Продвижение продаж
Продвижение продаж — предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.
Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть продвижения (promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев. Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки.
Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (promotional allowances — за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (merchandising allowances — за количество купленных товаров: каждую 11-ю пиццу — бесплатно); соревнования и торговые показы.
Преимущества продвижения продаж:
Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании.
Стимулирует потребителей делать немедленные покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, сокращения цены или предложения премий могут провоцировать пробу новой марки или поддержать лояльность к существующей.
Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой.
Недостатки продвижения продаж:
Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки).
Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.
Простота копирования метода конкурентами.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:
Планирование маркетинговых коммуникаций строится на основе стратегического подхода. Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен располагать программой маркетинга (компании, продуктной линии или марки) или хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга.
В программе маркетинга должны быть отражены видение среды деятельности организации, миссия (общественно значимая роль) организации и главная цель организации, а также стратегия организации как модель действий для достижения этой цели.
Программа маркетинга определяет целевой рынок, на который ориентируются решения о том, какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения. Для каждого из выбранных средств продвижения (ПР, реклама и др.) ставится цель, определяется бюджет и стратегия — модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу — средства (мероприятия)/ периоды коммуникаций.