникационных целей, и появился язык коммерческого радио, который сегодня так раздражает отечественных специалистов по культуре речи.

Какая бы легенда ни была верна (а мы допускаем, что обе они достоверны) - эти истории наглядно демонстрируют социально-культурологическую и философскую базу, которая легла в основу этой самой американской вещательной модели.