Реклама

Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться.

Неличный компонент рекламы, так же как и PR, показывает, что реклама использует масс-медиа (т. е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы:

• Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ).

• Реклама может быть затратно-эффективным методом ком муникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

• Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг.

Недостатки рекламы

• Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не всем компаниям.

• Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

• Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Реклама в издательской деятельности, конечно же, используется, однако имеет довольно специфичную форму и не имеет больших размахов. Реклама на телевидении не используется. Возможна реклама в метро, специализированных изданиях и непосредственно в книжных магазинах. Остальные види используются реже.

Личные продажи

Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга: в личных продажах присутствует личный контакт, т. е. коммуникация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации, например в телерекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны координаты для заказа — телефон, адрес).

Интернет-магазин, например Amazon.com, сочетает прямые продажи с элементами личных коммуникаций — потенциальный потребитель ведет индивидуальный поиск продукта по индивидуальному запросу и может получать по подписке только ему адресуемую информацию о новых поступлениях. Таким образом, ведется индивидуальная работа с потребителем, находящимся на противоположной стороне земного шара.

Преимущества личных продаж:

• Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных продажах. Продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

• Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

• Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж:

• Высокая стоимость контакта.

• Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

• Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Издательство может (как в примере с амазоном) использовать смешанные методы личных продаж, также возможно личное общение продавца и покупателя в книжном магазине, но это не относится к конкретному издательству, т.к. продавец не будет рекламировать покупателям только ваши издания.